互聯網：“跨界顛覆”與“跨界合作”

張后啟

十年前，我們談論互聯網“改變”世界，今天移動互聯網將“顛覆”世界。

科技巨頭谷歌研發了無人駕駛汽車，并在聯合多家汽車公司與一家芯片企業開發汽車“操作系統”。以創新美國在線支付 PAYPAL 起家的艾倫·馬斯克轉行做電動汽車特斯拉，震撼全球傳統汽車業。有人提出這是“跨界搶劫”，也有人認為這是一種“跨界合作”的開始。

大數據、云計算、物聯網、移動商務、4G、5G等三網融合，都成為了推動變革的互聯網手段。在我看來，IT 每進入一個行業，都是按照“摩爾定律”推動技術和行業創新。面向未來，任何一個企業家，如果沒有建立起互聯網思維，都會被重新洗牌抑或淘汰。或者說，過去的成功只代表過去，所謂的“土豪”在新的互聯網時代都將會遇到新的挑戰。

“互聯網思維”的四大特征是開放合作、客戶互動、跨界顛覆和彎道超車。其核心是以開放合作的精神，建立平臺模式，去中心化和建立商業生態圈。

基于互聯網思維，傳統的商業模式將被重塑，流程將要被重新組織，組織需要進行重新設計。 過去企業各環節與客戶之間組成的水平化流程將轉向垂直化：設計人員直接與客戶互動，產品不是以“代系”更新，而是每周進行“迭代”；生產基于（沒有中間渠道的）真實客戶需求轉向大規模定制；直接面向終端客戶的網絡營銷替代傳統的多環節分銷。因此，企業業務流程的每一個環節都為了面向終端“客戶社群”而轉向垂直化。“零”營銷費用、“零”渠道成本、“零”毛利，將會沖擊傳統企業經營哲學，經營“利潤”將被經營“客戶社群”所取代。其實這就是互聯網思維另外重要的一點——“跨界顛覆”，用跨界的思維，突破傳統的貫性思維，超越傳統的經營理念和商業模式，從而，在這個時代就有了彎道超車的機會。

超越與顛覆的時代

| 背負過去成功包袱的“土豪”注定被淘汰 |

過去十年，中國的企業一直在學習美國企業。比如美國有雅虎，中國有新浪；美國有Google，中國有百度；美國有亞馬遜，中國有當當網、京東；美國有PayPal，中國有支付寶；美國有Expedia，中國有攜程。可以說，在互聯網改變世界的電商1.0時代，中國企業實現的是C2C（Copy to China）中國復制。

然而隨著近幾年移動互聯的迅猛發展，移動互聯網正在“顛覆”世界。在這個電商2.0的時代，中國創新已經走在全球的最前列。如今，從上網人數、移動互聯網用戶數、網購金額等各方面數據來看，中國都遠遠超過美國。我們的企業也在趕超，比如在美國被Facebook197億美元收購的Whats App，其在全球擁有5億用戶群，而中國騰訊微信的注冊用戶突破6億，而且在功能與體驗上遠超國外對手，微信的應用正在顛覆傳統的電信行業；規模超過5700億元的余額寶，撼動了傳統銀行業的壟斷利潤；用三輪瘋狂補貼、總金額超過15億搶占移動互聯網人群的兩大打車軟件，等等 。

對于傳統行業來說，過去《人民日報》的全國發行量是 150 萬份，堪稱行業巨頭。但現在超越這個發行量的新媒體不斷涌現，“手機媒體”已不是一天更新一次，幾乎是隨時更新。我們曾有過一個粗略的測算，在多家傳統優勢媒體發布一條信息，一個月內其所有的發行量和用戶群加在一起，傳播人群不超過一百萬，但如果通過微信群傳播，三天可以覆蓋一千萬人群。還有，攜程是移動互聯網的第一代英雄，很多人通過它的中間環節訂票、訂酒店，而現在的“去哪兒”網，已經發展到沒有中間環節，個人直接面對旅行服務商，這就是模式的轉變，是移動互聯網時代的“去中心化”模式。

