數字傳播條件下中國文化走出去的機遇挑戰與對策

[摘要] 在數字傳播條件下，中國文化走出去面臨成本更低、速度更快、覆蓋面更廣、內容更豐富等機遇，同時也面臨一系列新的挑戰。面對新的機遇和挑戰，推進中國文化走出去，要進一步加強數字出版內容建設，加強中國版權貿易國際化平臺建設，構建國際一流的數字化傳播體系。

[關鍵詞]數字傳播；文化走出去；機遇；挑戰；對策

[作者簡介]王春林，中共廣西區委黨校文史部。

當前，數字傳播正在蓬勃發展。日益豐富的數字傳播形態正在改變人類的閱讀方式和娛樂方式，開拓新的文化消費領域和精神生活空間。數字傳播產品形態的廣泛性與兼容性、數字傳播方式的互動性和多樣性等優勢，使數字傳播成為文化國際傳播的新興領域、文化輸出的關鍵平臺。在數字傳播條件下，中國文化走出去既面臨難得的機遇，也受到新的挑戰。搶占數字出版傳播新高地，繁榮發展數字傳播產業，是增強中國文化走出去實效，增強中華文化輻射力和影響力的必然要求。

一、數字傳播給中國文化走出去帶來難得機遇

1. 數字傳播使文化走出去的成本更低、速度更快、覆蓋面更廣。21世紀以來，快速發展的計算機與信息技術使出版傳播全面進入數字時代。數字技術實現了創作、編輯加工、印刷復制、發行銷售和閱讀消費等全程數字化，“數字出版以互聯網為傳播渠道和載體，其生產的數字內容建立在全球平臺之上，并通過數據庫達到重復使用目的”[1]。數字傳播的全球化、網絡化、海量化，讓世界上不同地域、不同民族的人們增進文化傳播和交流。對于中國這個圖書出版品種居世界第一位、電子出版物總量居世界第二位的傳統出版大國而言，通過數字傳播方式，更便于我國的優秀文化走向世界各國。

2. 數字傳播有利于跨越意識形態壁壘，使中國文化走出去的內容更加豐富。西方一些國家以冷戰思維對待中國的崛起，渲染“中國威脅論”，在“文明沖突論”的固化思維中，將中華文化視為異質文明加以排斥。對中國的圖書、報刊等文化產品加以審查和防范，中國文化產品普遍遭遇西方的文化壁壘，存在發行難、落地難等問題。與傳統媒介相比，“互聯網的‘把關人較少，具有較高的‘可進入性，互聯網用戶可以隨時訪問世界各地的網站，獲取跨越國界的網頁信息”[2]。通過互聯網，一方面，數字媒體可以及時有效地報道我國當代的政治、經濟、文化、科技成就，展現我國真實的國家形象和民族形象，傳達國家意志和民族精神。另一方面，我國網民通過個人網站或主頁，或者通過公共網站BBS、新聞組、聊天室等言論場所，或者通過博客、播客等新媒體，與全球網民進行信息和影像的自由交流。這樣，網絡媒介突破傳統的文化傳播藩籬，讓我們每個人都可成為言論自由的出版者，這為中國文化全面深入地走進世界各地打開了一扇方便之門。

3. 數字傳播減少語言障礙形成的文化折扣，使中國文化易于被理解和接受。目前，中國文化產品在世界文化產業中影響較小的一個客觀原因就是語言障礙。按照美國人類學家霍爾（E.T.Hall）的研究，中國文化屬于高語境文化，而西方文化屬于低語境文化。由于文化背景和語言的差異，對于西方人而言，中文難學難懂。在跨文化傳播中，語言障礙所產生的文化折扣，大到期刊、圖書出版，小至電影電視、錄音錄像、動漫、電子游戲等所有傳播領域。隨著電視、數碼產品、手機、多媒體閱讀器等成為數字傳播的傳播媒介，信息傳播形式已由單一的紙質文字擴展為具有交互功能的圖文聲像，跨文化傳播也由文字為主向音頻、視頻、圖片等多媒體形態延伸。圖像、視頻可以增加實在感，既增加人們的閱讀興趣，也有助于人們領悟和接受。一些反映當代中國的景觀圖像、新聞圖片和人民生活的音視頻，體現出當代中國真實面貌、精神氣質的圖片、圖像和音視頻等數字多媒體出版物，生動具體、直觀明了，能讓世界觀眾在審美愉悅和情緒感染中領略我國的文化風貌，在潛移默化中接受中華民族的核心價值。

