網絡新媒體時代的輿情風險特征
——以霧霾天氣的社會漣漪效應為例

鄧瀅，汪明

(1.北京師范大學 地表過程與資源生態(tài)國家重點實驗室,北京 100875；2.民政部-教育部 減災與應急管理研究院，北京 100875)

一、引言

2011年入秋以來，北京及華北大部分地區(qū)出現嚴重的霧霾天氣，引起了公眾的廣泛關注。霧霾造成能見度降低，多個省份高速公路關閉、航班停運；更加令人擔憂的是，空氣污染嚴重，居民發(fā)病率增加，直接威脅到人類健康。霧霾天氣形成原因除了氣象條件以外，可吸入顆粒物也是關鍵影響因素之一，越來越嚴重的空氣污染使人們的目光投向了PM2.5。

PM2.5是直徑小于或等于2.5μm的可吸入顆粒物，在城市中主要來源于揚塵、燃煤和機動車，它與呼吸系統(tǒng)和心血管系統(tǒng)方面的傷害相關[1]。霧霾天氣和PM2.5的污染機制是相互作用的，細小的可吸入顆粒物作為晶核促進霧的生成，而大霧又不利于污染物的擴散，造成了更嚴重的污染，這是霧霾天氣污染嚴重的主要原因。為了更好地說明空氣污染和霧霾天氣的關系，上海曾用空氣污染指數API作為大霧預報因子[2]。

可吸入顆粒物PM10的濃度與各種呼吸系統(tǒng)疾病和心肺疾病的發(fā)病率呈正相關的趨勢，其中，PM10平均每上升10μg/m3，每日總死亡率上升1%，心血管疾病發(fā)病率上升1.4%，呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率上升3.4%，哮喘發(fā)病率上升3%，肺功能下降0.1%[3]。此外，研究發(fā)現PM2.5/PM10比值范圍在0.542-0.864之間變化，平均值約為0.717，二者存在顯著的線性關系[4]。PM10中包含了PM2.5，并且毒性粒子大多吸附在PM2.5上[5]，因此將PM2.5與人類健康尤其是呼吸系統(tǒng)、心肺系統(tǒng)和神經系統(tǒng)疾病建立關聯是自然且必要的。研究指出，PM2.5對人類健康的危害是多方面的，主要通過引起肺部炎癥和系統(tǒng)性炎癥，從而帶來呼吸系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和中樞神經系統(tǒng)的影響[5]。

上世紀末，PM2.5已經受到科學家的廣泛關注，關于空氣中細顆粒濃度的測量、成分分析有了初步的結論[6-8]。2011年末，由某微博*本文指“新浪微博”。名人A(截至2013年9月，粉絲數達1600萬)的一條關于PM2.5濃度爆表(危險程度超過最大值500)的微博引發(fā)了網友的熱烈討論[9]，一些居民開展了一系列的空氣自測活動[10]。此后，越來越多的人開始關注霧霾天氣、關注PM2.5。微博上一些環(huán)保人士也針對此事進行了持續(xù)的關注和討論，例如，通過微博每日轉發(fā)環(huán)境監(jiān)測中心的空氣質量指數并參與討論，和網友分享專業(yè)的專家意見，發(fā)布投票推動環(huán)境法案的制定等。

“新媒體”是相對于“舊媒體”(報刊、雜志、電視等)而言的提供信息和服務的新型傳播方式[11]，具有數字化和互動化兩個明顯特征[12]?；谏鲜龈拍?，微博是通過移動端或固定端傳播信息，并且可以進行實時互動的新媒體。在這次PM2.5風險事件傳播過程中，微博發(fā)揮了特殊的作用，新媒體帶來的風險管理方面的變革不容忽視。

風險的社會放大框架(SARF)是由Kasperson等人在1988年提出[13]，試圖解釋“為什么一個事件的最終影響超出了它的初始效應”。通過對風險事件的分析，從信息源、信息渠道、社會站、個人站和機構及社會行為五個方面反饋與巡回，信息在接收、處理和傳遞過程中，放大或弱化公眾對風險的認知，從而形成從個體到社會的漣漪效應，帶來各式各樣的社會影響。在這個框架中，媒體是風險事件的初級定義者，不同的信息渠道和放大站，例如專家、政府機構和社會團體等，對風險的信息進行處理和反應，改變了風險事件的初始效應，從而形成了風險的“社會放大”。這種放大是社會效應的放大，是最終社會反應和影響的放大，是一種社會漣漪效應。

