“新農人”如何開啟“新農業”

朱麗

中國農業的春天已然到來。

“我們要讓消費者感受中國農業的清新之風”——柳傳志的一句美言，大有做好農業的決心和氣勢。不僅如此，房地產的兩位大佬潘石屹和任志強也來“湊熱鬧”：一個是賣蘋果，另一個是賣小米。

毫無疑問，農業正在成為繼房地產、金融等行業之后的下一個熱點。而各路資本早已蜂擁而來。看看相關數據便知：2006-2011年，中國農業領域共有200多起投資案例，總額超過70億美元，而2010-2011年兩年的投資總額超過了過去幾年的總額，并且投資模式的專業化、產業化開始凸顯。這其中，僅2011年就有85個農業產業基金成立，總目標規模超過60多億美元，這在以往是不可想象的。

但即便如此，“農業不是有錢就能干的。”三全食品董事長陳澤民一語中的。

如同多年前的互聯網浪潮一樣。多少人僅僅抱著掘金般的狂熱就一頭扎進去，后來卻發現做起來并不那么簡單。而90%的投資虧損也在印證另一個商業邏輯：你搞工業可以、搞科技也能行、搞房地產更是賺錢快，但是你若沒種過地、也沒喂過豬，做農業未必成！

“低利潤高風險、大投資慢收益的行業特性，決定著做農業賺到錢非常難。”中國農業大學資源與環境學院院長吳文良對筆者說。關鍵是你能不能找到滿足市場需求或者服務的好路子。

消費決定市場

如果拿10億元去做農業，多數人的一貫想法是，先建一座漂亮的工廠，或者到郊區圈一塊地，從養殖或者種植開始，投入大量財力和物力。可如此三五年后就會發現路數不對了：不僅投資周期漫長，而且光有投入不見產出。

曾幾何時，這種“先產后銷”的經營思路，一度成為中國農業經營模式的主導。“因為過去中國長期以來重生產、輕流通，導致企業對于產后環節的投資嚴重不足。”北京東方艾格農業咨詢有限公司總裁黃德鈞對筆者說。也正是流通環節的落后，使中國農業把投資重點放在了產前，占到七成；而美國的情況正好相反，七成的錢用在了流通環節。

農業原本是一個相對收益低的產業，即使有國家政策的扶持，傳統農業的經營方式在今天也已十分落伍。對此，福來品牌咨詢顧問董事長婁向鵬對筆者說：“做農業歸根結底必須從市場思考問題。”除了國家調控的戰略性農產品如糧食以外，很多領域的市場化探索空間大有可為。

用市場化思維經營農業，更重要的是“消費者需求什么，企業就去做什么”。

在“消費者決定論”的引導下，“怎么才能不讓市場供需出現錯位，比如不管是水果還是蔬菜，既要保證它在該收的時候要收，又要讓消費者想吃的時候能夠吃到。”吳文良說，這是做農業需要克服的首要問題。

這類普遍性難題也曾在沱沱工社出現過。作為農產品電商新秀，沱沱工社曾是最早大膽自建有機農場的嘗試者。但在其經營農場的頭幾年，遵循的思路是“種什么就賣什么”，結果曾經導致每天有1噸茄子賣不掉的現象。而為了處理這些滯銷的茄子，公司一連好幾天給員工發茄子。

當時，沱沱工社CEO杜非的想法是：營銷解決不了的問題，可以用IT去“改造”它，“也就是根據網上用戶消費的需求，重新去界定你的生產計劃。”他從容地說。后來，正是用數據分析的方式，沱沱工社對每一種蔬菜該種多少進行重新界定，同時也對損耗高的蔬菜減少生產量，最終解決了一個行業的硬性管理問題。

不僅僅對農產品電商，這對所有新農人同樣有借鑒意義。在新的市場條件下，賣什么農產品，越來越取決于“地該怎么種”。想必這也是2014年中央一號文件提出“要以解決好地怎么種為導向加快構建新型農業經營體系”的深層原因。

