如何打贏版貿之戰

胡懿

從事版權貿易工作與一般意義的營銷工作不同，既需要懂出版，又需要懂法律，既要有純熟的外語能力，也要有相關專業知識的積累，此外，還要熟悉市場，并且具備敏銳的眼光。因此，從事版權貿易的應該是“復合型”人才。

從事圖書版權貿易工作多年，深切感受到版權貿易是一場沒有硝煙的戰爭。從確定引進或輸出版權的選題，到篩選合適的作品，再到與國外出版商聯系、洽談版權貿易，直至最后簽訂和執行版權合同，版貿工作不僅是從業者專業素養的比拼，也是出版社綜合實力的較量。

1. 背靠大樹，也要獨辟蹊徑

眾所周知，不是每一部作品都具有國際吸引力，因此，引進一部作品首先要看這部作品是否具有吸引讀者眼球的潛力。如何吸引讀者的眼球？光靠作品的內涵還不夠，要看作者是否知名、內容在相關領域是否權威，以及出版商在相應領域是否專業。通俗講，就是要“背靠大樹”。比如：在商業和企業管理領域，麥格勞希爾出版公司一直處于領先地位，其出版的管理類圖書多作為全球各大專院校的指定教材；在教育出版領域，培生教育出版集團在高等教育、中小學教育和英語教育等專業領域名列全球榜首。與這些出版公司進行版權貿易，無論作品權威性還是品牌知名度，都很容易得到讀者的認可。同理，在版權輸出時，國外出版商也很看重我國出版社出版的能夠激發國外讀者閱讀興趣的作品。筆者連續多年參加圖書博覽會的體會是，談到輸出版權時，國外出版商往往對中華文明類圖書、中國當代發展類圖書、漢語學習類圖書等表現出興趣。這些選題或十分具有中國特色，或能向國外讀者從不同視角展示對他們來說不同的文化氛圍和不同的社會生活狀態，抑或引領他們進入全新的語言和文字世界。不得不說，是中華文明這棵大樹孕育了中國文化類圖書的版權輸出熱。

與知名作者或出版商談版權貿易有利于引進作品得到讀者的認可，但對于引進版權的出版社來說，這樣做的代價就是出版社要支付相對高昂的預付金，圖書出版后營銷壓力增加，版稅率也相對較高，直接導致出版成本的上升。尤其對于閱讀日益小眾化的專業圖書，更是增加了引進版權的風險。因此，背靠大樹之余，還要善于獨辟蹊徑——尋找和發現國外不知名出版機構的作品，或嘗試與非營利組織（NPO）或非政府組織（NGO）合作。

與知名出版機構不同，國外一些規模相對較小或者知名度不高的出版機構往往也具有較高的專業水準，而且在版稅預付款、版稅結算和引進后印刷數量方面的要求相對寬松得多，有的甚至沒有特別的要求，而只是要求引進版權的出版社保證一定的最低印數，然后根據實際銷售情況支付版稅。這樣做就省去了版權引進前期的一大筆費用，并且后期銷售壓力相對小些，成本和風險大大降低。此外，尋求與國外NPO和NGO 組織的合作也是引進和輸出版權不錯的選擇，因為這些組織存在的目的不是產生利益，而是支持公眾訴求，倡導和諧的政治、經濟、文化環境。例如：經濟合作與發展組織（OECD）在中國設有代表處，會定期舉行相關論壇，推廣專業圖書，出版社可根據自身專業特點選擇適合的作品進行引進。對于印刷數量和銷售數量均較少的小眾化專業圖書，通常情況下該組織會給予免預付金、免版稅的優惠。也就是說，引進版權的出版社只要支付作品翻譯費用和出版印刷費用即可，引進版權的成本幾乎為零。

2. 轉換思維，扮演溝通角色

發達的互聯網技術使有關出版物的信息量不斷加大，信息內容逐漸增多，國內外出版社有更多機會直接了解和接觸相關專業的出版動態，適時引進和輸出作品。國內出現的版權交易網、版權交易中心等版權交易平臺和機構，對活躍版權交流做出了貢獻。但是，對于更多的專業類出版機構而言，這些平臺和機構所展示作品的專業性往往不能滿足讀者群的需求，或者出版社需要引進或輸出的作品，這些平臺和機構根本就無法提供或推出。還有些時候，一些專業領域出版社會面臨在他們的作者或譯者庫里，有一些專家或譯者苦于手里拿著有價值的原著，卻無法得到翻譯、出版授權的情況。這就需要出版社轉換思維，在版權引進或輸出中善于“搭臺”，讓專家、具有較高專業素養或左右著一定讀者群的譯者起主導作用，重視他們的引進和翻譯訴求，為他們做好版權聯絡的服務工作。這樣的版權貿易一旦達成，將形成選題、翻譯和發行銷售多贏的局面。

