警惕瘋狂的在線教育投資

文／陳志文

互聯網教育至今沒有成功范例

互聯網與教育的結合滲透是必然的。互聯網與其他行業的結合，都有一個爆發增長，但因為教育的特殊性，是不可能存在爆發增長的。因此，你可以忽悠政府，忽悠投資人，但不要把自己也忽悠了，畢竟你要搭進去時間的。

1994年前后，互聯網普及走向普通人群，互聯網先驅之一，當時的思科公司總裁錢伯思有一段名言，大意就是：互聯網將對各行業帶來巨大影響與好處，但最后影響最大，受益最大的將是教育。

20年過去了，放眼看全世界，互聯網幾乎顛覆了全世界，顛覆了各個行業，但影響最小的，恰恰是教育，至今仍然沒有一個真正以互聯網教育概念上市的企業，為什么？

2012年MOOC在美國興起，雖然引爆了全世界的MOOC熱潮，但至今，仍然沒有一個成功的商業模式，盈利模式，又是為什么？

在線教育市場化困境

今年是中國最大的教育企業新東方成立20周年，俞敏洪在總結反省新東方20年時說：新東方最大的失誤是在線教育。淘寶、百度、網易等都殺進在線教育了，自己卻沒有動作。但其實這句話幾乎是一句謊言。2000年，新東方就與聯想組建了新東方在線，但至今，新東方在線的營收規模幾乎可以忽略，無法作為一項獨立收入進入新東方的年報，只能歸為其他收入一項。

首先，教育是一項復雜服務，是一個復雜消費，是互聯網營銷最難以完成的。

好未來的CEO張幫鑫曾經在總結好未來上市之初的錯誤時，說過一句話：我們不能靠投資驅動，因為我們做的是教育。

這句話同樣可以用在互聯網上。我們無法讓互聯網驅動，變魔法，因為我們做的是教育。

這一切，就源于教育首先是一種服務，而不是簡單的產品，其次，教育是一種特殊的服務，復雜而重要的服務，對人（名師）的依賴性很強，根本沒有辦法做到統一明確的質量控制。這些導致教育消費是一個復雜消費，在消費決策時，金錢之外的因素影響非常大。

教育消費表面上損失的是時間，但實際背后是人生的發展機會，多數人不可能參加兩次中考、高考、考研，更不要說選擇學校了，因此無論是家長還是個人，在選擇輔導班與學校時，是非常謹慎的，往往會左比較，右打聽，親自試聽，或者實地考察，很難草率地在網上看看情況，就選擇掏錢報名了。這是阻礙在線教育在市場發展上很重要的因素。

互聯網營銷最容易切入的是標準化產品，而不是服務。淘寶的發展給我們做了一個很好的注釋。淘寶目前幾乎把所有的在線營銷都一網打盡，但惟獨教育沒有做到。現在淘寶教育領域有起色的，是書刊、課件等教育資料這類教育產品的售賣，仍然無法突破培訓班等教育服務本身營銷的突破。最近淘寶在教育板塊調整了一些策略，試圖力推培訓機構營銷上的突破，結果我仍然不看好。根本原因仍在這個關鍵點上。

表面上，教育服務的決定性因素是口碑，一旦解決了口碑似乎就解決了教育服務購買的顧慮。但實際上，教育另外一個突出的特性，就是對人的依賴性非常突出，即對名師的依賴性。而名師，實際上是不可復制的。某個機構，學校好口碑好，并不等于每一個老師都好。某個老師好，也不等于這個機構的老師都是這樣的好老師，于是，口碑也在這里打了折扣，讓互聯網束手無策。

其次，教育產業本來就是碎片化的，不存在大一統的市場，而切分的市場之間商業模式與生態模式區別也非常大，是互聯網難以整合的。

互聯網最大的優勢之一，是對某一個傳統行業起到整合的作用，如攜程對旅游行業的整合。但這種整合，永遠無法脫離行業本身的特點和特性。

是的，中國教育總體是讓人興奮的，2.6億學生，52萬所學校，1600萬教師，3~5億的家長。從這個角度來說，中國教育市場說多大都沒有問題，但從微觀角度來說，這些市場存在嗎？是你的嗎？

