移動數據業務手機用戶感知價值結構模型研究

張瑞金，李國鑫，王 茹

(哈爾濱工業大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150006)

一、 引言

自2004年以來，我國移動數據業務的市場規模和用戶規模以每年15%左右的速度在增長。特別是隨著我國正式進入3G和4G時代，移動數據業務也進入了新的發展階段，其不僅成為買賣雙方交易的重要平臺，而且其所提供的產品和服務也需要依靠自己建設的網絡，而用戶享用產品和服務也必須通過入網實現，所以移動通信市場的產品和附加物服務具有典型的雙邊市場特征，而且這種雙邊市場特性給客戶感知價值的評價帶來了很大挑戰。目前，我國運營商對手機用戶感知價值高低的判斷大多僅僅關注手機用戶的傳統語音業務，而對于移動數據業務的消費行為，一般很少在價值評價中體現出來。

移動運營商是平臺企業，其平臺上游有眾多內容提供商，平臺下游有數量巨大的手機用戶群，兩邊客戶分別對移動運營商的網絡具有不同程度的依賴。因此，界定清楚手機用戶感知價值的來源和結構，并分別針對移動運營商和內容提供商的手機用戶感知價值進行模型的構建，研究結論對移動運營商與內容提供商獲取客戶、維持客戶以及競爭策略的改進至關重要。

二、 理論分析與模型構建

(一) 感知價值相關理論模型

Zeithaml(1988)和Woodruff(1996)是推崇顧客感知價值權衡模型的代表。他們認為顧客會從所有感知到的利得和利失的角度來考慮真正得到的價值[1-2]。其中，感知利得指的是顧客在交易中或通過消費實際感覺到的物質收益和精神收益的總和；感知利失指的是顧客在實際消費過程中感覺到的支出總和，包括顧客在消費產品或服務的整個過程中涉及的時間、金錢、體力、精力等成本的總和。顧客感知價值的權衡模型從利得和利失兩個角度出發，涵蓋了顧客感知的短期與長期的效益與成本，并幾乎包括了顧客消費周期的所有環節。同時，感知價值權衡模型為感知價值的量化提供了工具。

Woodruff(1996)所提出的顧客感知價值層次模型認為，客戶通過“手段-目的”方式形成他們的期望價值[2]。從底層向高層看，在購買和使用某一具體產品的時候，顧客將會考慮產品的外在屬性、屬性表現以及產品屬性達到預期目標的能力，并基于這些結果使得顧客形成對產品實現能力的期望；而從高層向底層看，顧客會通過產品的使用情況來形成對其實現能力的評價，并為其在各個情境下的不同表現確定權重。

Petrick(2002)通過對服務質量模型為基礎，通過對其價值測量量表的研究，提出了5維度的服務感知價值模型。該模型包含5個維度，分別是質量、非貨幣價格、貨幣價格、信譽以及情感反應[3]。其中，質量是顧客對于服務產品的綜合評價；貨幣價格是指獲得服務產品所支付的金錢價格；非貨幣價格，是指為了獲得服務產品所付出的時間、精力等成本；信譽，指的是顧客感知的提供服務產品企業的形象。情感反應，是產品服務給顧客帶來愉悅感的滿意度。

(二) 移動數據業務相關理論

Gerard A Brosnan(2005)認為移動數據業務是指通過移動通信服務網絡提供的信息和數據交換的服務[4]。Zhan Yi、Yuan Jie、Cheng Nan等(2009)在其研究中指出移動數據業務泛指一種服務，其內容隨著移動通信網絡和產業鏈的發展不斷豐富，包括網頁瀏覽、MMS、音樂、在線交易等，用戶可以通過移動網絡獲得更加靈活豐富的信息和商務形式[5]。Kevin P Hwang和Fang Chia-Li(2009)在其研究中給出移動數據業務的定義，移動數據業務是指用戶通過移動電話或PDA等移動終端獲得的消息發送、娛樂、購物、信息的獲取等服務[6]。張同須(2003)認為移動數據業務就是通過無線的手段向移動用戶提供數據等多媒體服務[7]。張可(2007)提出移動數據業務是指能夠通過移動電話提供的除了語音服務外的所有服務[8]。本研究認為移動數據業務是移動運營商在移動通信網絡基礎上提供給移動用戶的一種數據、視頻和多媒體的綜合業務。