風險的社會放大框架有助于我們更好地理解風險的傳播和處理過程，國內外展開了豐富的案例研究。Leschine利用風險的社會放大框架對石油泄漏的風險放大和衰減進行了詳細的分析，并突出了新媒體在其中的作用[14]。Hill也通過多個風險事件在信息流、社會放大站和漣漪效應方面的對比，定性闡述媒體帶來的社會放大作用[15]。張樂等對2004年阜陽劣質奶粉事件進行研究，分析媒體、社會、政府放大站的作用，為風險管理提供意見[16]。但是風險的社會放大框架也存在局限性，該理論側重于信息的流動過程中的處理和放大，忽略事件本身的性質，在分析復雜的社會風險問題時過于結構化，不能清楚地表現風險的放大過程。再次，有些風險自身可能會引發(fā)別的風險，從而造成“災害鏈”效應，這在重特大自然災害中更為明顯，例如大型地震可能會引發(fā)滑坡、泥石流、火災等次生災害，從而進一步波及基礎設施和生命線系統(tǒng)，進而造成社會經濟系統(tǒng)其它的問題，這種災害鏈效應也難以通過風險社會放大框架來完整闡釋。同時，該框架是一個概念性框架，在實際應用中往往僅從事件的結構化描述進行分析，缺少實質驅動原因的探究，欠缺說服力。

本文中“風險”指的是霧霾天氣帶來的健康風險以及由于霧霾問題產生的社會風險，健康風險是霧霾天氣的直接結果，而社會風險是霧霾事件通過人的感知、新舊媒體的傳播等社會反應而形成的社會問題。本文通過回顧霧霾天氣在微博上的討論，根據新媒體的特點和性質，基于風險的社會放大和衰減過程，分析信息通過各個信息渠道的流動，以及個人和社會放大站對信息的處理，提出從個體到網絡新媒體，再到社會團體的三級推進機制，闡述促使個人、政府和社會態(tài)度和行為發(fā)生改變的內在驅動力，為網絡新媒體時代的風險管理尋找新思路。

二、霧霾天氣風險的社會放大途徑與推進機制

華北地區(qū)霧霾天氣一直比較嚴重，在2009年已經在媒體上展開了討論，但并未引起大范圍的關注。與之截然不同是2011年，PM2.5話題引起極為廣泛的關注。圖1顯示了2009年和2011-2013年關于PM2.5的風險放大過程，可以看出，主要分為三個階段。在2009年，有關網絡人士關注到PM2.5濃度爆表的信息，傳統(tǒng)媒體進行了相關的報道，環(huán)保部進行回應，但沒有采取實質的減緩污染的措施。在2011年，當時擁有810萬粉絲的微博名人A發(fā)布了PM2.5污染嚴重的微博[9]后，引發(fā)了一系列的公眾和媒體關注，就此事在社會上展開了激烈討論，從而政府重視空氣質量的監(jiān)管，出臺一系列政策和標準，帶來了諸多方面的改變。從圖1中2009年和2011-2013年的對比可以清楚看到，微博新媒體出現之后，以PM2.5為中心詞的霧霾天氣引發(fā)了更多的關注，從參與的角色和數量上看，新媒體促發(fā)了更多的自主討論；從效果上看，新媒體促發(fā)了政府和民眾實質的行為改變。同時，霧霾天氣風險的社會放大的過程呈現出二維三級推進的特點，如圖2所示，模型顯示了風險的放大和衰減的過程，以及二維三級推進的具體含義。

