基于雙邊市場的電子商務平臺橫向差異化競爭機制研究

吳繼

內容摘要：本文基于雙邊市場理論，從電子商務平臺壟斷和競爭、轉移成本、平臺兼容三個角度對電子商務平臺的橫向差異化競爭機制進行分析。研究結果表明，網絡溢出是助長壟斷勢力的重要原因，而電子商務平臺企業的兼容可以帶來更高的社會福利；在平臺兼容的環境下，平臺的模塊化經營管理可以有效降低交易費用，對平臺運作效率有重要推動作用。

關鍵詞：雙邊市場 電子商務平臺 橫向差異化 競爭

引言

隨著我國電子商務的不斷發展，電子商務平臺的競爭也日趨激烈。目前，淘寶網、京東網、凡客網、當當網、敦煌網等較大型的電子商務平臺相繼實行了開放平臺策略，這就意味著我國主要的電子商務平臺企業已進入了平臺競爭的時代。隨著電子商務平臺的不斷開放化，許多業態或管理方式將不斷被透明化，因此電子商務平臺的不少領域將出現合作互通或互補。另一方面，雖然電子商務開放平臺的勢頭不斷延續，但這意味著電子商務平臺的競爭也可能進入新的狀態。有學者研究表明，當前許多電子商務平臺企業相繼推進平臺開放化，這將促使平臺競爭的廣度被不斷擴大化，促使更多的產品進入競爭隊伍。那么，電子商務平臺的競爭機制問題非常值得關注和研究。

從行業特征來看，電子商務平臺是以網絡為渠道，具有雙邊市場的行業。在行業內部，企業（廠商）之間的網絡也存在一定的不兼容性，使網絡用戶承擔了一定的轉移成本，對社會福利的改善帶來一定影響。本文以雙邊市場理論為基礎，研究電子商務平臺的橫向差異化競爭機制和策略。然后，探討了平臺兼容環境下的模塊化運行為平臺運作帶來的影響。

雙邊市場中的電子商務平臺橫向差異化競爭機制

以霍特林模型為基本研究框架，本文主要從壟斷與競爭、轉移成本、兼容性三個角度對電子商務平臺的橫向差異化競爭機制進行分析。考慮到網絡溢出效應，這里引入直接網絡效應和間接網絡效應的概念。

（一）壟斷與競爭角度的分析

這里先假定電子商務平臺只收取交易費用，電子商務平臺的目標是爭取利潤最大化，平臺兩邊有買方和賣方兩類用戶，他們的效用水平分別為uB和uS。買方和賣方的間接網絡外部性強度系數分別為αB和αS，直接網絡外部性強度系數分別為βB和βS。買方和賣方接入電子商務平臺服務的價格分別為pB和pS，買家和賣家的數目分別為nB和nS。通過霍特林模型計算可得到壟斷條件下電子商務平臺的最優價格：

（1）

（2）

其中，αS nS表示買方為賣方帶來的外部收益，βB nB表示買方的網絡溢出， 表示買方的需求價格彈性。由式（1）、（2）可知，壟斷電子商務平臺的買方和賣方的定價機制中包含三個影響因素：買方和賣方約束對方的外部收益、買方和賣方自身網絡溢出收益、買方和賣方的需求價格彈性。

通過模型分析可知，在壟斷條件下，當買方對電子商務平臺的需求彈性較高，且網絡溢出也較高時，電子商務平臺對買方的價格將低于平臺服務成本。對于賣方而言，考慮到買方的影響與賣方自身影響恰好相反，因此在價格制定時要同時考慮αSnS、βBnB的大小。

在電子商務平臺橫向差異化競爭過程中，假定有兩個競爭的平臺企業i和j，它們都向市場提供電子商務平臺服務，而客戶只選擇其中一個平臺接入，現有nBi個買方用戶和nSi個賣方用戶進行i平臺交易，買方和賣方的效用分別為uBi和uSi。設tB和tS分別為買方和賣方的運輸費用，即表示電子商務平臺對買方和賣方的服務差異化程度。通過計算可得到橫向差異化競爭下電子商務平臺i在買方市場和賣方市場的份額分別為：

