美國《體育畫報》的經營策略探析

[摘要]美國《體育畫報》之所以名列全球最暢銷雜志之一，與其卓爾不群的經營策略密切相關，包括定位策略、品牌策略、新媒體策略、深度報道策略和國際化策略。這些運營策略對我國體育期刊乃至所有平面媒體的發展都有著很強的借鑒意義。

[關鍵詞]《體育畫報》；定位；品牌；新媒體

[作者簡介]董輝，河北大學。

始自1954年的美國《體育畫報》2014年適逢創刊60周年。這份在美國擁有300萬訂戶、每個禮拜達到2300萬閱讀量的全球最暢銷和最具影響力的體育周刊，之所以能夠取得如此成功，與其卓爾不群的經營策略密切相關。本文對此進行分析和研究，不僅有助于我們打造本土化的體育雜志，也能為其他類別媒體的發展帶來普適性啟示。

一、定位策略

一份雜志要在競爭激烈的市場中脫穎而出，并取得良好的傳播效果及經濟收益，就必須首先明確自己的定位，以彰顯該雜志有別于其他報刊的特質及價值。唯有如此，一份雜志才能找到自己的藍海，即市場生存空間。

美國《體育畫報》今日之地位與定位并非一蹴而就，也是經歷了多番曲折與變革，才有當今這般氣象。早在20世紀40年代，《時代》周刊的創始人亨利·魯斯注意到當時全美并沒有一本全國性的體育類雜志，于是考慮填補這個市場空白，但這個提議遭到了很多人的反對。那些人認為，只是體育類內容并不足以填滿一本周刊類的雜志，且不能保證有充足的受眾數量。即便在亨利·魯斯力排眾議創辦了這份刊物后，初期的運營也正如那些反對派預言的一樣舉步維艱，甚至連續12年都不能獲利。直到20世紀70年代，在執行總編安德魯·拉蓋爾的帶領下，《體育畫報》的各種頹勢才徹底扭轉過來。當時，拉蓋爾主要是明確了雜志的定位，后來，市場證明這些定位是正確的，并得以沿襲下來。這些定位包括該雜志的市場定位、受眾定位、內容定位等。

市場定位即發展與生存空間的定位。辦一份體育雜志絕不只是為了填補市場的空白，而是要充分考慮存活與盈利的問題，找到生存與發展的依據與理由。在艱難尋找市場藍海的過程中，美國《體育畫報》把“男性雜志”確定為自己的基本市場定位，這也是該刊在全美成功并進而影響全球的關鍵要素。之后，《體育畫報》一直將這一定位融入從采編到經營的每個環節中，并順理成章將男性作為了其基本的受眾群體定位。這種受眾定位中的性別構成決定了受眾群體的信息接收渠道、信息接收習慣、經濟接受水平和消費水平等。這就解決了雜志為誰而做的問題，也間接決定了雜志的發行量與廣告收益問題。然后，就是為這個受眾群體提供什么內容的問題。針對男性受眾群體的特點，美國《體育畫報》一直將競技報道和明星報道作為雜志報道的發展方向，其中，橄欖球、足球、籃球等競技運動占了相當大的報道比例，這是由男性受眾對競技運動的偏愛所決定的；同時，體育明星也占據大量報道篇幅，旨在滿足男性受眾的獵奇心理。

二、品牌策略

媒介具有商品屬性，同樣追求經濟利益。為了能在優勝劣汰的激烈競爭中占有一席之地，媒介常常也要如同其他商品一樣實行品牌經營，而品牌建設的關鍵在于使受眾對媒介產生一定的忠誠度，從而保證媒介長期穩定的發展。作為象征著品質、內涵與出版理念的品牌訴求，媒介品牌建設往往需從細分市場入手，走特色之路，堅持“有所為、有所不為”的原則，從而走出四面開花、雜而不精的誤區。

美國《體育畫報》自創刊以來，一直致力于發展自身特色產品，打造品牌特色。在市場競爭與品牌建構中，《體育畫報》一直奉行“三次售賣理論”。第一次售賣是指“售賣內容”，雜志以出色的內容吸引讀者，擴大發行量，從而獲得更多的發行收入；第二次售賣是指“售賣讀者群”，大數量且相對固定的讀者群是雜志吸引廣告商的基礎；第三次售賣是指“出售雜志的品牌資源”，即利用品牌影響力發展衍生品，如印刷特刊或增刊、出版圖書或光盤等。第三次售賣是品牌建設與延伸的重中之重，衍生品牌同雜志品牌緊密相連，美譽度高的品牌所發展的衍生品牌同樣會獲得較好口碑，進而為雜志創造更高、更加持久的利潤。其于1964年創辦的《泳裝特刊》不僅是每年夏季的一樁盛事，而且形成了雜志的子品牌。因為《泳裝特刊》廣受歡迎，雜志社甚至繼而制作了相關的電視節目、影視產品和日歷等衍生品，在拓展和延伸品牌的基礎上創造了更高的效益。經過60年的不懈努力，《體育畫報》蒸蒸日上，屢創佳績，其品牌形象深入人心，讀者遍布世界各地，并先后兩次榮獲國家杰出雜志大獎。

三、新媒體策略

進入21世紀，新媒體的迅速崛起給傳統媒體尤其是紙媒帶來了極大沖擊，但機遇往往與危機相伴而行。在新媒體至上的壓力下，各種雜志APP應運而生。雜志APP是傳統紙質雜志向移動設備的延伸，是一種適合于電子媒體播放和閱讀的新媒體雜志形式，其中，iPad版雜志APP最具優勢。

美國《體育畫報》是最早推出iPad版雜志APP的媒體之一。它將每一期紙質版的內容通過APP分享給讀者，并內嵌視頻和更多圖片，較之于紙質版，iPad版具有明顯的優勢。首先，iPad版承載更多內容，能向讀者傳達更大的信息量。譬如，在2011年第22期一篇名為《國外的使命》的報道中，雜志APP通過視頻介紹了勒布朗·詹姆斯在場外鮮為人知的生活細節和他對于籃球運動的執著追求，這極大滿足了詹姆斯的粉絲們對其私生活的好奇心。此外，雜志APP版面不受頁面限制，可采用點開式的說明文字，如把世界地圖做成整版，并在地圖上把體育新聞發生點做成互動式，讀者點擊其中一點，相關消息就會顯示出來，從而大大節省版面。《體育畫報》與新媒體俱進，努力結合新技術，探索新出路，雜志APP使《體育畫報》的發展進入了一個嶄新的階段。

四、深度報道策略

近十年來，紙媒新聞時效性上的劣勢以及新興媒體的沖擊，使得傳統媒體更加舉步維艱，唯有在深度報道上進行自我提升，向縱深化發展，才能保持并擴大自己的優勢。所謂體育新聞深度報道，就是以人性化和理性化的態度面對體育發展中的問題與成就，揭示體育事業的發展規律。多年來，《體育畫報》的深度報道已成為體育新聞報道的典范。自創刊以來，《體育畫報》始終保持著謹慎客觀的優良傳統，其深度報道自成一家，并以長篇描述報道搭配極具沖擊力的圖片報道見長，文風厚重，圖文并茂，弘揚運動之美，彰顯運動之道，在全美乃至全球的體育紙媒界獨領風騷。