網絡零售商收益模型研究

張越+李琪

內容摘要：網絡購物已經成為商品流通市場的重要組成部分，網絡零售商在網絡購物市場獲得足夠的發展空間和前景都和收益問題密切相關，由于網絡環境與實體市場的差別，網絡零售商更需要在充分把握消費者效用的基礎上來確定銷售策略，本文在對網購消費者預期效用分布與網絡零售商邊際成本的數理關系研究基礎上構建網絡零售商收益模型，從而為網商制定市場戰略提供決策依據。

關鍵詞：網絡購物 消費 效用 收益

引言

Marn（2000）的研究指出，只有8%在線活躍顧客非常在意價格。此外，他認為，網上的價格范圍很寬泛，如CD經銷商的價格波動為25%，在線圖書經銷商的價格波動范圍是33%。網絡購物消費者的經驗積累會改變他們的消費行為特征，互聯網技術的發展也同樣會對網絡購物消費者的行為特征產生影響。這些影響最終歸集為消費者購買過程中的態度。網絡購物交易的決策是網商與消費者互動的結果，但在決策過程的表現上，又與實體市場有一定的區別，正如Hauble and Trifts（2000）所說，消費者在網上購物實際上常常是在與機器進行互動，這就需要網商在與消費者接觸之前就要有明確的盈利模式，而盈利模式的形成首先要確定自身如何從該市場上獲得收益，零售網商收益模型的研究可以為我們解決該問題提供支持。

網絡購物消費者價值滿意度替代效用模型的構建

20世紀50年代，馮·紐曼和摩根斯坦（Von Neumann and Morgenstern）建立了期望效用函數理論，被稱為馮·紐曼-摩根斯坦（von Neumann-Morgenstern）效用函數。Neuman and Morgenstern（1947）在理性公理基礎上提出的期望效用理論成為決策分析的重要理論基礎。根據Neuman and Morgenstern（1947）的理論，如果決策者對決策后果的偏好合乎理性原則，即滿足一定理性行為公理，那么他對決策后果的偏好模式可用效用函數來表示，當決策者采取某一決策時的效用，就是期望效用：

（1）

式中：

u（ai，θj）——在狀態θj時，采取 ai行動的效用

Pij ——后果（ai，θj）發生的概率

式（1）計算了每種策略的效用后，決策者按照理性行為公理應當選擇效用最大時的行動作為最優決策。目前為止，除了通過與概率結合的馮·紐曼-摩根斯坦（von Neumann-Morgenstern）效用函數外，還沒有發現更好的函數方法來測度效用。但也有不少學者在其基礎上根據具體的研究對象進行了探索性研究。結合期望效用函數理論，姜樹元、姜青舫（2004）提出了現代產業產品向廣大用戶提供的效用包含了基本價值功能和超越價值功能兩大功能因素：使用性能及其保障，以及超越使用性能而與消費品位相關的品牌效益與服務。該學者提出，對任一行業的同類產品，每一單位產品向消費者提供的效用必為二維效用，其效用公式為：

U = w1 u + w2 v （2）

式中：

u——消費者從產品基本價值功能獲取的效用

v——消費者從超越價值功能獲取的效用

w1——u 在消費者心目中的權重

w2——v 在消費者心目中的權重

w1+ w2= 1， w1≥0，w2≥0

這兩位學者的研究觀點為我們提供了一個分析消費者決策行為的基本思路，對于消費者而言，在面臨一次決策時，雖然受到多種復雜因素的影響，但消費者并非像計算機一樣需要進行復雜的計算衡量，反映在行為上是一種綜合的效應和判斷。

Xiao Ying等（2005）提出的基于經濟學的協商策略在對買方和賣方的效用函數進行分析后，得出兩類特殊的顧客，一類是對價格敏感的，另一類是對質量敏感的，這有助于了解顧客的心理，設計更加完善的協商策略。Shaughnessy（1988）認為購買行為不能簡單地根據產品所能帶來的利益與成本收益來進行理性計算，購買行為是消費者在消費過程中個人體驗感覺的匯集。壽志鋼、王峰、賈建民（2011）在論文中指出，盡管“顧客在購后評價時會涉及到多種類型的期望”，但是“在研究顧客滿意的文獻中，主要考慮的是預測期望（Predictive Expectation）和規范期望（Normative Expectation）兩種類型”。這些思路符合消費者決策行為的特點，也與在消費者決策行為的研究中廣泛應用的理性行為理論（TRA）具有極大的相似性。

