BBC新媒體策略與效果評估

何欣蕾

BBC的新媒體策略是在財務和技術的雙重壓力之下，被現(xiàn)實倒逼的結果。雖然，在形勢的推動下，BBC進行著艱難的媒體轉型，但是放眼世界，在國際一流傳統(tǒng)媒體轉型過程中，它無疑走到了前列。BBC通過組織形式的創(chuàng)新和渠道的擴張，在傳播內容和渠道兩方面實現(xiàn)了跨媒體轉型，并且逐漸在不同媒體中樹立、鞏固BBC的品牌，其新媒體策略值得關注與研究。此外，在跨媒體發(fā)展的過程中，如何評估傳播效果，也是BBC一直在嘗試解決的課題，其做法雖然未臻成熟，但仍然可以給我們提供新媒體時代傳播效果評估的經驗。

脫胎換骨：BBC新媒體策略

BBC的媒體轉型是從組織形式到平臺架構的破舊立新，這是在主客觀條件推動下的積極創(chuàng)新戰(zhàn)略，順應了媒體發(fā)展的趨勢。其轉型從傳播技術、辦公場所、員工素質、內容編輯、平臺選擇等方面，進行了新媒體轉型，使得內容制作流程的跨媒體適應性更強、傳播內容的兼容性更高、傳播平臺的包容性更大。BBC的新媒體策略主要分為組織形式的創(chuàng)新、人員素質要求的提高以及web3.0的運用這三個方面。

一、超級編輯部：組織形式的創(chuàng)新。

2013年6月7日，BBC位于倫敦的新辦公大樓正式啟用，該大樓匯聚BBC的廣播、電視和網(wǎng)絡業(yè)務，可容納6000多名員工。①早在2007年，BBC就開始打破廣播、電視和網(wǎng)絡等按照媒體來劃分的部門界限，按照傳播內容來劃分部門，例如新聞編輯部和節(jié)目生產部。新的組織形式有利于內容的共享，將廣播、電視、網(wǎng)絡所需的新聞內容與其他節(jié)目內容進行整合，分別在不同的媒體平臺進行傳播，大大提高了內容的利用效率。BBC利用內部網(wǎng)站BBC Journalism Portal，讓員工可以在其中編發(fā)或者審核稿件，上傳或下載素材，展開業(yè)務討論等。

組織形式的創(chuàng)新還需要統(tǒng)一的技術標準進行支持，由于網(wǎng)絡音視頻、圖文和電視、廣播等傳統(tǒng)媒體所要求的規(guī)格不同，再加上BBC在全球各地記者站所使用的設備也存在一定差異，因此對采編系統(tǒng)的技術標準進行統(tǒng)一，十分必要。BBC的采編一體化改革，也是其組織形式創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。采編一體化減少了人員的重復調派和內容生產過程中的溝通成本，但是相應地，對BBC的記者編輯和節(jié)目制作團隊的素質要求更高。

二、渠道擴張：實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

BBC內容生產的前端通過組織的優(yōu)化已經打通，實現(xiàn)了內容生產的跨媒體采編。為了適應電視、廣播、網(wǎng)絡的不同終端，將生產的內容按照不同渠道的傳播特點進行剪裁與分發(fā)，顯得極為重要。BBC的受眾觀念是服務性的，他們提出了馬提尼媒介（Martini Media）策略，這是“一種跨平臺的傳播策略， 其目標是讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，并且要快、準、精”。②這一策略野心勃勃，企圖搶奪在各種終端的影響力份額，讓受眾在其青睞的媒體終端上都能找到BBC提供的服務，接受BBC傳播的信息。如何能夠實現(xiàn)跨媒體的渠道擴張呢？如果僅將傳播內容經過傳統(tǒng)媒體的編排技巧加工之后，放入新的媒體平臺，必將收效甚微甚至毫無效果。渠道擴張的要領在于必須要尋找到不同媒體的傳播差異，將內容進行差異化制作后在渠道中進行傳播。例如，BBC積極開發(fā)智能手機終端和平板電腦終端的APP應用，在中國能夠下載的應用為BBC中文網(wǎng)和BBC Sport，從中國受眾的角度出發(fā)，提供與中國相關的新聞或者最新的體壇資訊，內容分為文字、圖片、音頻材料和簡短視頻，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇出現(xiàn)在應用程序首頁的內容。通過這種方式，BBC正在努力爭取更多的移動網(wǎng)絡用戶。