移動數據業務的產業鏈錯綜復雜，主體眾多，并處于不斷演變中，其中服務提供商(Service Provider, SP)、移動運營商、用戶二者的互動關系是其重點，而終端設備制造商、軟件開發商、應用和服務開發商作為運營商的服務者，起著幕后支持的作用，因此，移動數據業務的主干流程可以用圖1表示[9]。位于流程上游的是內容、服務提供商，位于中游的移動運營商在整個流程中出于核心位置，下游主要包括手機用戶。

圖1 移動數據業務的主干流程

在移動數據業務鏈中，移動運營商作為起到連接作用的平臺企業，一端連接著數百萬的手機用戶，并向他們提供各類通信服務，另一端又連接著許多內容、服務提供商，內容、服務提供商則通過該平臺向手機用戶提供不同的移動增值服務。在整個主干流程中，只有手機用戶提供現金流，但移動運營商通過價格策略使得他們在這個平臺上完成交易。內容提供商和手機用戶不再分散和獨立管理，而是表現出較為顯著的互補性，同時一端的內容、服務提供商獲得的收益會隨著另一端手機用戶數量的增加而增加，即存在交叉網絡外部性[10]。交叉網絡外部性帶來正反饋效應[11]，一方面，移動通信運營商聯系的內容、服務提供商越多，帶給手機用戶的效用就會越大，手機用戶就會更加積極地加入到平臺中來；另一方面，移動運營商所持有的手機用戶越多，吸引內容、服務提供商的能力就會越大，內容、服務提供商也就更加愿意加入平臺。通過平臺企業的價格結構非中性的特性可以看出，移動數據業務市場具有典型雙邊市場特征。

(三) 理論模型的構建

通過上文對顧客感知價值模型的理論分析，并結合移動數據業務的雙邊市場特性，構建了本文的理論模型，見圖2。

三、 研究設計

(一) 移動數據業務手機用戶感知價值的維度與測量指標

1.質量價值問卷題項設計

所謂質量價值，是指顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，根據使用產品或服務的結果質量和過程質量，對一種產品或服務所做的抽象的主觀的評價。它在整個感知價值中起著決定性作，所以將質量價值作為測量維度。

圖2 移動數據業務手機用戶的感知價值維度模型

2.服務價值問卷題項設計

手機用戶通過手機使用數據業務的服務價值是指移動運營商和內容提供商提供的為了輔助其產品發揮效用，提供的各種附加服務所產生的價值，包括售前、售中、售后各階段提供的所有服務。其測量維度參照Dan J Kim和Hwang Yujong(2010)關于移動互聯網服務價值的測量維度[12]。

3.情感價值問卷題項設計

情感價值指的是通過產品或服務給顧客帶來的愉悅感等積極情感，從而使顧客感受到從產品或服務中獲得的額外價值。顧客對產品價值評價受感染的因素主要來源于產品傳播的理念、品牌形象、知名度以及一種被認可的綜合特質。同時，情感價值表達出顧客對產品的忠誠度。所以，情感價值是手機用戶感知價值評價中一個很重要的維度。

4.自我實現價值問卷題項設計

研究表明，消費行為是消費者向他人展示自我的一種社會活動。Leung和 Wei(2000)認為移動服務的使用是一種很好的展現自我個性和社會地位的方式[13]。本研究定義的自我實現價值是指手機用戶認為通過使用移動數據業務所展現的自我個性。

5.安全價值問卷題項設計

安全價值體現為移動運營商和內容提供商的可靠性和安全性。移動運營商的可靠性是指移動運營商確保手機用戶的個人信息的安全，以及在收取移動數據業務費用時按照規定進行收費。內容提供商的安全性是指，手機用戶在使用移動數據業務的過程中，個人隱私與個人財產的安全性[14]。

6.貨幣成本問卷題項設計

在手機用戶選擇移動運營商時，貨幣成本指的是手機用戶花費的現金價格，在感知價值評價中一般稱貨幣成本為感知費用水平。本研究借鑒了Sweeney和Soutar(2001)對產品或服務價格的測量[15]，并結合移動數據業務的收費特性，設計出貨幣成本的測量量表。