圖1 2009年與2011-2013年霧霾天氣的風險社會放大過程

1.霧霾天氣風險的社會放大的兩個維度

(1)第一個維度：指的是以PM2.5為焦點的霧霾天氣風險在各社會放大站中逐級放大的過程，從最初的公眾個體的負面感受到微博平臺的熱烈討論，加之傳統(tǒng)媒體的報道和社會團體的廣泛參與共同提升了風險的社會認知，強化了社會整體的廣泛參與。首先，由公眾個體本身存在對可見的霧霾天氣的不滿意情緒，加上微博新媒體提供了更加廣闊和自由的討論平臺，提升了對霧霾天氣的關注度。由于微博的使用存在地域差異，在一些霧霾輕微的地區(qū)，公眾對風險的認知可能因為微博媒體的過度報道而產生局部放大效應。與此同時，環(huán)保類的社會團體積極參與這一過程，如自發(fā)開展的“我為祖國測空氣”活動[10]。傳統(tǒng)媒體也對相關事件進行了大幅度報道，從而增強了風險的社會認知。這四者既互相影響又獨立存在，其結果是形成了風險的社會放大。

(2)第二個維度：指的是霧霾天氣風險的社會影響逐級擴大從而產生漣漪效應的過程，霧霾天氣不僅引發(fā)人體健康方面的問題，對政府公信力、國際形象、工業(yè)生產等也帶來了不容忽視的影響。以PM2.5為焦點的霧霾會直接影響人類健康，同時，PM2.5一詞之所以被公眾廣為熟知，其重要“導火索”是由于微博新媒體傳播的PM2.5數據與環(huán)保部發(fā)布的官方數據相差較大，這種差異直接導致民眾對相關政府部門的不信任，甚至部分民眾猜測“藍天天數”是“面子工程”。此外，嚴重的空氣污染也會影響中國在國際社會的形象，使得一些國際活動受阻。最后，因為PM2.5主要來源于移動污染源(如機動車)和固定污染源(如工廠、建筑工地)[1]，PM2.5的問題與國民經濟相關行業(yè)的生產緊密聯系，產生一系列漣漪效應。

圖2 以PM2.5為焦點的霧霾天氣的風險社會放大模型

2.霧霾天氣風險的社會放大的三級推進

(1)民眾的經驗感受和問題本身的性質是風險的社會放大的內在驅動力

近年來一些地區(qū)空氣質量差、霧霾天氣增多，這些地區(qū)的公眾對此的經驗感受使得其對霧霾問題嚴重存在強烈的認同度，同時，中國當時尚未公布PM2.5的數據，從社會認知角度，加重了該風險的不確定性，這也驅動了媒體展開熱烈的討論。而風險的很多方面諸如自愿性、個人影響風險的能力、對風險的熟悉程度及其毀滅性潛能等，都有可能影響社會對風險的感知[17]。

自愿性：研究表明，公眾對自愿活動帶來風險的接受程度大約是非自愿的1000倍[18]。PM2.5污染并不具備自愿性，公眾不是主動去承擔該風險，因此PM2.5風險的非自愿性放大了該風險。

個人影響風險的能力：顯然，在大尺度區(qū)域的空氣污染問題上，個人的影響能力弱，這種對風險的無助感再次放大了該風險的社會影響。

對風險的熟悉程度：心理學的研究表明，當人們面臨陌生的情景時，容易出現心理緊張和恐慌[19]。在2012年之前，PM2.5只是少部分自然科學學家研究的名詞，公眾對其機理和具體危害尚不清楚。如果公眾不了解該風險，在風險問題凸現時，容易相信謠言，盲目從眾，從而造成一定程度的社會恐慌，妨礙有秩序的風險防范，有可能在一些地區(qū)和行業(yè)中放大該風險的社會危害。

風險的毀滅性潛能：毀滅性潛能越大，風險越容易被社會所放大。PM2.5可以直接進入肺泡影響心血管系統(tǒng)，嚴重影響人類健康。上世紀50年代相似的污染事件“倫敦霧”就造成了將近5000人的死亡，其后又有8000人喪生[20]。就這一點來說，PM2.5自身的危害性決定其風險極易形成社會放大。

以上四點說明，以PM2.5為焦點的霧霾天氣問題之自身的性質導致了該風險的社會放大，這樣一種從自身性質出發(fā)的放大作用是可持續(xù)的，不是偶然出現的現象。