答案是否定的。中國教育市場的碎片化是非常嚴重的，存在著突出的縱橫分割的現象。比如教材市場，首先是地域的區別，北京，上海，江蘇等等，即便是北京一個城市，還會有海淀，朝陽的區別。而從行業上，還有語文，數學，英語等等的不同。這樣縱橫的無數刀，就把教育市場切碎，再切碎，而每一個行業的生存法則也各不相同，這導致了現實的教育產業的一個特點：活下來還比較容易，但要做大，基本不可能。

北京大學英語系畢業的俞敏洪奮斗20年，做了一個市值30多億美金的新東方，杭州師范學院英語系畢業的馬云，奮斗14年，做了一個市值2300億美金的淘寶，區別在哪里？這不是馬云與俞敏洪的區別，是所從事行業的區別，是商品買賣與教育服務之間的區別。

在這其中，最為復雜的區別還在于各個分割市場之間的生存法則，即商業模型相距甚遠，難以用互聯網整合。比如新東方辦英語輔導是第一名，但新東方辦的國際學校，多年來沒有大的起色，有幾個人知道新東方還辦了一個中學？這其中的區別，就是辦班（輔導班）與辦學的區別。

類似小小的區別，也直接導致了新東方與好未來等在實體教育上大獲成功，但在線教育上卻難以突破。在一般人看來，新東方，好未來用“一蝦兩吃”的辦法，就可以順利地完成在線教育的突破，但事實上完全不是。新東方在線發展15年，其收入在新東方總業績貢獻可以忽略。好未來是股市上表現最突出的一個中國教育公司，上市之初的一個重點就是在線教育，用互聯網實現規模復制。但四年投入的結果，仍然是虧損。日前，好未來發布了最新的季報，也是在線教育板塊表現最好的時候，但根據這一優異的業績預測，在線教育板塊今年的收入大約達到一個億，對好未來今年總體的收入貢獻仍然無法達到5%。

第三，互聯網帶給教育的有利性影響與作用，與教育本質特性是矛盾的，不能無限放大，更要面臨功利性考驗。

一說起互聯網教育，我們經常會說互聯網可以讓我們隨時隨地地學習，互動，可以讓一個名師不在局限于一個學校，一個課堂，可以輻射到成千上萬的人。

但實際上，你是否想過，一個老師教20個人以內，還可以有效互動，到了40個人，基本就無法互動了，更不要提成千上百的人，互聯網規模無限大，成本無線小的效應，在教育上就大打折扣，或者說，基本不可能實現。

同時，在一個教育過程中，首先是人與人的交流，永遠無法完全用互聯網替代。即便是網上為主，也必須網下輔助，現在現實應用最廣泛的在線教育模式也很簡單，一對一的在線教育，哪怕就是一個QQ就可以了。其本質，還是必須保證人與人的基石交流。

在線教育未來發展趨勢

我并不贊同目前在MOOC與在線教育上的瘋狂，但互聯網與教育的結合，融合，是必然的，只是發展進程與節奏不同。因此，我更愿意去預測在線教育的發展，而不只是MOOC。基于不同維度，未來在線教育的幾個趨勢還是比較清晰的。

第一，高等教育MOOC仍然在路上，但學分/證書換收入應該仍然是主要模式與出路。

第二，在線技能培訓發展迅速，將可能率先成功。教育必然是功利的，因此，與證書相比，面向就業的技能培訓可能會率先突圍，從目前投資看，也占了在線教育投資的最大份額。

第三，個性化/自適應學習系統是未來在線教育產品與服務的重要方向。借助互聯網大數據的研判，教育的規模化與個性化，有可能獲得突破性進展。

第四，軟硬結合可能是在線一個重要的商業機會。如與各種Pad/盒子的集合，結合。