7.非貨幣成本問卷題項設計

非貨幣成本指的是顧客在獲取或使用某件產品時付出的時間、精力的成本。本文根據手機用戶選擇與使用移動數據業務的特性，設計了適合衡量手機用戶在非貨幣成本的測量量表。

(二) 樣本選擇與數據收集

通過上文對問卷題項的設計，形成了本研究的最終問卷。由于本研究的資源所限，因此本文采用了隨機抽樣(Random sampling)的方法進行抽取樣本。本研究主要分析了在校大學生和年輕的上班族這兩個關鍵用戶群體，主要考慮到本文以移動數據業務的手機用戶感知價值為研究目的，而在校大學生和剛畢業的上班族往往是移動數據業務應用方面的先行者。本研究的問卷調查采取網上發放的形式，共回收問卷248份。其中，剔除答題時間過短和所選答案一樣的無效問卷，最終得到有效問卷236份，有效率為95.16%。

(三) 量表的信度和效度的檢驗

表2表明本研究所設計的各分量表的Cronba- ch’s Alpha系數遠遠大于0.7，說明量表較好地測量了變量，信度很好，具備了進一步進行數據分析的條件。

進行因子分析前，需要通過KMO(Kaiser Meyer Olkin)樣本測度和巴特萊特球體檢驗(Bartlett Test of Sphercity)兩種方法檢驗調研數據是否適合做因子分析。

本文共需要進行3次因子分析，且3次因子分析的變量是不同的，所以要對3次因子分析分別進行KMO檢驗和Bartlett’s球體檢驗。結果顯示3次檢驗的KMO值均大于0.7，并且都通過了Bartlett’s球體檢驗(p<0.001)，說明3組數據都適合進行因子分析。

四、 數據分析

(一) 總體感知價值的因子分析

本文所選用的提取因子的方法是主成分分析法，并按照確定七個因子的標準提取公因子。運用SPSS17.0統計軟件按以上方法提取的因子解釋原有變量總方差的情況如表3所示。

表2 量表的Cronbach’s Alpha系數

表3 特征值與解釋貢獻率

從表3中可以看出，前5個特征值分別為4.995、4.952、4.112、3.478、3.104、2.288、2.102，其累積貢獻率已達到了73.618%，可以說它們基本上包含了全部指標的所有信息。

利用AMOS7.0對以上探索性因子分析結果進行進一步的驗證，各因子之間的關系如圖3所示。

圖3 總體感知價值驗證性因子分析模型

擬合指標χ2/dfGFIRMSEACFI指標值2.7160.9430.0740.968

從表4可以看出，驗證性因子分析的各個擬合指標都達到了標準，說明總體感知價值的結構模型擬合比較好。要反映各個因子對總感知價值的影響程度，需要得出因子得分估計值的合成分數，即公因子得分估計值的線性加權和，即有公式：

其中，

根據表3與式(2)得出歸一化變量貢獻率即權重，見表5。

表5 各因子權重

運用式(1)得出感知價值的結構模型：

F=20.00%f1+19.78%f2+16.43%f3+13.89%f4+12.40%f5+9.14%f6+8.40%f7

圖4 總體感知價值架構模型

(二) 基于移動運營商感知價值的因子分析

本文又利用SPSS 17.0統計軟件按以上方法針對來源于移動運營商的問卷題項進行因子提取。提取的因子解釋原有變量總方差的情況(對應因子的貢獻率)如表6所示。

表6 特征值與解釋貢獻率

從表6可以看出，7個因子的累計貢獻率達到81.41%，可以很好地反映解釋原始變量的信息。其中，7個因子的貢獻率分別為18.18%、14.45%、12.25%、11.25%、9.92%、8.08%、6.93%。

利用AMOS7.0對以上探索性因子分析結果進行進一步的驗證，各因子之間的關系如圖5所示。

根據表7可以看出，驗證性因子分析的各個擬合指標都達到了標準，說明總體感知價值的結構模型擬合比較好。

表7 驗證性因子分析擬合指標

根據式(2)，得出各個因子的權重，如表6所示。

表8 各因子權重

圖5 基于移動運營商感知價值驗證性因子分析模型

圖6 基于移動運營商的感知價值結構模

運用式(1)得出基于移動運營商的感知價值的結構模型：

F=22.33%f1+17.76%f2+15.49%f3+13.82%f4+12.119%f5+9.92%f6+8.51%f7

(三) 基于內容提供商感知價值的因子分析

本文又利用SPSS 17.0統計軟件按以上方法針對來源于內容提供商的問卷題項進行因子提取。提取的因子解釋原有變量總方差的情況(對應因子的貢獻率)如表9所示。

從表9可以看出，7個因子的解釋累計貢獻率為83.792%，7個因子的方差貢獻率分別為19.695%、14.867%、13.536%、10.813%、9.641%、8.331%、6.908%。

