參考國外教學模式探索高校市場營銷雙語課程的教學改革

張杰

摘 要： 雙語教學是教育部非常重視的一項高等教育改革。由于學科本身的特點及經濟形勢的發展需要，許多高校都開設了市場營銷的雙語課程。作者基于教學經驗，分析了目前高校市場營銷雙語課程的教學中存在的一些問題，并參考了英國BTEC教學模式的優點，從教學團隊、考核方式、教學材料三個方面對未來的教學改革提出了建議。

關鍵詞： 國外教學模式 市場營銷 雙語課程 教學改革

隨著全球經濟一體化進程的推進，既通曉外語又能掌握豐富專業知識的復合型人才日益受到業界的重視。為了適應社會需求，促進高等教育的發展，教育部自2001年以來連續頒發了《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》等多個高等教育教學改革文件，要求高校積極推動雙語教學課程建設，把雙語教學提高到國家高等教育改革的層次。目前，國內各高校均開設了多種不同專業的雙語教學課程，而其中市場營銷學科由于實踐性、靈活性較強，國際接軌性高等特點，成為許多高校開設雙語課程時的首選。開設市場營銷的雙語課程既迎合了培養優秀營銷人才的需要，又滿足了其學科發展的需要，并且客觀上已經具備了充分的物質條件[1]。

市場營銷課程的雙語教學改革目標是培養出既具有過硬專業水平和實踐能力，又具有較高英語水平的復合型人才，迎合社會對國際市場營銷相關專業人才的需要，適應全球經濟一體化和市場營銷人才專業化的發展趨勢。為此，教學中要以掌握專業知識、體驗專業實踐和提高英語水平三重指標為指導。但是要實現這樣的教學改革目標還有很多困難。由此，市場營銷雙語課程的教學改革不僅需要高校與教師的自身努力，還很有必要參考國外的一些成功教學模式和經驗。其中，英國商業與技術教育委員會（Business & Technology Education Council）已經開設多年并在全球多個國家、地區推廣的BTEC課程就具有相當重要的參考意義。英國商業與技術教育委員會是英國最大的學術與職業資格頒證機構，目前全世界共有130多個國家、7000多個中心實施BTEC課程、教學和培訓模式。國內已有幾十家高等院校和職業院校開設了BTEC課程，在學生技能培養、教學方法實踐等方面都取得了顯著效果。

筆者所在的廣東財經大學于2008年引入了BTEC教學并開設了國際商務、國際市場營銷等兩個專業。筆者基于實際教學經驗，分析目前市場營銷雙語課程教學中存在的問題，參考BTEC教學模式嘗試對未來市場營銷雙語課程的教學改革進行探索，并提出一些可行性建議。

一、市場營銷雙語課程教學現狀與分析

1.學生與教師的語言基礎薄弱。

在我國現行的教育體系當中，雖然英語教育持續時間長、范圍廣，但由于國內缺少英語環境，大部分學生僅以通過國家四、六級考試，考研等明確目標衡量自己的英語學習水平，表現出“重語法，輕應用”的傾向。因此，學生普遍對具體的雙語專業課學習缺乏明確的目標和動力，只會被動地、單方面地接受教師的講課內容，缺乏進一步應用外語進行獨立思考及與教師、同學進行交流的能力與意愿[2]。并且由于市場營銷是一門專業性較強的課程，在各類閱讀材料當中經常會出現超出四六級詞匯要求難度的專業術語，或者有較為復雜的句型和表達方式，這就進一步增加了學生的學習困難程度，挫傷了他們的學習積極性。

另外，市場營銷雙語課程的教學難度在教師這里也有所體現。目前市場營銷教學的雙語師資仍然較為缺乏，常見的情形是部分教師具有豐富的市場營銷的理論與實踐教學經驗，但外語水平一般，教學時只能簡單地把原有的中文教學材料翻譯為英文再講一遍；或者部分英語水平較高的教師本身卻并非市場營銷專業出身，因此難以深入地對教學內容進行講解和分析。由于優秀師資稀缺，市場營銷課程的雙語教學整體授課質量不高，某種程度上也是導致學生學習興趣不高，缺乏主動性的原因之一。

