警惕瘋狂的在線教育投資

文／陳志文

互聯(lián)網(wǎng)教育至今沒有成功范例

互聯(lián)網(wǎng)與教育的結(jié)合滲透是必然的。互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的結(jié)合，都有一個爆發(fā)增長，但因為教育的特殊性，是不可能存在爆發(fā)增長的。因此，你可以忽悠政府，忽悠投資人，但不要把自己也忽悠了，畢竟你要搭進去時間的。

1994年前后，互聯(lián)網(wǎng)普及走向普通人群，互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)之一，當時的思科公司總裁錢伯思有一段名言，大意就是：互聯(lián)網(wǎng)將對各行業(yè)帶來巨大影響與好處，但最后影響最大，受益最大的將是教育。

20年過去了，放眼看全世界，互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了全世界，顛覆了各個行業(yè)，但影響最小的，恰恰是教育，至今仍然沒有一個真正以互聯(lián)網(wǎng)教育概念上市的企業(yè)，為什么？

2012年MOOC在美國興起，雖然引爆了全世界的MOOC熱潮，但至今，仍然沒有一個成功的商業(yè)模式，盈利模式，又是為什么？

在線教育市場化困境

今年是中國最大的教育企業(yè)新東方成立20周年，俞敏洪在總結(jié)反省新東方20年時說：新東方最大的失誤是在線教育。淘寶、百度、網(wǎng)易等都殺進在線教育了，自己卻沒有動作。但其實這句話幾乎是一句謊言。2000年，新東方就與聯(lián)想組建了新東方在線，但至今，新東方在線的營收規(guī)模幾乎可以忽略，無法作為一項獨立收入進入新東方的年報，只能歸為其他收入一項。

首先，教育是一項復雜服務，是一個復雜消費，是互聯(lián)網(wǎng)營銷最難以完成的。

好未來的CEO張幫鑫曾經(jīng)在總結(jié)好未來上市之初的錯誤時，說過一句話：我們不能靠投資驅(qū)動，因為我們做的是教育。

這句話同樣可以用在互聯(lián)網(wǎng)上。我們無法讓互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動，變魔法，因為我們做的是教育。

這一切，就源于教育首先是一種服務，而不是簡單的產(chǎn)品，其次，教育是一種特殊的服務，復雜而重要的服務，對人（名師）的依賴性很強，根本沒有辦法做到統(tǒng)一明確的質(zhì)量控制。這些導致教育消費是一個復雜消費，在消費決策時，金錢之外的因素影響非常大。

教育消費表面上損失的是時間，但實際背后是人生的發(fā)展機會，多數(shù)人不可能參加兩次中考、高考、考研，更不要說選擇學校了，因此無論是家長還是個人，在選擇輔導班與學校時，是非常謹慎的，往往會左比較，右打聽，親自試聽，或者實地考察，很難草率地在網(wǎng)上看看情況，就選擇掏錢報名了。這是阻礙在線教育在市場發(fā)展上很重要的因素。

互聯(lián)網(wǎng)營銷最容易切入的是標準化產(chǎn)品，而不是服務。淘寶的發(fā)展給我們做了一個很好的注釋。淘寶目前幾乎把所有的在線營銷都一網(wǎng)打盡，但惟獨教育沒有做到。現(xiàn)在淘寶教育領(lǐng)域有起色的，是書刊、課件等教育資料這類教育產(chǎn)品的售賣，仍然無法突破培訓班等教育服務本身營銷的突破。最近淘寶在教育板塊調(diào)整了一些策略，試圖力推培訓機構(gòu)營銷上的突破，結(jié)果我仍然不看好。根本原因仍在這個關(guān)鍵點上。

表面上，教育服務的決定性因素是口碑，一旦解決了口碑似乎就解決了教育服務購買的顧慮。但實際上，教育另外一個突出的特性，就是對人的依賴性非常突出，即對名師的依賴性。而名師，實際上是不可復制的。某個機構(gòu)，學校好口碑好，并不等于每一個老師都好。某個老師好，也不等于這個機構(gòu)的老師都是這樣的好老師，于是，口碑也在這里打了折扣，讓互聯(lián)網(wǎng)束手無策。

其次，教育產(chǎn)業(yè)本來就是碎片化的，不存在大一統(tǒng)的市場，而切分的市場之間商業(yè)模式與生態(tài)模式區(qū)別也非常大，是互聯(lián)網(wǎng)難以整合的。

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一，是對某一個傳統(tǒng)行業(yè)起到整合的作用，如攜程對旅游行業(yè)的整合。但這種整合，永遠無法脫離行業(yè)本身的特點和特性。