4. 數字傳播便于及時發現并滿足國外讀者的需求，使文化走出去的針對性和實效性更強。網絡技術和數字技術改變了傳統出版編輯流程和營銷方式，數字出版將傳統出版“作者—出版社—批發商—零售商—讀者”流程簡化為“作者—出版者—讀者和作者—讀者”，作者在圖書生產和營銷中的作用更加突出。比如，通過出版網頁的評論、投票互動功能，以及收集網站點擊率和受眾調查數據，出版的選題創作、編輯加工更具針對性，也更有效率。數字傳播具有數據庫在線、大儲存量、在線搜索功能，能大規模地滿足讀者個性化需求，并能極大提高中國作品在國外出版的效能。因此，發揮數字化出版功能，提升文化內容質量，中國文化走出去將會迎來黃金時代。

二、數字傳播對中國文化走出去的挑戰

出版的網絡化、數字化正如一把雙刃劍，既給文化走出去帶來機遇，也提出新的挑戰。

1. 數字傳播技術拓寬了文化走出去的空間，海外迅猛擴張的數字閱讀需求，對中國數字傳播物的內容質量提出更高要求。日益普及的智能手機、電子閱讀器和平板電腦，促進了數字內容消費市場需求日益增長。中國作為文明古國、文化大國和經濟大國，伴隨著中國經濟地位、國際影響力的迅速提升，國際上閱讀中國、共享中華文化的愿望越來越強烈，海外對中國內容的數字傳播需求也更加多樣化。盡管中國是傳統出版大國，但是數字傳播起步晚，總體還處于初級階段。中國的數字傳播物在內容、語言、制作等方面還不能滿足國際市場的需要。近年來，很多國外出版商在采購中國圖書海外版權的同時，紛紛要求授權數字版權，試圖搶占“中國內容”數字傳播資源。一些大型國際出版集團利用自己的數字傳播產品銷售平臺，邀請中國出版社在其平臺上銷售“中國內容”[3]。因此，打造多語種、本土化，反映中華文化精粹和當代成就，更具有時代特點的數字化精品力作，是數字傳播時代中國出版走出去的緊迫任務。

2. 數字傳播技術豐富了文化傳播的載體和渠道，實現中國文化多渠道、立體化走出去的目標，需要不斷豐富和發展數字傳播的形態。當前，隨著移動互聯網的發展和普及，數字信息傳播已經發展成為文字、圖片、音頻、視頻等信息內容并行，紙質、電子、網絡、衛星通訊同時存在的多媒體、全媒體傳播方式，電子圖書、數字報紙、互聯網期刊、網絡動漫、網絡游戲、手機出版、數據庫出版成為實現文化走出去的新載體和新渠道。在數字傳播時代，文化的傳播與閱讀不再是“直線、一維、被動的，而是非線性、互動、立體的”[4]。我們要多渠道、立體化實現中國文化走出去，就應貼近海外受眾群體的閱讀習慣和智能手機、電腦、戶外顯示設備等終端設備客戶的需求，不斷豐富和發展多種形態的數字內容產品，努力推動中國文化產品和服務出口向高端化發展。

3. 數字傳播模式加劇了國際文化競爭，改變中國話語傳播的國際弱勢狀況，需要構建國際一流的數字傳播體系。在全球化時代，“傳播力決定影響力，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能廣為流傳，誰就能掌握國際話語權”[5]。以美國為首的西方國家先聲奪人，憑借雄厚的經濟實力和技術設備的絕對優勢，紛紛加強本國數字信息傳播能力建設，積極打造Google、Amazon、Yahoo、Youtube、Facebook等一批有實力有影響的網絡媒體，不斷強化國際傳播的主導地位和話語霸權。盡管我國在大力加強數字化國際傳播能力建設，但在當前劇烈爭奪的國際輿論環境中，“西強我弱”的格局還沒有根本改變。要改變中國話語傳播的國際弱勢現狀，切實維護國家文化利益和安全，迫切需要建設“語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球”的國際一流數字化傳播體系。