2.教材與案例不能及時跟上實踐的發展。

市場營銷是一門實踐性、應用性很強的課程，因此各種比較好的教材均會在理論知識之外提供大量的案例分析，鞏固學生對專業知識的掌握，提高他們分析、解決問題的能力。并且，教師講課時不要依賴教材，要搜尋更多的資料，準備合適的案例。但是由于收集案例的渠道有限，因此獲取的資料存在缺乏針對性和新穎性的弊端，使用的案例可能是很早以前的案例，對學生的啟發和教育不能達到預期效果[3]。這一情況在雙語教學當中尤為突出。由于教材的編寫、引進和翻譯需要較長時間，國外最新版的優秀教材通常無法及時引進，雙語課程使用的教材一般為相對較舊的版本；及時獲取最新的英文市場資訊并將其改編為適用于課堂教學的案例，比起獲取、編寫相應的中文材料來說難度更大，教師需要花費更多的精力。在現有的市場營銷課程的雙語教學當中，比起非雙語教學，教師更傾向于使用現成的較舊的案例。這種現象導致市場營銷雙語課程的教學與實踐產生了一定程度的脫節，降低了學生的學習積極性。

3.考核方式單一，缺乏過程性考核。

盡管許多高校在過去幾年引進了不少雙語教學的專業性課程，但考核方式并沒有做出很大改革，仍然以傳統的作業、考試、考勤為主。這樣的雙語教學只是將考察的內容改為英語而已，使得雙語教學“用雙語進行思維和交流”的目標無法實現，學科教學變成了語言教學[4]。一方面，即使學生平時不主動學習，單靠死記硬背和考前突擊也能取得不錯的成績，從而降低了學生的學習主動性。另一方面，預先設計好的試卷和標準答案束縛了學生的思維，難以體現學生解決實際問題的能力和語言表達能力。特別是市場營銷這門課程當中有很多跟實踐密切相關的內容，傳統作業和試卷很難完全涵蓋。傳統的考核方式更適合于理論性較強的專業性課程，像市場營銷這樣實踐性較強的課程則更加需要培養學生多方面的綜合能力，而不僅僅是應試能力。

目前教育界倡導“過程性考核”，強調對學生學習過程中的學習狀況和階段性學習成果進行多方面、多形式、分階段的考核，不僅關注學生的學習能力發展過程，還關注學生在學習過程中獲得的成果，不僅關注學生的智力因素，還關注非智力因素，是對學習過程和學習結果進行全面考察的綜合考核制度[5]。這種考核理念已經逐步在高校教育中得到推廣，但要應用于雙語教學當中，對教師的專業水平及語言能力都有更高的要求，并且需要教師花費比傳統考核方式更多的精力，因此目前雙語教學當中實施過程性考核的比例并不高。

二、BTEC教學模式的分析

1.以課業為主的考核方式。

BTEC所有課程考核都通過“課業”這一方式進行，每門課程設計兩到三次課業，平均分配在一學期內讓學生完成。英方并不會對課業的具體形式做明確規定或限制，只會列出需要實現的教學目標和讓學生掌握的知識點。在滿足這樣的前提下，任課教師可以靈活設計課業的具體形式，如案例分析、小組合作討論、項目調研、PPT演講等，對學生進行全方位的考核。每次課業學生均有一到兩個月的時間完成，期間他們需要自行查閱大量中英文資料，并反復與任課教師交流，因此這樣的考核方式不僅能夠有效鍛煉學生的外語閱讀和寫作能力，還能夠鍛煉他們的溝通與表達、問題分析與解決能力。

在BTEC教學模式當中，課業的完成需要花費學生相當多的時間和精力，綜合運用多方面能力完成，因而教師最終評分時不僅根據學生提交的最終版課業，還根據學生在整個課業完成期間的各項表現，包括學生小組內部的討論及與教師的交流情況，決定最終成績。這樣的考核方式正好體現了過程性考核所倡導的，有著區別于傳統應試教育的優勢。

2.以內外審制度保障授課質量。

BTEC教學模式的一大特色是其內外審制度，是保障教學質量的重要手段之一。BTEC課程標準由英方統一制定，并要求每門課程都在任課教師以外再任命一名內審員，其職責主要包括：（1）檢查任課教師準備的教學材料、布置的課業，確保它們符合英方制定的教學大綱的要求；（2）隨機旁聽部分課堂教學，確保課堂教學質量；（3）抽查部分批改完的課業，確保教師對學生進行合理的評判。為了勝任這樣的職責，內審員必須具備充分的專業知識能力及良好的外語水平，并非常熟悉負責審查的課程內容。并且內審員還會多次跟所負責課程的任課教師交流，如果發現了問題就會及時反饋并協商解決方式。

在經過嚴格而詳細的內審之后，每年英方還會對引進了BTEC教學的院校進行一到兩次的外審，全程由英方派出的專家進行，進一步確保BTEC課程的教學質量。每年度BTEC院校需組織內審員和任課教師參加BTEC培訓，確保他們了解最新的各項質量保障要求。可以說，BTEC教學模式的成功離不開完善的內外審制度。