三、鼓勵參與：提高受眾的粘度。

無論是創(chuàng)新組織形式，打通前端跨媒體內容生產，還是擴張渠道，根據(jù)不同媒體平臺的傳播特點進行內容傳播，BBC的目的都是為了吸引更多的受眾，培育出代表品質和信任的BBC跨媒體品牌。因此，在Web3.0時代，如何在社會網(wǎng)絡搭建BBC的平臺，激發(fā)用戶的參與，鼓勵用戶生產內容、提供線索、發(fā)起活動等，讓用戶在社會網(wǎng)絡中與BBC品牌產生深度關聯(lián)，具有建設性意義。BBC與Twitter等社交媒體的合作正是體現(xiàn)了其渠道擴張的適應性。BBC深知互聯(lián)網(wǎng)的內容或者用戶生成內容被運用到電視或者廣播中，其效果可能大有不同。同樣的內容出現(xiàn)在不同的平臺，受眾的期望與反應會因此而受到影響。任何網(wǎng)絡內容無論由BBC還是用戶創(chuàng)造，都必須與廣播或者電視節(jié)目相適應，而且要符合目標受眾的品味，否則可能事倍功半。以BBC在2012年進行的奧運報道為例，其開通的Twitter賬戶實時播報倫敦奧運會的情況，而且開設不同的賬號細分傳播內容，例如奧運金牌榜、精彩瞬間等。內容的細分激發(fā)用戶進行有針對性的評論，而BBC在做奧運電視報道的時候也會適時選擇部分網(wǎng)友的精彩評論，進行播報。通過社會媒體加強與受眾的溝通，既是一種鼓勵用戶參與、提高受眾粘度的方式，也能激發(fā)出一種線上線下跨媒體的互動。甚至在部分報道中，由于新聞選題具有重大價值，但是卻又無法在短時間內進行準確核實，BBC利用其Twitter將新聞線索公布，并且請求社會媒體的用戶共同進行新聞事實的求證和報道。當然，一旦BBC將其內容生產的權利發(fā)放給不確定的網(wǎng)民，那么其風險也隨之而至，因此對何種用戶生成內容（user generated content）可以成為BBC采納的對象，必須有嚴格的操作規(guī)范。BBC深知其中的風險，因此在近幾年的BBC編輯指南（editorial guidelines）中都不斷地細化規(guī)定。例如，“任何使用網(wǎng)絡消息源的提議 （如聊天室、消息板或社交網(wǎng)絡），都必須找到消息源的貢獻者，而且必須提交有關部門代表或責任編輯進行審核。”③

看不見的人群：BBC跨媒體的傳播效果評估

在BBC不斷調整、推進新媒體策略，并且不斷努力突破跨媒體傳播能力屏障的同時，如何對BBC的跨媒體效果進行評估，成為了亟待解決的難題。受眾的概念隨著Web3.0的技術革新，已經逐漸受到挑戰(zhàn)，受眾不單純是信息的接受者，也是信息的生產者、傳播者，因此如何對跨媒體環(huán)境中看不見的參與人群進行傳播效果評估，是難題中的難題。廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)頁的點擊量、社會媒體中的轉發(fā)量和評論數(shù)等，都是不同的指標體系，并不能準確地評估BBC的媒體影響力和傳播效果。因此BBC與Gfk集團和Kantar傳媒公司等市場研究公司合作評測其跨媒體傳播效果。BBC每個季度發(fā)布一次受眾信息數(shù)據(jù)表，以評估BBC的品牌價值、服務質量以及在BBC主要平臺上的受眾到達率。BBC對其跨媒體傳播效果中的幾個問題非常重視，如受眾到底有多喜歡和認可BBC的節(jié)目，有多少人使用BBC的渠道獲得信息，能在BBC的各種媒體平臺上花費多長時間。那么BBC對以上指標是如何進行評估的呢？BBC的跨媒體傳播效果評估分為四個評價方面：泛BBC媒體傳播效果，BBC電視傳播效果，BBC廣播傳播效果，BBC數(shù)字媒體服務調查。endprint

第一，泛BBC媒體傳播效果分為泛BBC媒體到達率和泛BBC傳播質量測評兩部分。前者由Gfk集團進行調查。其主要評估的是受眾觀看BBC各個電視頻道，收聽BBC廣播服務，瀏覽BBC門戶網(wǎng)站，通過BBC的視頻播放軟件Iplayer收看節(jié)目，利用BBC red button數(shù)字互動電視服務以及在移動終端接收BBC內容的情況。Gfk在做泛BBC媒體到達率調查的時候，運用的是傳統(tǒng)的問卷調查法，他們通過對500名16周歲以上的英國本土的受訪者進行問卷調查來獲得數(shù)據(jù)。而泛BBC傳播質量測評則是由Kantar傳媒公司開展，他們每個月通過對1000名成人樣本發(fā)放問卷的方式對BBC在受眾中的聲譽進行追蹤調查。該項調查的內容主要有：對BBC的總體印象，“BBC是否具有高品質的質量和服務”，“BBC保持高質量標準”，“BBC善于提出新觀點”，“對BBC的信任程度”等幾個方面，而受訪者要做的則是對這幾項指標從1到10分中進行選擇打分，分值越高肯定程度越高。

