宋元時期圖書廣告與促銷術(shù)

[摘要]宋元時期的書坊刻書具有較強的商業(yè)性。為了招徠讀者，獲取經(jīng)濟利益，宋元書商常常在書籍上刊登圖書廣告。文章從牌記廣告、題跋廣告、封面廣告、書目廣告及征稿廣告等方面對圖書促銷術(shù)作了初步探討和分析。

[關(guān)鍵詞]宋元時期；圖書廣告；促銷術(shù)；出版史

[作者簡介]王海剛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

宋元時期是我國雕版印刷的黃金時代。當(dāng)時，官刻、坊刻和家刻三大系統(tǒng)業(yè)已形成，書業(yè)的商品意識日趨濃厚，競爭日益激烈。宋元書商利用各種廣告形式宣傳圖書，促進銷售。本文擬從牌記廣告、題跋廣告、封面廣告、書目廣告、征稿廣告及版權(quán)保護中的廣告等六個方面，就圖書促銷術(shù)略陳己見。

一、牌記廣告

牌記又叫墨圍、碑牌、木記、木牌、書牌等，它是宋代以來古籍構(gòu)成的一個重要部分。葉德輝云：“宋人刻書，于書之首尾或序后、目錄后，往往刻一墨圖記及牌記。其牌記亦謂之墨圍，以其外墨闌環(huán)之也，又謂之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，書坊刻書多效之。其文有詳有略?！盵1] 一方面，牌記可以反映刻書者姓名堂號、時間地點、版本源流、內(nèi)容簡介等；另一方面，牌記是推銷圖書的有力工具，具有廣告之功效。宋元書商利用牌記大做文章，形成鮮明的廣告特色?；蜓园姹局?，如建安余氏慶元三年刻本《重修事物紀原集》牌記云：“此書系求到京本，將出處逐一比校，使無差謬，重新寫作大板雕開，并無一字誤落。時慶元丁巳之歲建安余氏刊。”[2]以當(dāng)時聲譽好的“京本”作號召，吸引讀者。或言?？敝缢嗡拇瘫尽读椅倪x》序后牌記云：“此集精加校正，絕無舛誤，現(xiàn)在廣都縣北門裴宅印賣?！被蚵暶鲌D書出版情況，諸如用紙規(guī)格、質(zhì)地、品種、數(shù)量、工價等，明碼實價，引導(dǎo)消費。如宋淳熙三年（1176年）舒州刻本《大易粹言》牌記：“今具《大易粹言》一部，計二十冊，合用紙數(shù)印造工墨錢下項：紙副耗共一千三百張，裝背饒青紙三十張，背清白紙三十張，棕墨糊藥印背匠工等錢共一貫五百文足，賃板錢一貫二百文足。庫本印造，見成出賣，每部價錢八貫文足，右具如前。淳熙三年正月□日?！盵3] 或言內(nèi)容之好，如宋建安余氏刻本《活人事證藥方》目錄前牌記云：“藥有金石草木、魚蟲禽獸等物，具出溫涼寒熱、酸咸甘苦、有毒無毒、相反相惡之類，切慮本草浩繁，率難檢閱。今將常用藥性四百余件附于卷首，庶得易于辨藥性也?！?/p>

至元代，牌記內(nèi)容更為豐富，語言更加優(yōu)美。元至正梅隱精舍刻本《書集傳》，書前牌記云：“兩坊舊刊詩書集傳俱無音釋，覽者有遺恨焉。本堂今將書傳附入鄱陽鄒氏音釋，詩傳金華許益之名物鈔音釋，各依名儒善本點校，句讀仍取纂圖置之卷首、大字刊行，精加校正無差，庶幾讀者豁然無疑矣。與坊中舊本玉石判然，收書君子幸鑒?！盵4] 該書廣告自夸名儒點校，毫無訛舛。元代劉氏翠巖精舍亦善于用牌記做廣告宣傳，其刻本《漁隱叢話》牌記曰：“車書一家，文風(fēng)鼎盛，經(jīng)史諸集，煥然一新，至于詩家評話，刊行尤多。惟《漁隱叢話》是又集詩家之大成者，尚此闕焉。元來善本，已有舛誤，況板經(jīng)九十余年，訛脫尤甚。今本堂廣求古今文集，補訛訂舛，重新繡梓，庶可備牙簽三萬軸之儲，錦囊三千首之助。高山流水，必有賞音。六一堂余白?！盵2]牌記語言優(yōu)美，訴諸情感，為廣告之佳作。