消費者行為與消費者決策的依據是其內在的主觀價值系統，在交易過程中，每一個消費者在特定的環境下，面對一次交易，其預期的效用雖然受心理因素影響，但在交易的過程中其價值判斷和效用判斷應該是相對穩定的，期望效用理論中以概率的方式給各種效用以不同的權重，受外部環境影響而產生的對交易價格與預期價值的判斷形成了主觀標準，而其它一些與具體的交易條件、環境相關而產生的心理因素如時間的節約、服務滿意度、購物的愉悅度等影響形成了消費者的態度，這兩者結合共同決定了消費者認為交易能夠給其帶來的收益，也就是消費者的效用判斷。因此，其效用判斷與消費者的行為意向是一致的，行為意向的強度與效用的大小相一致。在網絡購物交易中，消費者行為意向就是其購買決定，基于以上分析，本文認為影響消費者購買決定的因素大體上可以歸集為兩類，一類是消費者對欲購買商品本身的價值判斷，本文稱其為商品對消費者的價值預期效用，價值預期效用反映消費者能接受的交易價格與自身對商品的認知價值之間的差距；另一類是消費者在購買和交易過程中可感知的滿意程度，本文稱其為消費者購物的預期滿意度。消費者態度（消費者預期滿意度）與消費者的主觀標準（消費者預期價值）一起構成了消費者預期效用并決定了其購買行為。

無論是von Neumann-Morgenstern效用函數還是在姜樹元、姜青舫等學者提出的消費者效用測度函數中，各種效用之間實際上都表現為一種替代關系，本文也同樣認為價值效用之外的其它效用會形成與價值效用的替代效應，結合網絡購物消費者行為特點也可以發現，當消費者獲得了更多其它效用時就可能降低對價值效用的要求，或者說愿意以更高的價格成交。Fornell（1992）曾采用固定價格因素來測量顧客感知質量的方法來反映顧客的績效感知，說明價格和質量都是體現商品價值的重要因素。劉光乾（2010）在基于網絡消費者行為效用理論的研究中認為效用函數乘法的假定更符合實際網絡消費行為情形。在這一點上，本文持有相同觀點。為了使研究模型更為簡潔，在進行效用函數形式的確定時，本文暫不考慮對兩種效用的權重約束，也可以認為將所有權重的影響都轉化為對預期滿意度的衡量標準上。因此按前述思想，本文確定的網絡購物消費者價值滿意度替代效用模型形式如下式：endprint

u=pδ （3）

式中：

u——消費者預期效用

p——預期價值效用

δ——預期滿意度效用

從效用函數的形式可以看出，該模型的函數圖形為無差異曲線，可以表示消費者在面對同一商品時不同預期滿意度效用與預期價值效用相互替代的等效用曲線，曲線的形態可以用柯布-道格拉斯函數進行模擬。根據模型（3），可以通過網絡購物市場中消費者效用曲線來描述其行為特征，從而反映消費者對網商的基本需求關系。在網絡購物市場中，欲購買商家j某k商品的第i個消費者的效用函數為：

Uijk=pijkδijk，i=1，2，…，m （4）

式中pijk表示i消費者在預期滿意度為δijk時購買k商品的最高意愿價格或最低價值預期，即對于同樣的商品，不論消費者i在哪個商家購買，其期望效用是不變的，當商家提供更好的服務時，消費者預期滿意度得到提高，消費者意愿接受的價格就會提高，價值預期則會下降，這里價值預期下降并不是指消費者對商品價值判斷的主觀標準降低，而是指其降低了對商家傳遞的商品價值信息與自己主觀標準的差距要求。在不同的商家中，因為消費者的預期效用是相同的，所以一旦某一個商家j的商品可以達到uik就可以與i消費者成交。如圖1顯示了根據式（4）描述的不同消費者在購買j商家商品k時的效用曲線。

