從西方到東方的暢銷之路

劉衛

大營銷不同于傳統的營銷手段，它是對傳統營銷的深化與發展，在發展戰略上需協調使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、政府人員及宣傳媒介等的合作與支持。

在2013年沉寂的圖書市場里，能讓讀者記住的暢銷書寥寥無幾，但是有一本圖書格外引人注目——《鄧小平時代》?！多囆∑綍r代》在第14屆深圳讀書月“年度十大好書”奪冠的成績，讓不少行業人重新看待這本巨作。除了圖書品質被業內專家和讀者肯定，更重要的是《鄧小平時代》是由年逾八十高齡的哈佛大學傅高義教授傾十年之心力撰寫，是對鄧小平跌宕起伏的一生以及中國驚險崎嶇的改革開放之路的全景式描述。一位外國人寫的中國名人傳記在中國暢銷，這恐怕是2013年中國出版圈內最令人驚訝的事情。回顧《鄧小平時代》的成功，筆者認為有三方面的出版細節值得分享。

西方著作題材源自中國

2013年1月18日，恰逢鄧小平南方談話21周年紀念日，《鄧小平時代》在國內正式發售，首印50萬冊圖書在一周的時間內就被征訂一空，就連出版方三聯書店也未曾預料到這本圖書如此火爆。緊接著加印的30萬冊也在不到一個月售罄，其迅猛勢頭直逼各大網絡書店榜首位置。在這之前，國內關于鄧小平的著作并不少，如《鄧小平的最后二十年》《小平你好》《鄧小平與1975年的中國》《小平印象》等，然而這些圖書一直處于不溫不火的狀態。為什么由一個外國人寫的關于鄧小平的著作，卻能成為暢銷書呢？筆者認為其吸引中國讀者的原因有兩個。

第一，作者的特殊性?！多囆∑綍r代》能成為暢銷書，主要歸功于傅高義教授身份的特殊性。傅高義教授長期致力于中國的改革開放研究，在《鄧小平時代》之前他就已經撰寫過多部著作。1969年出版其第一部中國專著《共產主義制度下的廣東》，曾在西方學術界引起轟動；1989年出版的《先走一步：改革開放中的廣東》更是被認為是了解中國及其改革開放的重要著作。除了這些研究著作，傅高義教授身份的特殊性，也為《鄧小平時代》的寫作奠定基礎。在寫作《鄧小平時代》時，傅高義教授不僅閱讀了大量的當代中國檔案，特別是中國過去15年公開的歷史材料，而且由于其人脈關系，他得以深入廣泛地訪談了鄧小平子女以及諸多不同背景的中國高層及其子女、秘書等。傅高義教授曾在多屆美國政府擔任東亞事務顧問，并曾以學者身份在美國國家情報委員會任職，這些經驗使得他對《鄧小平時代》的寫作既有社會學學者的專精，又能超越學院的限制，而從政治經驗、政治智慧的角度理解鄧小平的政治實踐。中國有句話，叫“旁觀者清”，外國人寫中國的政治家，更能夠站在中立、客觀的學術立場上來寫，這往往能夠出乎其外，讓讀者全面而深度地把握鄧小平及整個改革開放時代。得益于作者的外國人身份，《鄧小平時代》的寫作角度無疑更容易吸引讀者。

第二，《鄧小平時代》具有跨時代的宣傳性?！多囆∑綍r代》寫的不只是一個人，而是一個時代， 寫的是30多年前在中國發生的偉大變革，寫這場變革是怎么發生的，由誰主導，影響又如何。用作者的話來說，這是一本寫給美國人看的書，是為了讓美國人了解中國。中美關系對當今世界有很大的影響，而美國人對中國不是非常了解，《鄧小平時代》無疑為美國人了解中國、了解亞洲建造了一座橋，讓美國人了解中國的文化、政治，了解中國的改革開放。《鄧小平時代》的英文版在美國發行時，引起了廣泛關注，被贊譽為“了解當代中國的必備著作”，更重要的是這本圖書還在2012年獲得萊昂內爾·蓋爾伯獎。通過《鄧小平時代》，中國人可以看到西方人眼中的自己，西方人眼中的中國，進而轉換角度，審視自己，甚至重新理解、看待中國的改革開放，這就是為什么這本圖書能暢銷的原因所在。

迂回曲折出版路

早在2011年《鄧小平時代》英文版在美國發行之時，三聯書店就已經開始關注這本圖書，由于這是一本關于中國偉人的傳記，因此在版權引進上三聯書店保持謹慎的態度，并沒有第一時間決定引入。正當三聯書店決定引進《鄧小平時代》的版權時，傅高義教授已經將著作的中文版權委托給香港中文大學。更加令人意想不到的是此時大陸已經有30多家出版社與香港中文大學聯系版權事宜。從版權之爭到翻譯出版，《鄧小平時代》的出版耗時1年多，這個過程頗為曲折。