三、數字傳播時代提高中國文化走出去實效的對策

近年來，迅速發展的數字傳播，為我國縮小對外文化貿易逆差發揮了重要作用。但是，與發達國家相比，我國數字傳播仍處于初級階段，存在優勢文化資源數字化開發不夠、數字內容的受眾貼近性不強、數字傳播能力有待提高等問題。數字傳播時代如何增強中國文化的國際影響力，無疑需要通過發展數字傳播，從而促進文化內容與文化服務形成競爭力。

1. 加強數字傳播內容建設，打造中國出版國際品牌。內容是出版數字化發展的核心，內容為王是出版業的永恒主題。增強國家文化軟實力，取決于我國文化的吸引力和感染力。文化內容的獨特性與創新性，是提高我國文化國際競爭力的關鍵。數字化條件下，在海量信息、快速傳播和及時互動的數字化環境里，讀者尤其需要高品質的閱讀體驗。因此，中國文化走出去，必須考慮在中文出版內容選題上因勢利導，樹立“中國立場、世界眼光、人類胸懷”的理念，從貼近外國讀者閱讀興趣、審美需求中尋找內容的切合點。對于對外文化傳播，必須改變陳舊的對外宣傳模式和話語體系，注重用國外讀者看得懂、易接受的語言和形式表達中國的歷史文化、發展成就、時代風貌、價值觀念。同時，要加大對國際數字化閱讀市場研究，強化內容和創新，在新聞報刊、大眾出版、學術出版、教育出版領域重點打造一批具有自主知識產權和核心競爭力的國際知名品牌，重點推出一批既能展現中華文化魅力、反映當代中國精神風貌和學術水準，又能貼近國外受眾文化需求和消費習慣的優秀出版物。

2. 構建中國版權貿易國際化平臺，暢通中國數字出版對外營銷推廣的渠道。圖書版權貿易是出版業發展的主流方向，是中國文化走出去的主要方式。當前，我國圖書國際貿易主要通過國際書展和版權代理等交易平臺，往往受到成本高和時效性差等因素制約，使我國的對外圖書版權貿易存在信息不對稱、貿易渠道不通暢等問題。隨著移動互聯網的發展，手機閱讀、手機視頻、微博、微信等通訊和娛樂方式廣泛普及，版權使用頻繁，參與的人群多，傳播分享快，版權需求分散，這對版權流通環境、交易模式提出了更高要求。解決這一問題，要在實現全國出版電子版權與出版信息的網絡化方面下功夫：一是建立作品數據庫和作品版權信息庫兩大數據庫，整合全國作品版權資源。這些數據庫要盡可能完備地集中全國近期出版各類圖書數據和各時期的暢銷書、長銷書、歷史名著的版權信息，以及作者意欲轉讓或許可使用的作品信息。比如，中國圖書進出口（集團）總公司建立“易閱通”數字資源國際交易服務平臺，向國外推廣和宣傳我國圖書，擴大了我國圖書版權輸出的數量和范圍。二是建立具有對版權許可（或轉讓）談判和交易功能的網絡交易平臺。加大版權國際合作力度，通過契約方式與國外重點相關網站和大型書展網站合作，使我國數字傳播能直接在網上對外推送和銷售。如與美國亞馬遜公司合作，在網站開設“ChinaBooks”書店，“亞馬遜中國書店”已成為海外讀者選購中文圖書的最大網上平臺。

