從原產地直銷到跨境交易

張瑞東

2014年3月，阿里研究院發布《阿里農產品電子商務白皮書（2013）》，報告顯示，2013年阿里平臺上的農產品銷售在2012年的基礎上繼續保持快速增長，同比增長112.15%。農產品已經成為繼圖書、電器、服裝等之后，全面轉入新型流通模式的又一大類商品體系。

與工業產品不同，農產品的生產有著很強的地域屬性，一方水土孕育一方農特產品。因此在傳統的流通模式中，人們要想吃到具有地理標識的優質農產品需要經過諸多的中間環節。但是在以電子商務為代表的新型農產品流通模式當中，通過電子商務的賦能，使得越來越多的生產者（如農戶或合作社）具備了直接對接社會化大市場的機會，通過開設網店或做網上批發，擁有了更強的議價能力；越來越多的消費者變得見多識廣、相互連接、積極參與，擁有更多主動選擇的機會。這一切都使得農產品的流通環節大大減少，在2013年的農產品電子商務實踐中，我們也看到了更多在農產品商流上的創新。

原產地農產品直銷成熱點

在傳統的農產品流通模式中，流通環節繁瑣、流通效率低是突出問題。我國目前大部分的農產品都是經由“經紀人-產地批發商-銷地批發商-零售商”的模式到達消費者手中，繁瑣的環節使得農產品的流通成本逐級增加。

流通環節的繁瑣導致農產品流通領域損耗嚴重，我國果蔬、肉類、水產品流通腐損率分別達到30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達到1000億元以上，蔬菜流通成本占總成本的比重達到54%，蔬菜在流通環節的成本是世界平均水平的2—3倍。

從農產品流通產業鏈結構來看，我國農民大多分散生產，缺乏組織，談判地位弱，往往只能被動接受運銷商提出的價格，在整個流通鏈條中處于弱勢地位。同樣在傳統流通體系的另一端，消費者對于商品的生產信息、流通信息也了解有限，只能被動依賴中間商披露的信息。

以電子商務為載體的原產地農產品直銷，在2013年成為農產品電子商務的一大熱點。原產地農產品直銷，通過將農業生產者轉變為網商，或者由電商運營商操盤，將農產品從原產地直接發貨到消費者所在地，在很大程度上克服了傳統流通模式流通環節繁瑣、流通效率低、損耗嚴重的缺點，同時，也建立起了消費者與生產者互動的平臺，促進了信息對稱。

淘寶網特色中國項目是中國原產地農產品直銷的代表，主打地方農特產品和旅游資源，通過開放的運營方式和地方館運營商、地方政府、行業協會共同打造。2013年該項目在全國遍地開花，至2014年2月底已經開設25家特色館，遍布全國14個省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態。特色中國地方館主要有以下幾方面的作用：

1.建立網絡市場的食品安全體系：地方政府+行業協會+產品質檢；

2.幫助各地打造特色農業品牌：優勢產業優先發展+100%原產地直供+供應鏈整合；

3.支持傳統農業企業/合作社/農戶轉型：直銷店鋪+網絡代理服務+分銷；

4.促進地方產業經濟逐步升級，打造地方電子商務生態圈：政策+人才+企業+物流。

農產品跨境交易活躍

在新型農產品流通模式下，農產品商流上的創新，除了原產地的直供，農產品的跨境交易也變得越來越容易，進口農產品正在成為2013年農產品電子商務發展的新熱點。

2013年，先是美國前駐華大使駱家輝“售賣美國車厘子”；接著智利駐華大使與淘寶方面合作，為中國消費者帶來特產的智利銀鱈魚；丹麥駐華大使館則聯手聚劃算，把丹麥有機奶等農產品帶到中國。泰國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙等國家駐華機構紛紛與國內電商平臺達成合作，越來越多的進口食品將從線上渠道進入中國。

以天貓為例，截止到2013年年末，天貓喵鮮生已經與12個國家政府相關部門就農產品進口建立直接合作關系，2014年春節前，共有來自25個國家的進口農產品在天貓上售賣。

之所以出現進口農產品/食品消費熱潮，主要原因為：1.消費升級，國內消費者對優質、多樣性農產品/食品需求強勁，農產品跨境電子商務的活躍則為國內消費者提供了更多選擇；2.進口農產品/食品毛利高，激發了越來越多線上線下零售企業加大引進進口農產品/食品。

根據淘寶網（含天貓）及速賣通平臺上的跨境數據，2013年在兩個平臺上農產品出境交易同比增長81%，農產品入境交易（直接來自于海外賣家的交易）同比增長60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目，單品則是普洱、蜂蜜、山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等；入境交易量最大的類目是傳統滋補品，單品則是蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。

適當進口部分農產品，可以優化資源配置，更好地滿足國內消費。但對于國內農產品生產者而言，進口農產品的不斷加大，也意味著競爭壓力越來越大。如何持續改善國內農產品生態環境，提升國內農產品質量和品牌化程度，已經成為從政府到農業生產者的共同責任。