表9 特征值與解釋貢獻率

利用AMOS7.0對以上探索性因子分析結果進行進一步的驗證，各因子之間的關系如圖7所示。

根據表10可以看出，驗證性因子分析的各個擬合指標都達到了標準，說明總體感知價值的結構模型擬合比較好。

根據式(2)，得出各因子權重，如表11所示。

表10 驗證性因子分析擬合指標

根據式(1)得出基于內容提供商的感知價值結構模型。

F=23.50%f1+17.74%f2+16.15%f3+12.91%f4+11.51%f5+9.92%f6+8.24%f7

表11 各因子權重

五、 結論及啟示

(一) 研究結論

本文通過實證研究主要得出以下3個研究結論：(1)手機用戶總體感知價值的7個維度按照權重大小排列如下：自我實現價值、質量價值、安全價值、服務價值、非貨幣成本、貨幣成本、情感價值。(2)基于移動運營商的感知價值中，按照權重大小排列分別為：質量價值、服務價值、自我實現價值、情感價值、非貨幣成本、安全價值、貨幣成本。其中權重在15%以上的有質量價值、服務價值和自我實現價值。手機用戶對移動運營商所提供的網絡支持要求較高，所以基于移動運營商的感知價值中，質量價值是至關重要的。隨著用戶對移動運營商服務質量的要求不斷提高，服務價值已經成為影響手機用戶感知價值的重要因素。移動數據業務是一類較為時尚、前沿的手機業務，所以使用移動數據業務的用戶能極大地表現自我個性和提高社會地位，當然手機用戶也十分關注自我實現價值能否得到實現。(3)基于內容提供商的感知價值中，按照權重大小排列分別為：自我實現價值、安全價值、質量價值、非貨幣成本、貨幣成本、服務價值、情感價值。權重在15%以上的有自我實現價值、安全價值和質量價值。對于手機用戶而言，能夠使用區別于他人且新穎時尚的手機應用軟件是其對內容提供商最大訴求，所以自我實現價值在基于內容提供商的感知價值中是最重要的。各類手機應用軟件幾乎都涉及手機用戶的個人信息，更重要的是部分手機用戶會通過手機銀行或第三方支付平臺進行在線支付。如果不能很好的提供安全保障，用戶的財產安全將會受到威脅。質量價值所占權重排在第三位，可以看出手機用戶對于手機應用軟件的質量也是十分看重的。應用軟件的質量必然會影響使用移動數據業務的總體質量，所以質量價值也是考量感知價值的重要因素。

(二) 管理建議

通過本文的理論分析和實證研究可以發現，內容提供商和移動運營商針對移動數據業務市場還有一些地方有待改善：(1)由于移動網絡的質量直接影響到手機用戶使用移動數據業務的質量，營造完善的網絡基礎設施是移動運營商的首要任務。(2)內容提供商應緊跟當前發展潮流，不斷更新現有手機軟件和服務、并且加大力度開發新的軟件與服務，以滿足手機用戶日益激增的自我實現訴求。與此同時，內容提供商還需要提高手機應用軟件及服務的安全保障能力，特別是那些涉及到手機用戶財產安全和信息安全的應用軟件。(3)由于移動數據業務具有雙邊市場特性，所以移動運營商和內容提供商都不可能離開彼此而單獨存在的。想要提高手機用戶的感知價值，需要移動運營商和內容提供商的共同努力。移動運營商可以在充分考察內容提供商資質的前提下，通過提高內容提供商的利潤分成比例來換取唯一合作伙伴的地位或者是差異化的產品或服務。同樣，內容提供商可以在充分考察移動運營商資質的前提下，選擇基礎網絡設施完善、服務質量良好和具有較好口碑的移動運營商作為長期合作伙伴，以獲得長遠發展，改善內容提供商自身生命周期較短的現狀。

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