圖中消費者1對商家提供的商品k有預期滿意度δ1j，在δ1j下其對商品的預期價值為p1j，當商家銷售價格能夠不高于p1j時，交易可以在A點達成。同樣，消費者2和消費者m分別在B點和C點達成交易。圖中MC曲線表示商家j銷售商品k的邊際成本曲線。

價值滿意度替代效用下的消費者效用分布

網絡購物消費者價值滿意度替代效用模型描述了每一個消費者在購買商品時的等效用曲線，網商的決策針對消費者群體的共性特征展開要容易把握一些，將更多消費者的消費行為包含進來才可以作出準確適用的銷售決策。因此，需要考慮盡可能多的消費者的消費行為。對于一種商品的選擇，把所有消費者的效用曲線加入到圖中可以發現，在一定的預期滿意度范圍內會集中大量的消費者效用曲線，如果以消費者人數為Z軸，這些效用曲線累積起來的截面就是消費者效用分布曲線。消費者效用曲線向著原點和遠離原點兩個方向變得越來越稀少。但是從前文的研究可知，消費者效用曲線向兩邊減少的速度并不相同，靠近原點的方向是急速的，遠離原點的方向是平緩的，體現了消費者預期效用曲線的長尾特征。把消費者效用曲線累加起來會形成一個三維的消費者效用分布圖，如圖2所示。

在消費者預期效用分布圖2中，可以看到，針對某一商品，每一位消費者都會擁有一條預期效用曲線，消費者的購買決策產生于價值預期與滿意度預期是否可以達到，同時這兩者又存在著替代關系。在消費者效用曲線上，消費者的預期效用是無差異的，網商需要決定應以什么樣的商品價值水平及滿意度水平來讓消費者愿意進行交易。在價值滿意度替代效用模式下，網商可以采取的決策手段主要有兩種，一個是通過調整成本投入來影響消費者的預期滿意度，一個是通過價格調整來影響消費者預期價值判斷。現有網絡購物交易平臺的交易模式主要是在網商出價基礎上，消費者與網商進行議價。即網商必須提前設計好交易的流程以及可能的過程，然后使網絡購物交易的大部分環節進入程序化控制，網商需要了解消費者網絡購物過程中的所有可能行為，并事先設計好可能的應對策略，才能盡可能地不錯失每一次交易的機會，網絡購物市場的機會稍縱即逝，網商的銷售策略必須提前作出，在各種策略的制定過程中，價格和成本決策始終是零售市場的核心問題。正如電子商務鏈（李琪，2004）所顯示的交易鏈的交易前、交易中及交易后三個階段，在交易決策過程中，網商需要通過交易前決策確定自己所售商品的報價及所計劃提供的服務，并決定在交易中如何與消費者進行磋商，交易后如何為消費者提供服務。因為磋商與服務的提供直接受到網商成本的約束，所以這三個環節所涉及到的決策實際上還是價格與成本的決策問題，其關鍵環節還是網商在交易前的決策如何作出。網商在能夠掌握網絡購物消費者預期效用分布的情況下，就可以根據交易成本的投入對消費者預期滿意度的影響來決定自己計劃以什么樣的價格水平和服務水平向消費者提供商品。

在交易前階段，網商在進行商品報價時也要考慮報價的高低可能帶來的交易量變化。因為網絡購物市場交易中網商成本主要發生在交易前階段，或者是交易前階段就可以預計的，交易過程中和交易后階段實際支出的成本只是預計交易成本的兌現，如客服的成本。而傳統零售市場中商家往往可以根據客戶的情況隨時調整成本的投入，如殷勤程度、增值服務等，網絡購物市場消費者交易過程要盡可能地在流程控制之下進行，如果過多的例外狀況就會大大增加網商成本，因而網商需要在交易前作出較為精確的成本決策，按照收益最大化的原則來確定價格策略和服務策略。交易成本是網絡購物市場商品價格決策的基礎，預期滿意度的高低也取決于網商愿意付出的交易成本，將成本曲線引入價值滿意度效用替代模型中可以對網商的價格決策形成過程進行有效的分析。