這就是移動互聯網時代的變革。

在這個變革中，很多企業將受到極大的沖擊，甚至被淘汰。十年前，戴爾還被所有教科書視為經典案例，諾基亞和黑莓也被視為科技創新的代言人，但現在戴爾已經退出世界 500 強，諾基亞和黑莓紛紛被收購、前途未知。蘇寧在南京起步時曾被十大商場圍剿，那時候，家電與 IT 行業還是分銷，蘇寧的創新做成了中國最大的連鎖，“革”了分銷的命。沒想到只過了五年，就已被電商模式的京東“革命”了，連鎖模式再被打破。

在這個時代，新舊模式對立與轉化的過程中，憂慮與爭論從沒停止過。三年前，萬達的王健林與阿里巴巴的馬云有過一個 1 億的對賭，賭的是“十年后電商是否能在中國零售市場中占得半壁江山”；一年前，小米的雷軍和格力的董明珠有一個10 億的對賭，賭“小米 5 年之內銷售額能否超過格力”；半年前，代表互聯網的阿里巴巴馬云和代表移動互聯網的騰訊馬化騰又進行了一場事關 20 億的賭局，最后勢均力敵，兩個打車軟件各享受市場 50% 的份額。

有被認為是舊世界的企業，有自稱是新世界的企業，但這些都不重要。重要的是產品創新和模式創新，這兩者缺一不可。一旦創新跟不上，就會被時代所淘汰。如同每次新打開一扇門時，都是排在隊伍后面的人會先跑過去，而前面的人在猶豫，這就反映出開放的理念與快速行動的重要。

過去成功的人往往背上了包袱，飛不起來。比如在制造業取得成功的企業，大多數是因為有著非常豐富的分銷體系，但傳統被顛覆后，營銷不再需要中間環節，比如聯想的成功是因為全國上萬家1+1 專賣店、80 個分銷商和 5000 家零售商，而如今，如此龐大的體系已經成為巨大的包袱，讓它難以轉身。

互聯網推動商業模式創新的本質

| 實現“成本結構”的顯著優化 |

在這里，我要談談全球經濟發展與商業模式的演變。我第一次到紐約調研美國商業環境時，被深深地震撼了，那是一個完全不同的世界。當時我還在聯想工作，發現聯想在中國的環境和美國的環境完全不同，美國只有三五百家連鎖店，找不到分銷商。聯想在中國取得成功的“網格分銷”模式根本不可能復制到美國。而在收購美國 IBM 前，我們先到過印度，印度特別適應聯想的分銷模式。

因此，我總結出：新興市場國家都是分銷模式，成熟市場國家都是連鎖模式。從分銷到連鎖，從自由資本主義到壟斷資本主義的發展，在資本的支持下，用30～50年時間建立覆蓋全國的連鎖，實現了產業的整合。從流通環節的分銷模式變革為連銷模式，每個行業的產品銷售也就從上千條分銷通路整合為只有幾家連鎖銷售通路，從而推動上游制造業的整合，實現制造業的規模化發展。只有制造業的規模化發展才能實現規模效益，將在資金投入到技術與產品創新上。我國經濟目前仍以“分銷模式”主導市場通過環節（3C行業除外），因此，盡管我們的GDP已經排名世界第二，但各行業過度分散化和不上規模的制造業，混亂的分銷流通規模，導致我國眾多行業發展明顯缺乏國際競爭力。endprint

比如，在美國的汽車維修配件行業，由于行業流通環節由五大連鎖企業主導，并占據著 80% 的汽車維修配件銷售，因此，上游制造商不到一萬家。相比來說，中國有超過20萬的維修配件經銷商，汽配流通由分銷模式主導，從而上游汽車配件制造商有10多萬家，規模過10億的配件制造企業屈指可數。沒有規模化的制造業發展，就不可能談及社會化創新。聯想集團也是在規模達到2000億時，柳傳志董事長才敢說，聯想要進入創新階段，進入“貿—工—技”的第三階段，要將銷售額的2%，也就是40億投入研發。假如只用4億做研發，也許連買設備、發工資都不夠。這就說明一個道理，如果制造業的規模上不去，根本就談不上創新，只能去仿制。