第二，BBC的電視傳播效果評估也分為到達率和質量評估。但是，其到達率統(tǒng)計的指標是英國本土每位觀眾平均每周收看BBC電視節(jié)目以及每位觀眾收看BBC電視節(jié)目的時長。BBC的電視傳播質量評估由Gfk完成，其調查的對象是20000名16周歲以上的英國成年人評議小組，且評議對象不包括CBeebies兒童頻道、BBC新聞頻道和BBC議會頻道，評估的指標主要分為兩類：對BBC的認可指數(shù)（Appreciation Index）④以及BBC電視頻道的辨識度。

第三，BBC的廣播傳播效果評估也分為收聽率和質量評估。廣播和電視同為傳統(tǒng)媒體，其評估方式也幾乎一致。BBC的廣播總體收聽率統(tǒng)計的是英國本土每位觀眾平均每周收聽BBC廣播節(jié)目以及每位觀眾收聽BBC廣播節(jié)目的時長，其調查是由電臺聯(lián)合受眾研究機構（adio Joint Audience Research）進行的。BBC的廣播傳播質量評估也是由Gfk完成，其調查的對象是20000名16周歲以上的英國成年人評議小組，評估的指標主要分為兩類：對BBC的認可度以及BBC各廣播頻率的辨識度。和電視傳播效果評估一樣，認可度和辨識度都是通過分值來表現(xiàn)，調查對象從1到100分進行評分，統(tǒng)計結果計算平均得分，精確到小數(shù)點后兩位。

第四，BBC數(shù)字媒體服務調查分為到達率、服務質量與辨識度兩大方面，都由Gfk完成。BBC的數(shù)字媒體服務調查包括全英國人口中的BBC網(wǎng)絡到達率、全英國網(wǎng)民中的BBC網(wǎng)絡到達率、BBC red button數(shù)字互動電視服務的到達率以及Iplayer視頻播放軟件的使用情況。用戶對BBC數(shù)字媒體服務質量的認可度評價的是BBC網(wǎng)絡服務、BBC移動終端服務和BBC red button數(shù)字互動電視服務。數(shù)字媒體服務調查也是利用傳統(tǒng)的抽樣調查的方式展開，通過對符合年齡條件的英國本土受眾進行問卷調查，來獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

綜上可以看出，BBC在進行跨媒體傳播效果評估的時候，尚未在統(tǒng)計技術上有所突破，采用的仍舊是問卷調查或者收視率、收聽率的傳統(tǒng)監(jiān)測技術。但是，BBC對傳播效果評估的側重點卻和其他媒體不同，它不僅關注傳播內容的到達率，也重視受眾對其傳播內容和傳播行為的認可度以及BBC品牌在不同媒體平臺上的辨識度。

總結

BBC作為具有世界影響力的傳統(tǒng)媒體，其新媒體策略在提升內容、渠道擴張、品牌拓展等方面都取得了可觀的成效。然而，跨媒體的轉型也給BBC的傳播效果評估帶來挑戰(zhàn)。雖然，BBC的跨媒體評估工作還處在起步階段，所運用的統(tǒng)計技術比較傳統(tǒng)，尚未用大數(shù)據(jù)技術進行網(wǎng)絡媒體、移動媒體上的傳播效果評估，但是BBC的評估思路是具有參考價值的。BBC進行跨媒體轉型之后，其目標應該是在做好各個渠道內的傳播之后，打造和鞏固BBC的跨媒體品牌，因此受眾的認可度和BBC的辨識度是評價BBC傳播質量的重要指標。隨著傳統(tǒng)媒體的跨媒體轉型，傳播效果的評估技術固然重要，但是具有清晰明確的效果評估理念則同等重要，甚至在評估技術暫時無法突破的情況下顯得更為重要。

（作者單位：中國傳媒大學）欄目責編：曾 鳴

注釋：①南都網(wǎng)：http：//epaper.oeeee.com/A/html。

②央視網(wǎng)：http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/BBCquanmeiti。

③BBC Editorial Guidelines in full：http：//downloads.bbc.co.uk/bbctr

ust/assets/files。

④BBC Audience Information April - June 2013：http：//www.bbc.co.uk/aboutthebbc。endprint