(2)網絡新媒體是推動風險社會放大的主要放大站和外在驅動力

作為網絡新媒體的微博，在以PM2.5為焦點的霧霾天氣問題上的風險社會放大過程中的作用是多方面的，主要包括微博關鍵人物作用、標題的戲劇化(字數限制帶來的片面性)以及微博用戶分布空間差異帶來的風險社會認知失衡等。

微博關鍵人物的作用：關鍵人物是微博網絡系統(tǒng)中的重要節(jié)點，類似無尺度網絡中較少關鍵節(jié)點連接了大多數的普通節(jié)點，所以微博中關鍵人物是風險社會傳播的重要影響因素。一旦這樣的關鍵人物展開討論，基于微博網絡的特點，信息量將以幾何級數增長。將名人A的微博和某用戶微博進行對比，兩個微博都發(fā)布空氣污染信息，某用戶微博自2010年10月起開始發(fā)布PM2.5指數，其粉絲數量為1萬，沒有引起廣泛關注。而擁有819萬粉絲(2011年)的A關注PM2.5問題后引起了廣泛的討論。

標題的戲劇化：有研究表明，標題的戲劇化是導致風險放大的重要原因[21]。微博具有140字限制的標準，有時不能完整準確地表達信息內容，容易造成誤解。例如擁有3000萬粉絲的名人C曾經轉發(fā)一條微博：“中國以全球22%的人口呼吸著全球99%的有毒氣體！”[22]，該條微博得到廣泛轉發(fā)和討論。標題的戲劇化再一次加劇了風險的社會放大，尤其是當關鍵人物參與其中時。

社會風險認知的失衡：微博平臺在信息處理過程中，在放大一些地區(qū)的風險的同時，也弱化了一些地區(qū)的風險。圖3顯示了空氣質量、微博活躍度與PM2.5信息量關系圖解，其中空氣質量情況用2000-2012年的年平均API(空氣污染指數)表示，信息量的大小受到空氣質量狀況本身和微博活躍度影響。對比空氣質量和微博活躍度不難發(fā)現，北京、長江三角洲和廣東省微博活躍度高，從而信息量大。新疆、甘肅、河北、湖北等地的空氣質量較差，反而信息量少。北京、長江三角洲和廣東省的微博活躍度比較高，這些地區(qū)的PM2.5風險事件的社會認知容易被放大；而新疆、甘肅、河北這些地區(qū)的微博用戶數比較小，相應的認知容易被弱化。

(3)社會團體是產生風險社會影響漣漪效應的催化劑

漣漪是風險社會放大框架描述風險事件影響的比喻，正如一塊石頭投入池塘，石頭激起漣漪向外擴散，首先是受影響的少數個體，然后波及到更廣泛的機構和人群，最后有可能波及面臨相同風險問題的所有利益相關者[13]。在霧霾天氣的討論中，社會團體起到了催化漣漪效應的作用。

微博用戶A等意見領袖在微博上積極開展關于PM2.5的討論，而環(huán)保人士也進行了一系列的民間自測PM2.5濃度的活動(例如某環(huán)保組織的“我為祖國測空氣”活動)，民眾自發(fā)戴起口罩應對霧霾天氣。這些活動通過微博新媒體在全國范圍內展開，范圍覆蓋了北京、天津、南京、廣州、武漢、深圳、成都、樂清等地[10]。

通過社會站和個人站對此次事件的放大，改變了機構和社會的行為。這其中顯示出了明顯的漣漪效應。由微博用戶A的微博開始，展開了微博網友的熱烈討論，公眾開始關注PM2.5并且給予環(huán)保部門一定的壓力，促使政府加快制定控制空氣污染的一系列政策。與此同時，相關企業(yè)也受到了影響。環(huán)保部門開放氣象監(jiān)測中心，并且公布了一部分城市的PM2.5數據，承諾2016年公布全國空氣質量數據，制定新的《環(huán)境空氣質量標準》[23]，將空氣污染指數API改成現行的空氣質量指數AQI，加入PM2.5和臭氧的指標。在2013年2月開展的國務院常務會議中，也明確提到了要加強油品質量監(jiān)管[24]，減少汽車尾氣帶來的空氣污染，隨之而來可能是油價的小幅度上調。同時霧霾天氣也對群眾的生活產生了顯著影響，人們開始通過改變個人的生活方式減少空氣污染，例如綠色出行、春節(jié)少放煙花爆竹等。