如今，全球市場的領先行業已經開始對連鎖模式進行深入的變革，開啟“電商模式”時代。以中國3C行業發展的模式演變可以看出：從以電腦城、中關村一條街、家電城為代表的分銷階段，到以國美電器、蘇寧電器、大中電器、永樂電器、五星電器為代表的連鎖階段，再到以京東商城為代表的電商階段，這個行業已經證明不同發展階段的商業流通模式是完全不同的。

市場力量推動分銷經濟升級到連鎖經濟，連鎖模式通常一個行業會允許幾家連鎖的存在，也就是說，一個行業會有幾條通路。當互聯網推動連鎖經濟升級到電商經濟時，行業電商平臺通常只有一條主通路，這是由 IT 世界的“721”法則決定的，即“贏者通吃”——行業老大占70% 的市場份額，第二位占20%，剩下的所有企業占 10%，這就是電商平臺的發展趨勢。因此，電商平臺推動行業整合的力度比連鎖模式還要大！

商業模式創新的標準就是實現“成本長度”的顯著降低。供應鏈優化、成本結構優化、總成本長度顯著下降，是推動商業模式不斷創新之根本。

在分銷模式下，經銷商的商品供應是有限的，商品買賣需要議價，由于多環節分銷，總費用率E/R在25%～30%之間，因此，從分銷到零售/經銷商的商品售出，綜合加價率為 25%～40%，主要成本項分布在多環節上；在連鎖模式下，商品供應采取“一站式”自選的方式，商品統一標價，由于連鎖企業的整體費用率E/R縮短到15%～20%（主要成本是店面營銷費用），因此，商品售出的綜合加價率下降為 20%～2 5 % ；而 在 電 商 模 式下，商品采購不僅能實現“一站式”購買，而且還可以滿足個性化需求，商品售價統一透明，總費用率E/R在8%～10%之間（主要成本則是物流），因此，商業銷售的綜合加價率可以進一步下降到10%～12%。

因此，在商業模式變革過程中，新模式的供應鏈不斷縮短，成本長度不斷下降，從而商品售價可以顯著下降，推動商業模式的變革，新模式不斷替代舊模式，促進社會從分銷經濟到連鎖經濟再到電商經濟的轉變。

接下來我們再分析一下電商經濟，不同的電商模式不斷涌現，讓人們眼花繚亂，其實歸結起來，我們可以把一個產業供應鏈中各交易主體所處位置描述如下：

廠商—分銷商—經銷商/零售店—（終端服務商）—消費者基于不同環節的交易主體上網模式，從事商品交易的電子商務模式只有三類 ：

讓經銷商上網的“淘寶天貓”模式，讓分銷商互聯網化的“京東自營”模式以及讓制造業互聯網化的“中馳模式”。

馬云是互聯網最早的實踐者，在中國還是一個分銷社會時，他學習美國eBay 的C2C電商模式創立淘寶網，歪打正著地實現了中國近千萬經銷商上網去賣產品（其實美國很少有獨立經銷商，絕大多數都被連鎖化了）。在淘寶上開店賣產品不用交稅、沒有租金，因此，阿里巴巴的淘寶店模式讓很多實體店關門回家了。其實淘寶模式就是把落后的分銷模式下混亂的實體商城搬到了網上，價格競爭更加殘酷，但“賣假貨”的危險時刻存在。當然，馬云的最大貢獻是培育了中國大批消費者轉變了他/她們的原有購物方式，但淘寶模式并沒有推動實體產業的整合與正向發展，也并沒有解決稅收與就業問題。