在市場越來越細分的今天，消費需求的細分更值得企業研究。“隨著收入水平的不斷提高，人們的消費產生了一個現象就是消費分層。每個人會根據自己對消費的關注程度和他愿意支付的價格，選擇適合于他的商品。”黃德鈞分析說。

以市場上賣的豬肉為例，有10元1斤的，也有50元1斤的，還有200元1斤的。在這種商品不斷細化的情況下，消費者自然會各取所需。而為了區分不同的消費者需求，企業對消費分層是非常必要的。

為此，“怎么去滿足這種消費需求，考驗的是企業對市場的開發能力。”吳文良強調。

不品牌無未來

在中國農業領域，諸如東北五常大米、西湖龍井茶、萊陽梨等產地品牌俯首皆是，并深入當地消費者心中。可是，能夠代表該品類的企業品牌卻是屈指可數。

如此“無名氏”現象讓很多企業陷入被動與尷尬的局面：比如有的企業很可能是某個細分行業的冠軍，年銷售額達幾百億元，但唯一的缺憾就是沒人知道它是誰；再比如有的企業都做到要上市了，連股票名字也都起好了，才發現商標原來不在自己手里。聽上去是不是很不可思議？

“很多農業企業根本沒有品牌思維，尤其以做原料供應或者初級農產品的企業最為顯著，它們更多的是貿易思維主導經營。”婁向鵬說，由于農業產業高度分散，同質化、低值化、區域化無序競爭，很多品類目前還沒有全國性的領軍品牌。

中國農業的尷尬與困境遠不止這些。

作為茶葉宗祖國，7萬家中國茶企不抵一個英國立頓，而英國并不種植茶葉。同樣作為中國特產的獼猴桃，被新西蘭人拿去后進行品種改良，用“奇異果”的洋名以“個”為單位賣到中國，而我們卻是論“斤”賣，價格相差近10倍。

從小農經濟向現代農業的轉型，品牌農業是重要的實現路徑。可既有事實是，受制于人多地少，中國農業一直追求的是量產目標，品牌化經營成為客觀存在的缺失，從而導致“有產品無品牌”、“有產地品牌無企業品牌”的現象由來已久。

探究其深層原因，就是農業產業鏈較長，農產品千差萬別，每一個細分領域及其產業鏈上的每個環節，甚至會有不一樣的經營模式。比如種菜和養豬，完全就是兩個路子。而要在林林總總的農產品領域中樹立一個品牌，如果沒有優秀的品牌模式，無疑是難上加難。endprint

如今是一個品牌制勝的時代。“從汽車到電器，從服裝到飾品，從住房到酒店，從洗發水到化妝品，我們被品牌包圍著。”婁向鵬無奈地說，“但就在從田間到餐桌上，我們的品牌卻是荒蕪的。”而這其中，很多領域恰恰蘊藏著建立強勢品牌的戰略機會。

那么，哪些農業企業更適合走品牌路線？一個是針對某些特種資源類產品去做品牌更有推廣價值，另一個是從消費者直接所需的如肉、蛋、奶類等大宗農產品中尋找一些差異化優勢來打造品牌。“根據產品的細分去樹立一個品牌，會特別容易讓你從眾多的同質化產品中脫穎而出。”他如此建議。就像來自廣東的壹號土豬，它在豬肉市場的細分品類中至少第一戰略就已經勝出了。

盡管如此，農業品牌化從整個產業來看，依舊是大趨勢。而中國新農業的未來，也必然是以品牌農業為標志的。在農業產業化的進程中，只有進行品牌化經營，中國食品才能實現從田間到餐桌的安全保證。

品牌化從根本上說就是信任。“消費者一看到這個品牌，他聯想的就是這個產品的品質，甚至它的生產過程，這里面存在他對這個產品的信任感。”黃德鈞說。消費者信任的建立不是一朝一夕之功。