此外，出版社也可以變“被動”服務為主動出擊，注意搜集相關領域專業出版目錄，定期整理并將其發送給出版社的專家、譯者群，激發他們的興趣。例如，國內某交易所準備推出某期權類金融衍生品，研究小組從國外出版機構購得專業圖書，并翻譯做內部研究使用。隨著該衍生品逐漸成熟，研究小組決定將之前翻譯的內容公開出版，發送給業內、學界進行推廣學習，但他們不具備從國外出版機構引進版權的條件。這時，出版社就可出面與國外出版機構進行談判，購得版權，并迅速出版發行。此時，選題的專業性、譯者的權威性、小眾讀者的需求統統得到滿足，版權引進水到渠成。

3. 明確方向，有的放矢輸出版權

自20世紀80年代開展版權貿易以來，我國版權貿易的發展可謂突飛猛進。1996年，我國版權貿易總量僅為3165種，而后這一數據逐年攀升，到了2012年，僅北京國際圖書博覽會就達成中外版權貿易協議3298項。但是，隨著數據的攀升，頑疾一再出現，其中主要的問題，一是引進與輸出比嚴重倒掛，換句話講，我國版權貿易存在嚴重逆差。逆差額最高的2003年，引進與輸出比達到15：1。2006年后情況雖有所好轉，但版權輸出品種單一，內容多集中于中醫、菜譜、中國古典文學、語言文化教學等，整體輸出市場遭遇瓶頸。二是輸出區域局限性強，主要輸出地為香港、臺灣地區，東南亞地區等與我國文化比較相近的區域。三是缺乏精準的翻譯，導致優秀中文作品難以走出國門。四是圖書出版中的科技手段相對落后，輸出品種絕大多數為紙質圖書。這些版權輸出中的痼疾雖非一朝一夕能夠解決，但在實際的版權工作中，我們應該明確方向多思考，在圖書編輯策劃階段就做好相應準備，以便營銷人員能夠有的放矢地進行版權輸出工作。

策劃、輸出要有方向感。在圖書編輯策劃階段，編輯應該根據選題內容判斷出一本書在出版后是否具有版權輸出的意義，或者通過編輯加工，能否打造出一部具有版權輸出意義的作品，并且后期將這些作品推薦給適當區域的出版商。例如，不同地區的讀者閱讀興趣不同。東南亞地區的讀者所處文化環境與中國文化比較接近，文學經典、傳統文化方面的書籍，營銷時可優先推薦給這些國家和地區。西方發達國家讀者更有興趣了解中國的經濟發展、社會狀況等，在策劃選題時就應該考慮他們的閱讀習慣，突出版權輸出的賣點，為日后的版權銷售打下基礎。即使在有著幾乎相同文化背景的港臺地區，也存在閱讀習慣的差異。臺灣地區讀者文化底蘊相對深厚，能夠接受有一定深度的文化作品，香港地區的讀者則更偏愛“普及型”圖書。因此，策劃之初找準方向，版權輸出找準對象是進行版權貿易的重要內容。

樹立精品意識和品牌意識。與我們引進版權時的思路相同，國外出版商在購買版權時首先關注的也是我們的品牌。例如，在古籍出版方面，上海古籍出版社受到境外出版商的青睞；在漢語教學方面，高等教育出版社、華語教育出版社、外研社等都是國外出版商關注的目標。因此，輸出版權靠的不僅僅是營銷人員的經驗和技巧，更重要的是出版社在日常工作中的日積月累，在內容上精挑細選，做自己專業范圍內的精品，打造自身品牌形象。只有在一定的領域內有拿得起、叫得響的作品，才能吸引國外出版商的關注。