京東走的是美國亞馬遜的模式，自己采購、控制了假貨、不需要通過實體店面銷售，取而代之的通過京東網上商城賣給家庭消費者。由于該模式總成本長度比連鎖降低了10%，自然售價上也可以比實體連鎖降低10%。一開始京東幾乎遭到了所有生產廠商的抵制，因為它破壞了原有分銷和連鎖模式的價格體系，剛開始京東只能找到聯想、海爾等公司的分銷商們去采購商品，而總有完不成任務的分銷商，為了完成廠商分配給他們的銷售指標（只有完成指標才能拿到銷售后返利益），便以低于進價將商品賣給京東，京東再以非正常的低加價率把商品賣出去，從而比實體銷售通路的價格顯著降低，推動銷售量直線上升。

由于電商在美國允許不盈利的情況下報備上市（而非中國式上市盈利要求與核心準制），且電商企業上市市值不用基于利潤的市盈率計算，而是基于市銷率，即按交易額的1～3倍估值，所以風投蜂擁而至。京東不盈利，就靠低價完成對連鎖模式的革命。當當網、1號店、亞馬遜都是這種模式。

中馳平臺是讓廠商直接上網實現互聯網化，生產廠商借助中馳的公共供應鏈云平臺，直面終端客戶，實現從過去的大規模生產模式轉向大規模定制模式。當然這種模式只適合于單一產業的“垂直電商”，這一點完全不同于淘寶天貓和京東這一類銷售標準化快消品的“水平電商”模式。這個模式對實體產業的整合推動力度巨大，但建立中馳模式的難度極大，需要極為堅強的意志力去推動和實踐。

無論是淘寶天貓還是京東，B2C網購模式都是針對標準化的快速消費品的模式，因此可以說B2C時代是電商1.0的時代。但從2013年，很多有戰略眼光的投資者都將目光轉移到了“垂直產業電商模式”上，或者可以這樣說，2014年是“垂直電商元年”。

這是電商 2.0 的時代，垂直電商行業被稱之為 B2b2C，這是一個行業公共“ 供應鏈平臺”+“ 網上商城”的電商平臺，只適合同一個產業的制造業，用通俗的話說，這是一個實現產業制造商轉為直面客戶的公共直銷平臺。由于公共供應鏈服務平臺的行業主導性，提升全行業供應鏈效率 ；由于銷售通路的主導性，從而以市場方式推動產業上游的制造業開始整合、集中和規模化發展。endprint

從社會經濟的發展、商業模式的演變來看，商業模式從分銷進入連鎖，在資本的支持下，通常需要30～50 年的時間完成一個行業整合。十年前，投資連鎖模式就是投資未來，五年前，人們開始意識到，連鎖要被電商革命。因此，中國經濟發展完全有機會跨越連鎖經濟發展階段，直接進入電商經濟發展階段。

而且電商模式完成一個產業的整合只需8～10 年的時間，借助互聯網技術手段與風險資本相結合，推動每一個“垂直行業”都建立一個公共“電商平臺”，用10 年時間就可以完成一個一個產業的市場化整合。對于本屆政府來說，要推動中國經濟結構的調整、產業結構的轉型升級，這是一個絕佳的超越機會和更有優勢的政策導向，也是中國實現彎道超車的歷史機遇。

企業如何應對商業模式創新的挑戰

| 扁平化，從廠商直接到終端 |

現在可以說是走向未來的經濟轉型期。未來的商業模式是扁平的，是從廠商直接到終端的簡化過程。

小米的模式是按照客戶的需求，迭代產品，按單生產，沒有分銷渠道，也不用倉儲，這樣使品牌更有黏性。特斯拉也是，不建4S店，沒有中間商，直接在互聯網上出售，基于個性化需求定制。

這種未來商業模式有若干的特點 ：

第一點是互聯網回歸。馬云改變了家庭的采購消費行為，淘寶教育了中國市場，讓中國的消費人群進入了互聯網時代。馬化騰的微信也為中國進入移動互聯網時代做出很大貢獻。但如果說互聯網真正對經濟做出了實質性的貢獻，那似乎還沒有開始。互聯網的回歸應推動實體產業整合，從水平電商轉向垂直電商。