（3）

（4）

由上式可知，受網絡溢出影響，買方用戶每增加1個，將引致個賣方用戶；同時，賣方用戶每增加1個，將引致個買方用戶。由一階條件可得到電子商務平臺i的利潤最大化均衡價格結構分別為：

pB = cB+ tB-αS -βB （5）

pS = cS + tS -αB + βS （6）

由結果可知，網絡溢出對橫向差異化競爭下電子商務平臺的價格產生一定影響，此處買方和賣方的價格都通過間接網絡溢出和直接網絡溢出重新調整。此時，電子商務平臺的利潤為：

π= （tB+tS-αB-αS-βB+βS） / 2 （7）

在雙邊市場中，電子商務平臺面對價格彈性不同但相互存在網絡溢出的兩邊，在定價時應考慮兩邊的互補效應和均衡效應。用戶需求價格彈性越大，間接網絡溢出越強，產品的差異化需求越大，那么電子商務平臺就越趨于對該方用戶制定低價格。筆者認為雙邊市場中電子商務平臺的價格均衡主要受以下兩個因素影響：

雙邊需求價格彈性。雙邊市場的均衡價格往往遵循需求價格彈性越小，價格越高的原則，因此雙邊市場買賣方的需求價格彈性對平臺價格有重要影響。

網絡溢出強度。網絡溢出強度系數越高，則網絡溢出越強，于是電子商務交易平臺雙邊的價格不對稱程度也就越大。

（二）轉移成本角度的分析

在橫向差異化競爭過程中，電子商務平臺企業為了鼓勵用戶，可以通過提高電子商務平臺交易量和轉移成本鎖定用戶兩種方式進行運作。在轉移成本的策略中，會員便被鎖定在電子商務平臺上。為了滿足網絡效應最優，往往會推出多平臺策略。

現假設轉移成本是外生的，有λ比例的客戶由于轉移成本影響而被鎖定在平臺企業中，這會導致有λ比例的市場被平臺企業壟斷，其余的（1-λ）比例的用戶則會選擇其他不同的平臺服務。又假設潛在的競爭平臺與現有的平臺滿足交易數據庫兼容，于是會員將選擇多平臺接入。為簡便起見，假設賣方中有λ比例參與多平臺交易，買方不參與多平臺交易，而且網絡溢出對所有用戶在不同平臺的影響無差異，于是，根據霍特林模型，可得到電子商務平臺服務對買方和賣方的價格分別為：

pB = cB+ tB -αS·（1 + λ） （8）endprint

pS = cS+ tS· （1 + λ） / （1-λ） -αB （9）

根據上述結果可知，當轉移成本較高時，電子商務平臺的價格將重新調整，接入多平臺的用戶（賣方）將放棄多平臺，因為這里 （1 + λ） / （1-λ）也較高，導致平臺價格較高。正是由于轉移成本，電子商務平臺競爭出現非均衡價格。

（三）平臺兼容角度的分析

當電子商務平臺不兼容時，受轉移成本影響，會員被鎖定在平臺上，這部分市場為不完全競爭市場。現假定平臺是兼容的，那么轉移成本便不存在，于是會員用戶便可實現多平臺交易。

當平臺兼容時，交易平臺之間便是互通的，產品之間也將不具備網絡差異性，因此平臺企業提供的服務效用也都相等。此時，各平臺企業的利潤變為買方和賣方運輸費用的平均值，即為：

π = （tB + tS） / 2 （10）

對比可知，在平臺兼容的條件下，互聯互通的平臺企業利潤和消費剩余均高于非兼容條件下的壟斷和競爭相應結果。平臺兼容意味著用戶實現了跨平臺交易，于是網絡價值將提升，而電子商務平臺的市場勢力被削弱，網絡溢出帶來的影響也將減小，因此社會福利也將得到改善。

互聯互通條件下電子商務平臺的模塊化分析

雖然一個完整的電子商務平臺包括搜索平臺、支付平臺、配送平臺等平臺，但是其核心平臺主要是對配送平臺進行規制，使配送平臺模塊化。對于支付平臺而言，其也基本傾向于模塊化管理。電子商務平臺中的交易一般都具有較強的網絡溢出效應，而支付平臺又是以電子商務平臺為依托的，因此電子商務支付平臺也具有較強的網絡溢出效應。在互聯互通的條件下，電子商務平臺的橫向差異化競爭勢必會促進電子商務平臺的模塊化經營。為此，有必要對雙邊市場中電子商務平臺的模塊化進行分析。