二、題跋廣告

題跋即書后題字，一般為“后覽者”所寫，但也有些跋語在成書時就有，多是刻書者為擴大知名度，以廣招徠。題跋的內(nèi)容豐富，或交代底本情況，或說明刻書緣起。撰者或為坊主、刻者本人，或為延請方家專門撰寫。題跋廣告在宋代雖數(shù)量不是很多，但已是一種獨立的圖書廣告形式。建安余氏刻本《春秋公羊經(jīng)傳解詁》序后有一段跋文：“《公羊》、《榖梁》二書，書肆苦無善本，謹以家藏監(jiān)本及江浙諸處官本參校，頗加厘正，唯是陸氏釋音字或與正文字不同，如……若此者眾，皆不敢以臆見更定，姑兩存之，以俟知者。紹熙辛亥孟冬朔日建安余仁仲敬書?！盵2]此為介紹?？鼻闆r。

元代題跋廣告有較大發(fā)展，內(nèi)容少者幾十字，多者為上百字的整篇文章。如元至元二十年（1283年）劉承父刻本《新刊續(xù)添是齋百一選方》有跋語云：“此集已盛行于世，近得是齋全本，其為方也一千有余，分門析類列之于目，井井可觀，皆系經(jīng)驗不傳之秘。凡丈夫、婦人、小兒諸證，纖悉委曲，靡所不備。鼎新刻梓，三復(fù)校正，并無訛舛，凡我尊生君子伏幸詳鑒。歲在癸未端陽前一日，建安劉承父謹咨。”[5] 此跋語帶有明顯的廣告意味。此外，還有用完整的上百字文章附于書后以宣傳該書之價值。平陽張宅晦明軒蒙古定宗四年刻《重修經(jīng)史證類備用本草》，憲宗三年至五年（1253—1255年）刻《增節(jié)標目音注經(jīng)義資治通鑒》，兩書題跋字數(shù)之多，為宋元間刻書之最。茲錄前一種題跋全文如下：

重修本草之記。此書世行久矣，諸家因革不同，今取證類本尤善者為窠模，增以寇氏衍義，別本中方論多者，悉為補入。又有本經(jīng)別錄，先附分條之類，其數(shù)舊多差互，今亦考正。凡藥有異名者，取其俗稱，注之目錄各條下，俾讀者易識，如蚤休云紫河車，假蘇云荊芥之類是也。圖像失真者，據(jù)所嘗見，皆更寫之，如竹分淡苦堇三種，食鹽著古今二法之類是也。字畫謬誤，殊關(guān)利害，如升斗疽疸、上下千十未末之類，無慮千數(shù)，或證以別本，質(zhì)以諸書，悉為厘正。疑者闕之，敬俟來哲，仍廣其脊行，以便綴緝，庶歷久不壞。其間致力極意，諸所營制，難以具載，不敢一毫茍簡，與舊本頗異，故目之曰重修。天下賢士夫，以舊鑒新自知矣。泰和甲子夏己酉冬日南至晦明軒謹記[2]。

這段文字，以底本之善、?？敝皟?nèi)容之好為廣告訴求點，吸引讀者。

三、封面廣告

宋代雖然出版了大量書籍，但是直到如今尚未發(fā)現(xiàn)有封面的。宋本最多是卷端題署書名，或版心刻書名簡稱，有時為引人注目，每卷書名用雙行大字。又出現(xiàn)印好的長條書簽，印上書名，貼在印本書皮上方左側(cè)，起了書名頁的作用[6]。元代首次出現(xiàn)帶插圖的封面，即至元三十一年（1294年）建安書堂刻印的《新全相三國志平話》。到至治年間（1321—1323年），建安虞氏書坊出版了《新刊全相平話武王伐紂書》《新刊全相平話樂毅圖齊七國春秋后集》《新刊全相秦并六國平話》《新刊全相平話前漢書續(xù)集》《至治新刊全相平話三國志》五種平話。這些書籍的封面都帶有插圖，其對圖書的廣告宣傳，相比一般文字廣告要更形象、更直觀，也具有更突出的效果。