通過上述分析可以看出，將霧霾天氣的風險社會放大分解為二維三級推進過程，是在傳統(tǒng)的風險社會放大分析框架基礎上的改進。兩個維度更加明確了風險放大的信息機制和社會放大的反應機制，同時，更好地反映了社會放大站的互動關系和各利益相關者間的相互影響的機制，從過程上看是鏈式反應，從結果影響上看是漣漪效應。三級推進明確了風險社會放大的內在和外在驅動力以及產生漣漪效應的催化劑，有利于從不同角度分析社會放大過程中的重要因素及其推進機制。

圖3 空氣質量、微博用戶活躍度與PM2.5信息量關系圖解(空氣質量數據來自環(huán)保部數據中心http://datacenter.mep.gov.cn/report/air_daily/air_dairy.jsp PM2.5信息量數據來自http://www.google.com.hk/，微博用戶活躍度來自微博2012年抽樣數據)

三、網絡新媒體時代風險管理的特點

網絡新媒體傳播速度快，規(guī)模上呈幾何級數增長，在推動風險的社會放大過程中起到主要放大站的作用，成為強有力的外在驅動力。但是新媒體并不是單獨產生作用，而需要依靠傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道、社會團體等社會放大站的相互作用，才能產生持續(xù)的影響?；谛旅襟w傳播風險的特點，其出現對風險管理和社會治理帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。如表1所示，我們進一步探究其中的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。

表1 新媒體對風險管理的SWOT分析

優(yōu)勢：網絡新媒體使得一些地區(qū)的風險放大了，從而加速了風險管理和社會治理的進程。以北京地區(qū)為例，惡劣的空氣質量狀況和該地區(qū)活躍的微博用戶群體使得北京的霧霾天氣受到公眾和媒體的廣泛關注，從而北京成為了首批開展監(jiān)測和公布PM2.5濃度的城市，對北京的空氣污染治理極具深遠意義。

劣勢：由于網絡新媒體覆蓋的范圍差異，可能使得一些地區(qū)風險的社會反應強化或弱化，出現社會認知扭曲的情況，這會對風險管理和社會治理不利。例如，實際污染比較嚴重的甘肅、河北等地并沒有受到公眾和媒體相應程度的關注，這種情況對這些地區(qū)的污染治理是不利的，可能會減緩相應的政策制定和實施。而網絡新媒體活躍度高的廣東省在空氣污染問題上受到了廣泛關注，但是其空氣質量相對較好(圖3)，正是“一個事件的最終影響超出了它的初始效應”的風險社會放大過程，可能在一些區(qū)域引發(fā)不必要的恐慌。

機遇：新媒體加強了風險管理和社會治理的公民參與。在以PM2.5為焦點的霧霾天氣問題上，政府政策的改進由常規(guī)的“自上而下”的模式漸漸轉向“上下協同”的綜合管理模式，PM2.5納入空氣質量標準這一變化，公眾參與和推動的作用顯而易見。

挑戰(zhàn)：網絡新媒體對風險管理和社會治理的作用是明顯的，但是其背后的驅動力缺乏持續(xù)的動力，網絡新媒體的風險管理和社會治理模式是不可持續(xù)的，這也是本文特別要指出的觀點。圖4是2013年上半年微博用戶A每日報道北京空氣污染指數所形成的轉發(fā)和評論數，可以看出，當污染嚴重時，大眾關注高；空氣轉好時，關注度降低。同時，空氣污染指數有降低的趨勢，而微博的轉發(fā)數和評論數也呈現了明顯的降低趨勢，顯示了整個風險社會反應的消退過程。表2顯示了不同時間段空氣污染指數和該條微博的轉發(fā)數評論數的相關關系。比較1-3月、2-4月、3-5月和4-6月四個階段的結果，發(fā)現顯著性逐漸減弱，相關性也逐漸減弱，表明了微博對霧霾天氣關注的消退過程。而當這種消退發(fā)生后，哪怕再次出現空氣污染指數的高值時(如5月和6月)，其社會反應不會很強烈。這種風險的社會消退現象是由網絡新媒體的本質所決定的。