以養殖聞名的溫氏模式（以豬、雞等禽類養殖服務）在這條路上取得了成功。農民和溫氏公司合作養豬，由溫氏公司向合作農戶統一供應豬苗、飼料、防疫等技術服務，實行保護價收購，并免費為之辦理生豬保險（放心保）。但這種模式很難為別人所復制，“因為它是建立在與農戶簽約的基礎上，更重要的是基于與農戶的信任關系，而實現契約合作的。”信達資本管理有限公司總經理肖林對筆者說。

可見找到一種適合自己的品牌模式，才是推進農業企業品牌化走向成功的關鍵。

科技點亮農業

互聯網給農業帶來了以往工業任何時候都不曾碰到的機遇。

“褚橙”十年磨一劍，卻意外在互聯網市場走紅，十幾元一斤竟然還能賣斷貨，相信也是褚時健種果園的時候絕沒想到的。

這是2013年發生在互聯網上的銷售奇觀。且不糾纏于“褚橙”與普通橙子究竟有多大差別，據說為了讓這種橙子的酸甜度保持24∶1的最佳狀態，這位80多歲的老爺子都是經過了大量的鉆研和實驗的但無論如何，“褚橙”的確實現了在互聯網渠道的成功營銷。其背后“推手”是一個叫“本來生活網”的農產品生鮮電商平臺。

毫無疑問，即使很難從農業領域找到“掙快錢”的途徑，但至少可以借助現代科技手段“嫁接”互聯網去賣農產品，這是一個至少在目前可以實現“快消”的通道——將好產品直接送達終端消費者手中，省時省力省資源。

因為一批“新農人”的加入，使得農業產業近幾年爆發出少有的市場活力。尤其是以互聯網為平臺的農產品電商，開始興致盎然地挖掘消費需求，盡管盈利模式有待市場檢驗。根據阿里巴巴集團研究中心的統計，2012年淘寶網完成農產品交易金額約200億元，2013年農產品銷售額則激增至500億元。其中生鮮、水果等重點類目增幅達300%以上。

這股新鮮勢力將會改變農產品的流通模式。而目前在中國，農產品的困境70%來自于流通，甚至一些偏遠地區遇到好產品走不出去的難題，恰好為農產品對接電商找到了最佳理由。而流通模式的變化，無疑也改變了農民在產業鏈中的地位，也就是他通過做電子商務，自己轉變成為流通的主體，價格上他是有溢價權的；不像以前，農民只是坐等商販上門收購，自然談不上溢價權。

進一步從產業層面看，電商甚至可以改變農業生產的組織方式。很多地方發生過農產品如水果滯銷現象，其實往往是因為農民種植比較盲目，通常看到今年種什么掙錢，就一窩蜂地上，其結果往往會導致第二年種植不平衡。“從表象來看這是一種信息不對稱，但實際上是一種農業組織模式的被動化。”阿里巴巴集團研究中心專家陳亮對筆者分析說。

“但如果通過電子商務的模式，能夠實現提前下單訂購，比如在水果還沒有摘下來的時候，就已經在網上團購。”陳亮認為，這樣有訂單能力的保證，很大程度上可以讓這種滯銷和部分的區域不平衡得到緩解。

當下頗為流行的“農商對接”模式正是如此。很多合作社、家庭農場也在嘗試與互聯網對接，實現農產品從生產地到終端銷售的直接流通，堪稱最接地氣的合作。“尤其是資源還不夠豐富的企業，更應該把互聯網當成一種市場戰略去對待。”婁向鵬建議。

農產品一定是電子商務的下一個熱點，這是繞不開的趨勢。而這個趨勢已經在圖書、服裝、家電、數碼以及家具產品等都多個行業出現并輝煌過。但是，電商對于農業更加重要的意義在于，能不能幫助農民把農產品賣掉，還要能賣個好價錢。

對此，農業部市場與經濟信息司司長張合成的期待是：一個是能夠告訴農民，春天種什么對，秋天賣什么貴，買什么生產資料最實惠；二是在產后能夠幫助農民實現農產品能夠存得住，只有存得住，農民才能面向市場說不。

“沒有人能預判50年之后的農業情況，但我們可以用科技來改變農業的未來。”或許，佳沃集團總裁陳紹鵬的話可以給出一個很好的詮釋。endprint