在這類封面中，最具代表性的是元至正十六年（1356年）建陽劉君佐翠巖精舍刻印的《廣韻》封面[2]。該封面的中間有“新刊足注明本廣韻”八個大字，上方分別有“校正無誤” “翠巖精舍”兩行，書名的左邊有“至正丙申仲夏繡梓印行”字樣，右邊有“五音四聲切韻圖譜詳明”字樣。文字對稱醒目，且傳遞了諸多信息，包括出版者、出版時間、依據(jù)版本（明州本）及圖書內(nèi)容（按五音四聲注釋，有圖譜，校正無誤）等。這樣的封面，單獨抽出來是可以當(dāng)廣告宣傳畫去張貼的?？傊?，該封面的設(shè)計達到相當(dāng)高的藝術(shù)水平，較好地起到了宣傳作用。

四、書目廣告

上文論及的幾種促銷術(shù)，多局限于為一書做宣傳，書目廣告則彌補了這種不足，可為多種圖書做廣告。如以編印醫(yī)書著稱于世的四川眉山萬卷堂，所刊《新編近時十便良方》附有刻書目錄：

太醫(yī)局方 普濟本事方

王氏博濟方 海上方

斗門方 初虞世方

集驗方 雞峰普濟方

蘇沈良方 李畋該聞集

孫尚藥方 本草衍義

南陽活人書 郭氏家藏方

萬卷堂作十三行大字刊行，庶便檢用，請詳鑒[2]。

這個目錄實則鬻書廣告。書目廣告對于及時傳遞出版信息，指導(dǎo)讀者購買，具有重要作用。

元代的書目廣告較宋代又有新的發(fā)展，不僅有新書預(yù)告，而且出現(xiàn)再版廣告。元至治年間一書坊主在《大元圣政典章新集至治條例》目錄后標明“至治二年以后新例，候有頒降，隨類編入梓行，不以刻板已成，而靳于附益也。至治二年六月謹咨”。而在本書綱目后則說明“大元圣政典章，自中統(tǒng)建元至延祐四年所降條畫，板行四方，已有年矣。欽惟皇朝政令，誕新朝綱，大振省、臺、院、部，恪遵成典。今謹自至治新元以迄今日頒降條畫，及前所未刊新例，類聚梓行，使官有成規(guī)，民無犯法，其于政治豈小補云”。這既是一個新書預(yù)告，又是一個說明刻書經(jīng)過的再版告白。

五、征稿廣告

征稿廣告是伴隨書業(yè)的崛興而出現(xiàn)的。據(jù)傅增湘《藏園群書經(jīng)眼錄》，宋刊本《新編四六必用方輿勝覽》一書《拾遺》目錄之前有征稿啟事：“是編既鋟流布矣。重惟天下奇聞壯觀見于文人才士記述者，浩不可窮。耳目所及，幸而得之，則亦泰山一毫芒耳。因閱群書，復(fù)抄小集，附刊于后，名以《拾遺》。每州各空其紙，以俟博雅君子續(xù)自筆入，或因鬻書者錄以見寄，使足成此一奇書，蓋所深望云?！盵7]

到了元代，書坊主為了獲取好的書稿或善本，在刻印的書籍上刊登征稿廣告，以求稿源充足。如日本翻元本《碧巖錄》卷五后有征稿啟事：“隅中書隱鼎刊圜悟《碧巖錄》，幸已訖事，四方禪友或收得《祖庭事苑》、《萬善同歸錄》及禪宗文字世罕刊本者，幸乞見示，當(dāng)為繡梓，以廣禪學(xué)，此亦方便接引之一端也，告毋金玉幸甚，稟白。”[8] 元蔣子正《山房隨筆》載：“吉州羅西林集近詩刊，一士囊詩及門……曰：‘將見汝主人，求詩刊?！睉?yīng)征的目的是使自己的詩作借出版商之力得以刊印流播。后至元二年丙子 （1336年）孫存吾編、虞集校選的《元詩》，原文四行云：“本堂今求名公詩篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。李氏建安書堂謹咨?！盵6]該廣告宣稱，不論作者地位如何，只要有好的作品，隨得即刊。張秀民先生《中國印刷史》云：“這類建本征稿廣告是空前的，明代書坊有所仿效?！盵6] 元末的這種征稿廣告，至明代為蘇、杭書坊所仿效，征集范圍更廣。