（一）模塊化體系中的競爭表現

1.模塊供應方之間的競爭。在電子商務平臺模塊化體系中，模塊供應方往往存在背對背競爭，即一方不能觀測到另一方的內部信息。例如，第三方支付平臺一般在數據庫標準的條件下，獨立進行研發設計，客戶可以根據服務需求進行平臺選擇。

2.主導企業與模塊供應方之間的競爭。在模塊化體系中，主導企業與模塊供應方之間存在既得利益的競爭關系，模塊供應企業注重核心功能開發，同時與主導企業進行利益談判。例如，模塊化經營體系中電子商務平臺的所有交易，主導企業都能根據第三方支付平臺的情況獲取利益。

3.主導企業之間的競爭。電子商務平臺中的主導企業與模塊供應方進行擇優組合，組成一個網絡組織，從而獲得核心競爭力。此時，行業的競爭便轉化為組織的競爭，主要表現為技術的競爭、品牌的競爭等方面。

（二）電子商務平臺模塊化對交易費用的影響

第一，模塊化生產網絡體系中主導型企業電子商務平臺的重點交易對象，是作為模塊供應方的第三方支付平臺和物流配送平臺。考慮到模塊供應方的數目相對較少，而且規模相對過大，因此主導企業電子商務平臺搜索成本會有所降低。而對于模塊供應方，由于其交易對象正是主導企業，這些主導企業往往高度模塊化，所以搜索成本較低。

第二，在模塊化的生產網絡體系中，為了弱化專用性資產投資的風險，主導企業和模塊供應方往往會研發較多的標準化數據庫和應用軟件，因此模塊化生產網絡的相對優勢也將得到明顯提高。而主導企業的電子商務搜索平臺與模塊供應方的交易活動具有較高的標準化程度，而且數據庫接口也相對標準，少有可討價之處，因而平臺的交易談判成本較低。對于模塊供應方，因為它采用了標準化接口，因此與主導企業的交易談判成本也較低。模塊供應方實質上相當于第三方支付平臺，具有標準化數據接口，可以實現多種服務功能共同使用該接口。最典型的例子就是支付寶接口，它不僅可服務于淘寶，也支持對外埠網商提供數據庫接口服務。

第三，由于電子商務平臺提供的信息服務是數字化的，因此主導企業的電子商務搜索平臺和模塊供應方的合同簽訂之后，信息的互通一般都在標準化互通界面實現。這樣產品的生產和交易信息都將數字化，促進合同的實施成本有較大幅度減少。

結論

本文引入雙邊市場理論視角，從電子商務平臺壟斷和競爭、轉移成本、平臺兼容三個角度對電子商務平臺的橫向差異化競爭機制進行分析。研究結果表明，電子商務平臺企業的兼容（即平臺企業互聯互通）可以為買賣雙方帶來的社會福利高于電子商務平臺企業橫向差異寡頭的方式能帶來的社會福利；同時，網絡溢出的存在是助長市場勢力的一大主要原因，而發展電子商務平臺的兼容性，可以有效降低網絡溢出帶來的影響，有助于社會福利的提高。對電子商務平臺的模塊化分析可知，模塊化經營管理可以有效降低交易費用，因此在實行電子商務平臺互聯互通策略的同時，要充分考慮平臺的模塊化管理，促進社會福利的提高和電子商務平臺運作效率的提升。

參考文獻：

1.Rochet， J.C.. & J. Tirole.. Platform Competition in Two-sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association，2003（1）

2.李泉，陳宏民.基于雙邊市場框架的軟件產業效率與福利分析[J].系統管理學報，2008（4）

3.胥莉，陳宏民.具有網絡外部性特征的企業定價策略研究[J].管理科學學報，2006（6）

4.曹昆侖.基于Hotelling模型變體的雙寡頭研究[J].工業技術經濟，2011（5）endprint