基于價值滿意度替代效用的網絡零售商收益模型

（一）網絡零售商收益模型

根據上文分析，就可以將網商商品銷售價格、邊際成本與消費者預期效用曲線繪制在一起來分析網商進行價格與成本決策的理論機制。圖3顯示了網商在進行某商品銷售時所面臨的消費者預期效用曲線（uc…un），該商品的網商邊際成本曲線為Mc，由前文研究可知，消費者預期效用分布并非均勻分布，正如圖2所示，對應每一條效用曲線的消費者數量并不相同，圖3為圖2中消費者預期效用曲線的平面投影。當網商與消費者以價格Pk成交時，網商可獲利潤的平面投影為圖3中的陰影區域，假設網商是追求利潤最大化的，那么網商就可能以不同價格進行銷售以獲得最大的消費者剩余。為便于計量，本文將網絡購物消費者的預期效用區間（uc，+∞）劃分為組距為1的n-1個相等區間，即（ui，ui+ε），i=1，…，n-1， 且有ε→1，n→∞，由于ε比較小，所以假設在區間（ui，ui+ε）中網商的商品銷售價格及邊際成本都不會發生改變。設該市場中消費者數量為Ω， f（ui）為消費者在預期效用值ui上的概率密度，則消費者預期效用在區間（ui，ui+ε）時的消費者人數，另設消費者預期效用在區間（ui，ui+ε）時網商邊際成本為mci，網商報價為pi，則在消費者預期效用在區間（ui，ui+ε）時商家可獲得的單位利潤ri=pi-mci，因而，在區間（ui，ui+ε）中網商利潤Ri=riωi，網絡零售商的總收益為：endprint

（5）

（二）網絡零售商收益模型下的價格決策

圖4中，設消費者最低預期滿意度δc與邊際成本交點為C，由于網商為銷售商品所付出的成本不會高于邊際成本與交易成本的交點，設該交點N所對應的消費者預期滿意度為δn，網商報價的范圍是點C與點N之間，對應為價格區間（pc，pk）。

從圖4中可知，網商與消費者可成交區域為網商報價與最低消費者預期滿意度δc及網商邊際成本曲線Mc的交點之間，對于一次交易，顯然成交價格越高，網商單位利潤就越高，網商進行報價決策必然是在可能的成交價格區間從高向低進行調整，圖4中，當網商報價為Pk時，能夠成交的消費者預期效用為Uk到Un區間，即K點與N點之間，本文將價格為Pk時的網商邊際成本表示為mci，pk ，據式（5），在此區間網商可能的收益為：

（6）

參考圖2可知，網商收益的高低不僅取決于其與消費者成交價格的高低，還與消費者預期效用分布及成交價格所對應的邊際成本有關，當網商降低價格時所損失的單位利潤能夠被銷量增加所彌補時，網商往往通過降低價格來獲得更多的收益。圖4中，當網商將價格降低（或提高）為Pl時，能夠成交的消費者預期效用為UL到Um區間，即L點與M點之間，同理，當價格為Pl時的網商邊際成本為mcj，pl ，據式（5），在此區間網商可能的收益為：

（7）

網商以什么樣的價格進行報價，取決于該價格下其可能獲得的收益的大小，同傳統經濟學中廠商行為的假設一樣，我們假設網商是追求利潤最大化的，因而網商以價格Pk或Pl進行報價取決于這種報價下網商的收益Rk和Rl的大小。當Rk>Rl時，網商選擇報價Pk，反之選擇報價Pl。

參考文獻：

1.Marn，C.&Zawada，F.Price Smarter on the Net[J].Harvard Business Review，2000，65（2）

2.Hauble，Genrald and Valerie Trifts. Consumer decision making in online shopping environments：The effects of interactive decision aids[J].Marketing Science，2000，19（l）

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4.姜樹元，姜青舫.消費者效用測度與產業需求函數[J].中國管理科學，2004（12）