了解和掌握出版先進技術。隨著科學技術的飛速發展，應用于出版領域的新技術層出不窮。出版社要時刻關注行業內新科技的發展，投入力量接軌先進技術，在版權貿易中掌握話語權。版權貿易不應僅僅局限于紙質圖書的版權買賣，還應事先做好準備，在與作者簽訂出版合同時就拿下世界范圍內電子書的版權，圖片、圖表等復制傳播權，并在圖書出版后及時進行電子化、碎片化處理，滿足世界范圍內不同讀者的購買需求。

4. 有所為，有所不為

進行版權貿易要講誠信。在進行版權貿易時，對于國內出版社來說最重要的就是要講誠信。具體來講，就是要按照簽訂的版權合同，嚴格執行合同條款，特別是要遵守版權許可范圍、支付版稅、銷售報表等方面的合同規定。有的國外出版機構，如一些NPO組織，可能還在合同中要求版權引進方在翻譯作品出版后向其提供約定格式的電子文本，此時出版社一定要按照對方要求做好文本、格式轉換方面的工作，避免出現版權糾紛。不誠信的版權貿易可能在短期內給出版社帶來效益，但長期來看出版社的品牌形象會受到損害，甚至中國出版業的整體形象也會大打折扣。

引進文化精品，輸出精品文化。在國外暢銷，或者帶著“光環”的書不一定都是“有營養”的書，同時也會有一些思想文化內容豐富的作品到了國內會水土不服。因此，對于國內出版社來說，擁有一支具有鑒別力的專業的編輯和版權隊伍十分重要。在版權輸出方面，也應該把眼光放得長遠，仔細甄別民族文化的優秀內容，多發現具有普適價值的精品作品，向世界展示中華文化的閃光點。

互惠互利，避免惡性競爭。雖然我國采取積極措施大力發展版權貿易，但長期以來還是無法改變版權貿易逆差的狀況。在逆差的大環境下，一些國內出版社用盡渾身解數，只求突破版權輸出零的突破。有些出版社盲目答應“不平等條款”，破壞了國內出版市場規則，引起了惡性競爭，使國產圖書在國際出版市場上自降身價，長期來看對我國圖書業的發展和交流十分不利。因此，要形成對版權貿易的正確認識，本著互惠互利的原則進行版權貿易談判，寧缺毋濫，避免惡性競爭。

5. 提高素質，打造專業團隊

迄今為止，我國進行版權貿易幾乎都是由出版社自己組織。眾多的出版社中，設立了專門版權貿易部門的不在多數。與抓規模、上品種相比，出版社對版權貿易工作的統籌和投入相形見絀，更不用談版權經理人、經紀人等專門人才的培養。要想做好版權貿易，除了在輸出內容、形式和目標上下功夫，統籌和理順版權貿易工作流程，培養專業人才同樣不可或缺。

建立版權貿易部門。目前，大多數出版社都是由總編室等部門負責版權貿易工作，工作內容還局限在履行簡單的版權登記、申報等手續，導致圖書版權貿易不能做到統籌兼顧，缺乏連續性和持久性，工作開展也不夠深入。有的出版社則由下屬部門分別展開版貿工作，各自就感興趣的題材內容或有意輸出的作品與國外出版商聯系溝通，結果造成出版社對外形象混亂，引進和輸出口徑不一，嚴重影響版權交易的成功率，同時不利于綜合掌握版貿形勢，造成人力、財力和總體資源的浪費。因此，具有一定規模和專業實力的出版集團應組建專門的版權貿易部門，整合策劃、設計、編輯、營銷等資源，深挖專業，一方面樹立統一的品牌形象，另一方面減少浪費、提高效率，這樣才可能在版貿活動中達到事半功倍的效果。

培養專業版貿人才。從事版權貿易工作與一般意義的營銷工作不同，既需要懂出版，又需要懂法律，既要有純熟的外語能力，也要有相關專業知識的積累，此外，還要熟悉市場，并且具備敏銳的眼光。因此，從事版權貿易的應該是“復合型”人才。這就需要出版社舍得花力氣進行專業培養，打造自己的專業版權人團隊。

參考文獻

[1]秦洪晶.我國版權貿易現狀與發展對策研究[D].青島：青島大學，2006.

[2]姜旭.版權經理人如何牽線搭橋版權貿易[N].中國知識產權報資訊網， 2011-07-06. http：//www.cipnews.com.cn/showArticle.asp？Articleid=20183.

（作者單位：中國財政經濟出版社）