是的，中國教育總體是讓人興奮的，2.6億學生，52萬所學校，1600萬教師，3~5億的家長。從這個角度來說，中國教育市場說多大都沒有問題，但從微觀角度來說，這些市場存在嗎？是你的嗎？

答案是否定的。中國教育市場的碎片化是非常嚴重的，存在著突出的縱橫分割的現(xiàn)象。比如教材市場，首先是地域的區(qū)別，北京，上海，江蘇等等，即便是北京一個城市，還會有海淀，朝陽的區(qū)別。而從行業(yè)上，還有語文，數(shù)學，英語等等的不同。這樣縱橫的無數(shù)刀，就把教育市場切碎，再切碎，而每一個行業(yè)的生存法則也各不相同，這導致了現(xiàn)實的教育產(chǎn)業(yè)的一個特點：活下來還比較容易，但要做大，基本不可能。

北京大學英語系畢業(yè)的俞敏洪奮斗20年，做了一個市值30多億美金的新東方，杭州師范學院英語系畢業(yè)的馬云，奮斗14年，做了一個市值2300億美金的淘寶，區(qū)別在哪里？這不是馬云與俞敏洪的區(qū)別，是所從事行業(yè)的區(qū)別，是商品買賣與教育服務之間的區(qū)別。

在這其中，最為復雜的區(qū)別還在于各個分割市場之間的生存法則，即商業(yè)模型相距甚遠，難以用互聯(lián)網(wǎng)整合。比如新東方辦英語輔導是第一名，但新東方辦的國際學校，多年來沒有大的起色，有幾個人知道新東方還辦了一個中學？這其中的區(qū)別，就是辦班（輔導班）與辦學的區(qū)別。

類似小小的區(qū)別，也直接導致了新東方與好未來等在實體教育上大獲成功，但在線教育上卻難以突破。在一般人看來，新東方，好未來用“一蝦兩吃”的辦法，就可以順利地完成在線教育的突破，但事實上完全不是。新東方在線發(fā)展15年，其收入在新東方總業(yè)績貢獻可以忽略。好未來是股市上表現(xiàn)最突出的一個中國教育公司，上市之初的一個重點就是在線教育，用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)規(guī)模復制。但四年投入的結(jié)果，仍然是虧損。日前，好未來發(fā)布了最新的季報，也是在線教育板塊表現(xiàn)最好的時候，但根據(jù)這一優(yōu)異的業(yè)績預測，在線教育板塊今年的收入大約達到一個億，對好未來今年總體的收入貢獻仍然無法達到5%。

第三，互聯(lián)網(wǎng)帶給教育的有利性影響與作用，與教育本質(zhì)特性是矛盾的，不能無限放大，更要面臨功利性考驗。

一說起互聯(lián)網(wǎng)教育，我們經(jīng)常會說互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們隨時隨地地學習，互動，可以讓一個名師不在局限于一個學校，一個課堂，可以輻射到成千上萬的人。

但實際上，你是否想過，一個老師教20個人以內(nèi)，還可以有效互動，到了40個人，基本就無法互動了，更不要提成千上百的人，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模無限大，成本無線小的效應，在教育上就大打折扣，或者說，基本不可能實現(xiàn)。

同時，在一個教育過程中，首先是人與人的交流，永遠無法完全用互聯(lián)網(wǎng)替代。即便是網(wǎng)上為主，也必須網(wǎng)下輔助，現(xiàn)在現(xiàn)實應用最廣泛的在線教育模式也很簡單，一對一的在線教育，哪怕就是一個QQ就可以了。其本質(zhì)，還是必須保證人與人的基石交流。

在線教育未來發(fā)展趨勢

我并不贊同目前在MOOC與在線教育上的瘋狂，但互聯(lián)網(wǎng)與教育的結(jié)合，融合，是必然的，只是發(fā)展進程與節(jié)奏不同。因此，我更愿意去預測在線教育的發(fā)展，而不只是MOOC。基于不同維度，未來在線教育的幾個趨勢還是比較清晰的。

第一，高等教育MOOC仍然在路上，但學分/證書換收入應該仍然是主要模式與出路。

第二，在線技能培訓發(fā)展迅速，將可能率先成功。教育必然是功利的，因此，與證書相比，面向就業(yè)的技能培訓可能會率先突圍，從目前投資看，也占了在線教育投資的最大份額。

第三，個性化/自適應學習系統(tǒng)是未來在線教育產(chǎn)品與服務的重要方向。借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的研判，教育的規(guī)模化與個性化，有可能獲得突破性進展。

第四，軟硬結(jié)合可能是在線一個重要的商業(yè)機會。如與各種Pad/盒子的集合，結(jié)合。