5.Xiao Y， Chen D ， Chen M. Research of an Economic-based negotiation model and strategy with web services for Ecommerce[J ] . International Conference on Cont rol and Automat ion （ICCA2005）， 2005

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7.壽志鋼，王峰，賈建民.顧客累積滿意度的測量[J].南開管理評論，2011（3）

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9.劉光乾.基于效用理論的網絡消費者行為分析[J].企業經濟，2010（12）

10.李琪.電子商務概論[M].高等教育出版社，2004（9）endprint

（5）

（二）網絡零售商收益模型下的價格決策

圖4中，設消費者最低預期滿意度δc與邊際成本交點為C，由于網商為銷售商品所付出的成本不會高于邊際成本與交易成本的交點，設該交點N所對應的消費者預期滿意度為δn，網商報價的范圍是點C與點N之間，對應為價格區間（pc，pk）。

從圖4中可知，網商與消費者可成交區域為網商報價與最低消費者預期滿意度δc及網商邊際成本曲線Mc的交點之間，對于一次交易，顯然成交價格越高，網商單位利潤就越高，網商進行報價決策必然是在可能的成交價格區間從高向低進行調整，圖4中，當網商報價為Pk時，能夠成交的消費者預期效用為Uk到Un區間，即K點與N點之間，本文將價格為Pk時的網商邊際成本表示為mci，pk ，據式（5），在此區間網商可能的收益為：

（6）

參考圖2可知，網商收益的高低不僅取決于其與消費者成交價格的高低，還與消費者預期效用分布及成交價格所對應的邊際成本有關，當網商降低價格時所損失的單位利潤能夠被銷量增加所彌補時，網商往往通過降低價格來獲得更多的收益。圖4中，當網商將價格降低（或提高）為Pl時，能夠成交的消費者預期效用為UL到Um區間，即L點與M點之間，同理，當價格為Pl時的網商邊際成本為mcj，pl ，據式（5），在此區間網商可能的收益為：

（7）

網商以什么樣的價格進行報價，取決于該價格下其可能獲得的收益的大小，同傳統經濟學中廠商行為的假設一樣，我們假設網商是追求利潤最大化的，因而網商以價格Pk或Pl進行報價取決于這種報價下網商的收益Rk和Rl的大小。當Rk>Rl時，網商選擇報價Pk，反之選擇報價Pl。

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（5）

（二）網絡零售商收益模型下的價格決策

圖4中，設消費者最低預期滿意度δc與邊際成本交點為C，由于網商為銷售商品所付出的成本不會高于邊際成本與交易成本的交點，設該交點N所對應的消費者預期滿意度為δn，網商報價的范圍是點C與點N之間，對應為價格區間（pc，pk）。

從圖4中可知，網商與消費者可成交區域為網商報價與最低消費者預期滿意度δc及網商邊際成本曲線Mc的交點之間，對于一次交易，顯然成交價格越高，網商單位利潤就越高，網商進行報價決策必然是在可能的成交價格區間從高向低進行調整，圖4中，當網商報價為Pk時，能夠成交的消費者預期效用為Uk到Un區間，即K點與N點之間，本文將價格為Pk時的網商邊際成本表示為mci，pk ，據式（5），在此區間網商可能的收益為：

（6）

參考圖2可知，網商收益的高低不僅取決于其與消費者成交價格的高低，還與消費者預期效用分布及成交價格所對應的邊際成本有關，當網商降低價格時所損失的單位利潤能夠被銷量增加所彌補時，網商往往通過降低價格來獲得更多的收益。圖4中，當網商將價格降低（或提高）為Pl時，能夠成交的消費者預期效用為UL到Um區間，即L點與M點之間，同理，當價格為Pl時的網商邊際成本為mcj，pl ，據式（5），在此區間網商可能的收益為：

（7）

網商以什么樣的價格進行報價，取決于該價格下其可能獲得的收益的大小，同傳統經濟學中廠商行為的假設一樣，我們假設網商是追求利潤最大化的，因而網商以價格Pk或Pl進行報價取決于這種報價下網商的收益Rk和Rl的大小。當Rk>Rl時，網商選擇報價Pk，反之選擇報價Pl。

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