第一，三輪爭奪只為一本圖書版權。中國有句俗話：外國的月亮比中國的圓。外國人和中國人看中國的歷史人物、歷史問題，角度可能不同，這些差異性極可能引起中國讀者的興趣。因此，《鄧小平時代》引來30多家出版機構的競爭，這在中國的出版史堪稱少見。在這三輪競爭中，三聯書店都拿出誠懇的態度。在第一輪的方案報送中，三聯書店成立策劃小組并撰寫了1萬多字的報告交給版權方。經過篩選后，有5家出版機構進入第二輪競爭，此時，三聯書店報價首印30萬冊，是5家中最低的，但是三聯書店憑借著良好的編輯方案贏得了最后一輪競爭的機會。第三輪是面試，最終進入面試的只有兩家出版機構。面試地點在香港，作者的時間很緊張，給三聯書店以及另外一家出版社的時間只有3個小時，每家分別一個半小時，參加面試的還有作者的版權代理人，這無疑增加了緊張的氛圍。最終，三聯書店團隊清晰地回答了傅高義教授關心的問題，并承諾在編輯的過程中充分尊重他的學術立場與觀點，在每個具體環節上與他保持溝通，最終齊心協力拿下了《鄧小平時代》的版權。

第二，注重細節，保證圖書品質。在拿下《鄧小平時代》版權后，翻譯工作成為擺在三聯書店面前的一道難題。由于這是一本西方學者撰寫中國偉人的圖書，如何將其原貌翻譯呢？經過多次篩選之后，三聯書店確定交給山東大學馮克利教授翻譯。在編校過程中，三聯書店實現了自己對傅高義教授的承諾，尊重他的學術立場，認真做好編輯工作。該書涉及的資料很多，編輯們卻是一字一句校訂，工作的投入是通常的幾倍。而且三聯書店在拿下版權之后，就立馬派了兩名編輯去香港中文大學參與編校工作。書中涉及很多重要人物，編輯也對其年譜一一進行核定，在遇到不符合的地方時，就立馬與作者聯系，得到作者的認可后方做更改。在編輯過程中，編輯與作者的E-mail往來就有幾十封，雙方不斷協商內容的編輯修訂，三聯書店專業嚴謹的出版工作態度，贏得了傅高義教授的肯定，后來的市場反饋證明這樣的工作是很有必要的。

讓學術圖書蛻變為暢銷書

《鄧小平時代》持論嚴謹、脈絡清晰、觀點鮮明、敘述生動，力圖使人物言行符合歷史情境，對改革開放的歷史進程有獨特看法，引人深思，被譽為鄧小平研究“紀念碑式”的著作。如何將一本學術嚴謹的圖書，打造成為暢銷書呢？這就要求必須在營銷宣傳上下足功夫，筆者認為營銷宣傳上的勝利有兩方面。

第一，精準定位“大營銷”。大營銷不同于傳統的營銷手段，它是對傳統營銷的深化與發展，在發展戰略上需協調使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、政府人員及宣傳媒介等的合作與支持。它需要出版社投入更多的精力與營銷資源，更需要所宣傳推介的產品具有較高的質量保證，擁有一定的市場影響力，能夠在短期內獲得讀者的認同，多種因素有機結合，才能有效促進傳統營銷的升級換代?！多囆∑綍r代》在營銷上同樣采用了“大營銷”的戰略，圖書選題確定之后，三聯書店便專門組織了營銷宣傳領導小組，由總經理樊希安和總編輯李昕任組長，所有領導班子都參加，明確分工、密切合作。從確定選題開始就謀劃營銷工作，三聯書店提出明確的銷售目標和周密的營銷計劃，整體規劃，實施全程營銷、立體營銷、全面營銷、全員營銷等多種措施，要求人員到位、責任到位、獎懲到位，從而帶動了《鄧小平時代》的推廣。

第二，借用主流媒體深度宣傳。主流媒體對《鄧小平時代》的深度報道，為引導讀者購買起到關鍵性的作用。在《鄧小平時代》發售之前，《三聯生活周刊》幾乎用了整整一期的篇幅來介紹這本書，這無疑起到了一個預熱的效果。首發式前后，新華社連續發布了十幾篇新聞通稿，引起了很多報刊轉載，其中包括《人民日報》在內。中央電視臺《面對面》和《新聞1+1》節目先后做了兩次關于傅高義教授的訪談，其影響不可估量。此外，宣傳還表現在力度上，三聯書店花重金在《鄧小平時代》這一書的營銷宣傳上，僅僅在《人民日報》《光明日報》上做的兩個整版廣告的費用就高達四十萬。最終，銷售結果也表明，宣傳費用的大力投放是準確而成功的，《鄧小平時代》上市后，帶來的經濟效益以及社會效益確實不可估量。