3. 強化“中國內容”的數字化傳播體系，提升中國文化國際傳播能力。在當今時代，傳播力決定影響力。美國在全世界形成了超強的文化軟實力，關鍵是它擁有先進的科學技術和實力雄厚的CNN、ABC、NBC、VOA等現代化傳播體系。可以說，誰掌握了信息傳播載體，誰有強大的國際廣播、衛星電視和互聯網絡，誰的文化理念和價值觀念就能廣為流傳。中國海外傳播渠道不發達是文化走出去的一個主要障礙，這直接導致文化走出去難以進入所在國的主流渠道和主流社會。因此，強化“中國內容”的國際傳播，首先要通過加快云出版技術、衛星數字發行技術、移動多媒體廣播電視、數字復合出版系統、數字傳播物投送平臺、數字版權保護等技術體系建設，聯合、重組、整合新聞出版傳媒企業、技術提供商、平臺運營商力量，打造基于互聯網、移動通信網、有線電視網和直播衛星網等多網覆蓋的全媒體數字內容傳播體系。其次要加強與發達國家的交流與合作，借鑒參考先進的新聞出版傳媒運行機制、操作方式和理念，推動我國國家級數字化出版傳媒實現戰略轉型、結構調整和技術升級，以新技術和新業態提升國際競爭力。

4. 建設面向全球的“中國學”數字化交流多維平臺，推進中國哲學社會科學的國際交流。美英等發達國家經驗表明，在全球開展哲學社會科學交流合作，可以更為直接有效地向各國社會精英階層和知識分子推廣文化與價值觀，提升文化影響力。因此，我們要廣開渠道，促進多個層面的學術文化交流。一要鼓勵國內高校、社科研究機構與國外高水平研究機構、圖書館建立合作交流關系。二要加強中華文明國際研究中心建設，舉辦“中國學”專題國際研討會，創辦有國際學術影響的數據中心和專業學術期刊，打造學術交流的高層次平臺，提升中國學術的國際影響力。三要加大建設外文版中國學術網站和中國傳統文化、中國歷史、中國哲學、馬克思主義研究成果、中國改革開放30年等專題學術數據庫，促進中國社科學術成果的國際發表。四要提升優化“中國文化網”“中國日報網”“中國社會科學網”等國家級文化外宣網站平臺，聯合駐外使領館、孔子學院、商務機構、留學機構，打造一個集中國文化資訊互動、中國文化資源整合、中國文化咨詢服務的大平臺，形成全球最權威的推介中國思想文化的對外交流傳播的網絡集群，實現文化信息服務的自由流通。

5. 發揮博客、微博、播客等自媒體在對外傳播中的作用，樹立和維護中國良好的國際形象。在數字化國際傳播時代，盡管西方國家媒介巨頭的聲音仍然是國際輿論的主要信息源，但是，博客、微博、播客等自媒體結合了信息網絡傳播和人際傳播的優勢，具有及時性、便捷性、海量性、全球性、互動性、多媒體性等特點，其在樹立國家形象過程中的影響力不可小視。并且，名人博客、名人網頁、名人Twitter在跨國界的網絡交流中更加凸顯公共外交作用，比傳統的政府外宣更具親和力、信任感，也更加易于被接受。因此，針對西方媒體歪曲的、妖魔化中國的報道，我國必須加強網絡新媒體信息發布與公共外交的機制建設，以駐外的使領館、新聞通訊社、孔子學院、留學機構、商務機構為重點，組建專門的中國內容微博發布隊伍和國家形象網絡輿情信息監測體系。同時，要在世界各國培育一批代表中國國家形象的國際網宣員，利用博客、微博、播客等網絡公共平臺傳遞專業化、權威化、可信度高的中國正面信息，引導和影響國際網民大眾。

[1]李旭. 數字出版是最大眾化的“大眾出版”[N].中華讀書報，2013-04-01.

[2]潘源. 消除軟實力“軟肋”傳播“中國夢”愿景[J]. 民族藝術研究，2013（6）.

[3]張洪波. 立體化、多樣化趨勢呈現——2010年中國出版“走出去”分析報告[N].中國新聞出版報，2011-09-01.

[4]陳麗菲，俞錦莉. 數字時代出版傳播與閱讀文化特征探討[J]. 媒介研究，2009（2）.

[5]王庚年.國際傳播發展戰略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.