六、版權(quán)保護中的廣告

宋人有了初步的版權(quán)保護意識和行動，而這種版權(quán)保護有時是一種自我保護的需要，有時也是一種營銷策略，是借保護版權(quán)來巧妙地進行圖書的宣傳[9]，即借版權(quán)保護之名而行廣告宣傳之實。宋淳祐八年（1248年）杭州國子監(jiān)受會昌縣丞段維清之請，發(fā)布了保護其已故叔父段昌武編撰的《叢桂毛詩集解》版權(quán)的文告，其文如下：

行在國子監(jiān)據(jù)迪功郎新贛州會昌縣丞段維清狀，維請先叔朝奉昌武以《詩經(jīng)》而魁秋貢，以累舉而擢第春官，學(xué)者咸宗之。卬山羅史君瀛嘗遣其子侄來學(xué)，先叔以毛氏詩口講指畫，筆以成編。本之東萊《詩記》，參以晦庵《詩傳》，以至近世諸儒。一話一言，茍足發(fā)明，率以錄焉，名曰《叢桂毛詩集解》。獨羅氏得其繕本，校讎最為精密。今其侄漕貢樾鋟梓，以廣其傳。維清竊惟先叔刻志窮經(jīng)，平生精力畢于此書，倘或其他市肆嗜利翻板，則必竄易首尾，增損音義。非唯有辜羅貢士鋟梓之意，亦重為先叔明經(jīng)之玷。今狀披陳，乞備牒兩浙、福建路運司備詞約束，乞給據(jù)付羅貢士為照。未敢自專，伏候臺旨，呈奉臺判牒，仍給本監(jiān)。除已備牒兩浙路、福建路運司備詞約束所屬書肆，取責(zé)知委文狀回申外，如有不遵約束違戾之人，仰執(zhí)此經(jīng)所屬陳，乞追板劈毀，斷罪施行，須至給據(jù)者。

右，出給公據(jù)付羅貢士樾收執(zhí)照應(yīng)。

淳祐八年七月□日給[10]。

該文告中，所云“一話一言，茍足發(fā)明”，“校讎最為精密”，“刻志窮經(jīng)，平生精力畢于此書”等，不乏“王婆賣瓜，自賣自夸”之味道。清人葉德輝對此有精辟論述：“竊謂此等括帖之書，本無關(guān)于功令，當(dāng)時干人門下，不過意圖壟斷漁利，假官牒文字以遂其罔利之私。此亦自來書坊禁人翻雕己書之故智也?！盵1]葉氏透過版權(quán)公文，看到了書商的廣告意識。

元代也有類似的版權(quán)公文，據(jù)王重民先生《中國善本書提要·經(jīng)部十》記載，元統(tǒng)三年（1335年）后刻于浙江的《古今韻會舉要》文曰：“……今繡諸梓，三復(fù)讎校，并無訛誤。愿與天下士大夫共之。但是編系私著之文，與書肆所刊見成文籍不同。竊恐嗜利之徒改換名目，節(jié)略翻刊，纖毫爭差致誤學(xué)者。已經(jīng)所屬陳告，乞行禁約外，收書君子伏幸藻鑒?！盵10]該版權(quán)聲明旨在宣傳圖書，以推銷自己。

戈公振先生云：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。……故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[11] 宋元書商以圖書為媒介，利用牌記、題跋、封面、書目及征稿等多種廣告形式，招徠讀者，促進銷售。

[1]葉德輝. 書林清話[M]. 北京：中華書局，1957：152；37-38.

[2]林申清. 宋元書刻牌記圖錄[M]. 北京：北京圖書館出版社，1999：60；121；56；106；118；61.

[3] 曹之. 中國印刷術(shù)的起源[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，1994：435.

[4] 袁逸. 中國古代的書業(yè)廣告[J]. 編輯之友，1993（1）：68.

[5] 謝水順，李珽. 福建古代刻書[M]. 福州：福建人民出版社，1997：196.

[6] 張秀民. 中國印刷史[M]. 上海：上海人民出版社，1989：321；325；325.

[7] 傅增湘. 藏園群書經(jīng)眼錄[M]. 北京：中華書局，1983：383.

[8] 曹之. 中國古籍版本學(xué)[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2007：438.

[16] 范軍. 兩宋時期的書業(yè)廣告[J]. 出版科學(xué)，2004（1）：64.

[10] 周林，李明山. 中國版權(quán)史研究文獻[M]. 北京：中國方正出版社，1999：4，12-13.

[11] 戈公振. 中國報學(xué)史[M]. 北京：中國新聞出版社，1985：180.