第二點是產業短鏈高效，在供應商與終端服務商/最終客戶之間沒有中間環節，平臺本身也 不是中間環節，而是信息流、物流和資金流服務商。

第三點是通路服務的改變，每個行業可能只有一條公共通路，如果出現多條通路，最后也會合并整合到一起。產品提供一定是以行業目錄方式構建供應體系，而不是無目錄的自由市場方式進行交易。

第四點是倉儲和物流，因不同行業商品屬性的不同，對倉儲與物流的要求各不相同，覆蓋全國的倉儲體系與配送體系對于未來商業模式至關重要，甚至可以說是未來電商決勝的手段。

第五點是金融服務的改變。傳統銀行職能的“存、貸、付”職能會按行業實施“供應鏈貸款”高效服務于上、下游企業，特別是廣大下游的服務業小微企業、“第三方支付平臺”的電子化以及理財“B2B2C”服務的金融產品商城化。

因此，在未來商業模式演變的過程中也會產生一系列的沖擊，首先就體現在流通環節。今天處在流通環節的所有“分銷商”、“連鎖商”、“經銷商”等通過信息不對稱而獲得利益的實體，將會受到強烈沖擊，如沒有服務訴求的“商品零售店”將不斷倒閉。只有為最終消費者提供服務的零售終端才能生存并整合為連鎖服務，如汽車修理、裝修公司、餐廳、理發店、社區藥店等等。所有的分銷商、連鎖商、經銷商，這些從業人員基本上在 5 年左右時間行將消失。

其次是制造業的整合。在信息透明、交易規范的垂直電商模式中，單一產品提供的廠商一般不會超過10家，制造業整合上規模是必然的結果。

再次是技術創新社會的開始，技術創新主要體現在制造業整合后的競爭，要求產品與技術上的創新，同時由于整合形成的制造業規模可以支撐技術創新的資本投入。同時還有商業模式創新，由于流通環節的整合，只有商業模式（供應鏈結構優化）的不斷創新才有可能顛覆傳統模式而找到創業機會。

也有人會質疑，產業整合會不會引起大量失業。一位美國技術專家寫了一本書叫做《移動浪潮》，書中提供了一組調研數據：互聯網每消滅一個傳統崗位，會產生 1.7個新就業崗位， 這 些人中低知識結構的將走向服務業，高知識結構的就會走向產品創新。

最后是對服務業的影響，在新的商業模式推動各行各業大力度整合的同時，將會釋放出大量勞動力甚至會造成社會大量失業。只有服務業創新發展才能解決社會問題，或者說在人們解決了物質需求之后的休閑、健康、旅游及文化娛樂等非物質層面的基本需求及創新需求。

為應對這一系列機遇與挑戰，企業需要變革與發展，其中需要明確中間商轉型、產品供應廠體系、產品生產模式、營銷思路等多方面。對于中間商來說，每個行業最終只能允許一個主平臺存在，這是依據IT行業“721”法則的結果。目前在產品制造商與終端服務商，或最終客戶之間的中間商應盡快轉型，加入到合作共建行業公共垂直電商平臺的行列中。

就產品供應體系來說，產品供應廠商要竭盡全力進入有限座席的行業產品目錄，避免被別人整合。

就產品生產模式來說，根據互聯網長尾理論（2/98原則），產品越來越多樣化，以及為避免同質化競爭的差異化策略，要求企業從大規模生產轉向大規模定制，從“規模經濟”轉向“范圍經濟”。

同時在垂直電商平臺上，不同的角色都要明確自己的營銷思路，廠商的4P原則（Product 產品，Price 價格，Place通道，Promotion 促銷），客戶的4C原則（Customer 客戶需求，Cost成本，Convenience 便利，Communicatio 溝通），以及平臺的網絡整合營銷4I原則（Interesting 趣 味、Interests 利 益、Interaction互動、Individuality 個性化）等等。

對于行業的倉儲物流來說，因為電子商務競爭最后還要落到商品交付體系上，包括倉儲與配送。所以，倉儲與物流行業將迎來按行業發展的商業機會。

最后一點是基于行業的供應鏈金融，電子商務將推動金融服務創新，最終供應鏈金融將主導金融服務。endprint