三、參考BTEC教學模式對市場營銷課程雙語教學改革的建議

1.建設有效的教學團隊。

借鑒BTEC的內外審制度，在開設市場營銷的雙語課程時，學校應以兩名或更多的具備雙語教學能力的教師組成教學團隊。實際進行課程講授的可能只是其中較有經驗的一名教師，但其他教師可以發揮類似于BTEC當中內審員的作用，幫助準備、檢查教學材料，旁聽實際課堂并對其提出意見和建議，參與決定課程的考核方式并協助主講教師對學生進行成績評定等。這樣的團隊教學不僅能夠增強單個主講教師的能力，還對參與團隊的其他教師有著鍛煉與提高的作用。譬如，主講教師是經驗豐富的老教師但外語水平稍差，可與教學團隊當中外語水平較高、教學經驗尚有所不足的年輕教師互為補充。另外，團隊中的其他教師也可以承擔相關的雙語專業課的教學，從而形成一個包含多門課程的知識網絡，更有利于培養學生的綜合能力。在雙語課程的教學當中，組建有效的教學團隊可以發揮出“1+1>2”的作用。

2.使用靈活多樣的考核方式。

參考BTEC的課業設計，市場營銷的雙語教學當中應該設計多樣化的考核方式，并且貫穿于整門課程當中。特別是具體的項目調研結合PPT演講的方式，對學生綜合素質的提高有非常大的作用，對于解決雙語教學當中長期存在的“重讀寫，輕聽說”的問題也能起到一定的幫助作用。筆者在BTEC的《市場營銷策劃》一課中嘗試讓學生自由選題，進行實際企業的市場營銷策劃，最終考核方式是學生自主完成策劃書及課堂演講。盡管在布置任務的初期，學生普遍感覺不知所措，但結合整個學期的教學及經過多次交流，最終學生都能交出令人滿意的成果，并且學生的反響非常好，遠好于平常預先設計好的案例分析或者考試的教學效果。

3.利用網絡平臺提供更豐富的教學材料。

如前所述，雙語教學的教材存在時間滯后的問題，一個有效的解決方案就是利用網絡平臺為學生提供更豐富的資源。除了在課堂上直接講述的案例以外，還要推薦學生多訪問英國《金融時報》、美國《華爾街日報》等主流商業新聞、媒體的網站，獲取更多的資訊。教師應教會學生掌握有效搜索網絡資源的技巧，避免學生在海量的資訊中迷失方向；在學生閱讀材料遇到困難時，教師需要給予學生必要的指導。教師在準備教學案例時應該多利用最新的資訊取代舊案例，同時對媒體上的原文進行適當改寫，避免學生直接接觸過于艱深的詞匯和句型。另外，網絡平臺的使用可以加深教師與學生之間的交流，除了課堂以外，學生還可以通過電子郵件、論壇、QQ等方式更多地與教師交流。當他們對課程內容、課業情況乃至自己在網絡上找到的新聞有疑問時，鼓勵他們主動發問。這種交流過程對教師本身而言也是有益的，甚至學生找到的資料會是教師未曾準備或注意到的，能對教學材料起到補充作用。

四、結語

雙語課程教學改革困難重重，卻是當前高校改革教學模式、提高教學水平并逐步與國際接軌的必然選擇。通過引進國外的成熟教學模式，經過一段時間的實踐后，總結、歸納其先進之處，并參考其優點為目前我國高校市場營銷雙語課程的教學改革提出建議，是一條可行道路。我們需要在進一步的教學實踐當中更深入地探討中西方教學模式的異同，力圖融會貫通兩者的長處，從而實現培養高水平復合型人才的目標。

參考文獻：

[1]馬增林，張彩云，車明誠，李單，王杰，高志杰.市場營銷專業雙語教學問題研究[J].教書育人，2012（36）：90-91.

[2]董宇欣.英國大學教學實踐與我國高校雙語教學的比較[J].黑龍江高教研究，2007（5）：90-92.

[3]翁群芬，潘華勤.市場營銷學案例教學存在的問題及對策分析[J].考試周刊，2011（35）：210-211.

[4]唐紅.高校雙語課程教學改革的困境與出路探析[J].法制與社會，2014（1）：231-232.

[5]孫忠梅，陳曄，林鏗.基于“過程性考核”的本科教學改革創新與實踐——以深圳大學為例[J].黑龍江教育學院學報，2012（31）：53-55.