表2 微博用戶A每日報道空氣污染指數和該微博轉發(fā)、評論數相關關系

** 在0.01 水平(雙側)上顯著相關。

莫同等人的研究發(fā)現，微博群落可以分成以信息為中心的群落、以用戶為中心的群落和以關系為中心的群落三種[25]。而圍繞PM2.5產生的微博群落屬第一類，即以信息為中心的群落，這類群落具有結構松散、穩(wěn)定性弱的特點，生存周期受到信息時效性影響，存在時間比較短[25]。同時，這一群落信息更新快，出現新的關注點也極易削弱原有風險問題的關注度。也就是說，當空氣污染不嚴重時，即使存在微博這樣的風險放大站，也難以放大該風險形成社會反應的漣漪效應。

此外，在風險的傳播過程中，網絡新媒體并不是單獨產生作用，而是與傳統(tǒng)媒體和社會團體等其它社會放大站的互動產生合力，最終形成風險的社會放大。所以，單獨和片面依賴網絡新媒體來推動風險管理的做法是不可持續(xù)的。

圖4 2013年微博用戶A每日報道空氣污染指數及該微博轉發(fā)和評論數

四、結論和討論

運用風險社會放大理論框架，對以PM2.5為焦點的霧霾天氣的風險信息傳播和社會反應的過程進行了分析，并在原有分析框架基礎上，提出了表征風險社會放大“二維三級推進”過程的改進模型，從而更好地表現各社會放大站的互動關系以及各利益相關者的相互影響機制。研究發(fā)現以微博為主要表現形式的網絡新媒體對風險產生了明顯的社會放大和弱化作用，同時，由于用戶的空間非均勻分布，使得風險的社會反應易出現區(qū)域的失衡。新媒體中的關鍵人物及和風險信息標題的戲劇化對風險社會放大的作用顯著，大力推動了風險管理和社會治理的市民參與。但是，需要指出的是，以信息為中心的網絡新媒體的風險社會放大作用也依賴于與傳統(tǒng)媒體和其它社會放大站的有效互動，在一定程度上缺乏內在的驅動力，是不可持續(xù)的。

網絡新媒體對于風險管理的影響可以分為兩部分：

(1)網絡新媒體是全新、快速和有力的風險社會放大站，相比傳統(tǒng)放大站更能促使社會反應漣漪效應的形成，這一新型放大站的出現對網絡時代的風險管理和社會治理意義重大。網絡新媒體與傳統(tǒng)媒體和社會團體的協同效應，使得以PM2.5為焦點的霧霾天氣風險事件形成了社會反應的漣漪效應。一方面，增強了民眾的環(huán)境保護和風險防范意識，使更多的民眾自發(fā)參與到具體的日常行動中來，諸如春節(jié)期間自覺減少煙花爆竹燃放、主動選擇綠色出行、積極宣傳環(huán)境保護等；另一方面，有效促進了區(qū)域環(huán)境治理新政策的制定和新措施的實行，這對區(qū)域環(huán)境治理、風險防范以及居民生活質量和健康的改善具有積極而深遠的意義。

(2)由于網絡新媒體具有一些特性，這種以信息為中心的群體在風險管理和社會治理中存在著明顯的局限性。首先，依靠網絡新媒體這一放大站的社會反應由于缺乏本質驅動力，其形成的社會放大效果是短暫的、臨時的并且容易消退。其次，網絡新媒體因其用戶分布的區(qū)域差異性大，其帶來的風險社會放大和弱化的結果亦具有極大的地域失衡特點，在愈來愈強調風險問題全局、整體、系統(tǒng)和綜合治理的今天，這種失衡對風險管理和社會治理是不利的。最后，網絡新媒體這一放大站難以對信息客觀性和公正性進行評價和監(jiān)督，無法避免風險信息的夸大和扭曲，這樣風險的社會認知極易受到風險放大站本身“環(huán)境”的影響，可能會在一些風險問題上出現突發(fā)或持續(xù)的社會道德恐慌，反而不利于風險管理和社會治理的進程。

因此，在這種利弊兼而有之的情況下，網絡新媒體時代的風險管理需要從理論和實踐上開展更為深入和科學的探索。

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