淺析民族語言廣播如何提升國際傳播力

王非

【摘要】本文從提高傳播能力的一個根本——自強自立，國際傳播的兩個原則——國家利益和新聞規律，新聞業務的三要素——及時性、公信力、貼近性，國際傳播軟實力建設四個方面闡述了我國民族語言廣播如何提升國際傳播能力。

【關鍵詞】民族語言廣播 國際傳播 能力建設 軟實力

【中圖分類號】G222【文獻標識碼】A

當今時代，信息傳播呈現出全球化發展趨勢，媒體傳播國際化不可阻擋也無法回避。中央人民廣播電臺作為國家傳統主流媒體，如果不能及時轉變觀念，主動融入國際傳播體系，就無法在激烈的媒體競爭中贏得一席之地，也將失去與其它媒體同場競技的機會。

近年來，中央電臺民族廣播事業發展迅速，現有由蒙古語、哈薩克語、朝鮮語三種少數民族語言組成的民族之聲，以及單一語種的藏語廣播和維吾爾語廣播，每天共計播音56小時，是我國邊疆民族地區干部群眾獲取新聞信息的首選媒體，同時也是周邊國家聽眾了解中國的重要窗口。特別是藏語、維吾爾語、哈薩克語3種民族語言廣播，在國內的國家級媒體中具有唯一性，獨具特色。

在這種外有壓力、內有優勢的情況下，以民族語言廣播為突破口，提高中央電臺對外傳播能力建設就成為發展共識。但把美好的發展目標落實到真正成為國際輿論影響力，需要具備強大的綜合實力。本文主要從提升軟實力的角度探討民族廣播如何提高國際傳播能力。

一、提高傳播能力的一個根本——自強自立

新華社對外部副主任韓松說，“一個聲音能被許多人聆聽，關鍵在于這個聲音本身要動聽”。這一觀點其實對廣播媒體尤為適用。在加強國際傳播能力建設過程中，民族語言廣播既不能被西方根深蒂固的偏頗價值觀所左右，而盲目融入它的規則秩序；也不能無視中西方文化差異，生搬硬套固板的宣傳說教文風，只能用實事求是的態度和踏實嚴謹的工作去做好內功，真正提升自身實力并進而擴大影響力，達到提高國際傳播能力的目標。

具體來說，民族廣播提高國際傳播能力建設必須秉持不懈怠、不冒進的作風，學習總結前人經驗，用更寬廣的胸懷去容納探索創新，還要更好地使用和利用全新的傳媒手段，努力在“構建國際輿論新秩序”中貢獻一份力量。因此，自強自主自立是發展根本，提高軟實力需要從每一分鐘的節目做起，特別是在提高對外報道能力、建設有國際視野的專業團隊和擴大境外傳播能力等方面，力爭取得突出成績。說到底，還是要把自己的事情做好。

二、國際傳播的兩個原則——國家利益和新聞規律

民族語言廣播需要用“世界眼光、開放胸懷”去面對當前國際輿論體系，必須清醒地認識到，國際傳播的主導權自工業革命以后就掌握在西方人手中，他們擁有最發達的現代媒體，而且這個體系至今仍然具有相當的先進性，得到在世界范圍內大部分國家的認可。但同時，我們也需要看到這個體系的局限性，如替利益集團發聲，以西方模式對其它文明進行道德評判等。特別是針對中國和平崛起加速、國家利益拓展、東西方關系格局調整等情況，出現了太多的偏見和摩擦。因此，加強國際傳播能力建設，爭取更多的國際輿論支持，是國家媒體的職責所在。

但民族語言廣播想承擔起國際傳播的職責，就必須遵從兩個核心原則：國家利益至上原則和按新聞規律辦事原則。

國家利益至上原則就是要堅持按國際關系通行規則辦事，最大限度地爭取在國際輿論領域的表達權和參與權，所謂“中國視角”就是此原則的具體體現。

按新聞規律辦事原則就是要堅持改革創新，融會貫通國際化傳播方式，大力改進傳播內容質量，拓展海外傳播渠道，了解聽眾需求，擴大受眾覆蓋，以“全球視野”去提高核心競爭力。

三、新聞業務的三要素——及時性、公信力、貼近性

就民族語言廣播而言，軟實力與新聞的業務建設有極大的關聯，而新聞內容對受眾的吸引力和影響力主要體現在三個方面。

及時性。第一時間的現場報道提供的新聞信息總是能讓聽眾產生深刻印象。作為廣播媒體，如果能在多次重大新聞報道中先聲奪人，聽眾就會對它產生依賴感，每當發生重大新聞的時候，都會自然而然去聽這個頻率，多次強化重復后，影響力就會體現出來。這樣的例子很多，如中央人民廣播電臺中國之聲關于“5·12”四川汶川地震報道、國外半島電視臺關于美國“9·11事件”的報道等。

公信力。與國內傳播體系不同，國家媒體的政府背景在國際傳播中并不能帶來太多公信力，亮明身份甚至容易產生反效果。因此，公信力更多來自媒體的職業道德和信譽積累，客觀公正、真實全面是基本要求。只有長期堅持高度社會責任感，堅持客觀平衡報道真相，才能得到聽眾的信任和認可。要特別注意的是，公信力獲得很難，喪失容易，沒有了公信力，就失去了提高軟實力的基礎。

貼近性。新聞的貼近性是指與聽眾息息相關的程度，包括地理位置、職業、興趣、心理、文化等。人們往往對關系自己切身利益的事物有接近感。民族語言廣播需要從內容上貼近受眾的需求，在表達方式和形式上貼近他們的信息接收心理及行為習慣，絕不能僅僅局限于使用當地聽眾的語言，照搬國內的新聞宣傳體系和模式，這樣不但無法被接受和認可，甚至可能鬧出國際笑話。

四、國際傳播軟實力建設的四個具體建議

業務理念、管理體制、人才結構、專業化程度、創新模式等是中央電臺國際傳播軟實力所在，具體而言需要從四方面提升軟實力。

1.從業務理念上來看，民族語言廣播應該承擔的是影響并改善對象地區聽眾對中國的態度，而不是灌輸教育與中國形成完全一致的政治觀點或價值取向。

廣播業務發展思路上可以借鑒美國薩瓦電臺的發展模式，首先以流行音樂為主，配以很少的新聞信息，用悅耳、動聽贏得高收聽率。經過一段時間的培養，可以增加音樂中的中國元素、新聞中的中國觀點和信息中的中國文化，讓聽眾熟悉了解中國。最后在時機成熟之際，比如發生重大世界性新聞事件，或者與當地有關的重大事件時，打破日常節目板塊，用大時間段的連線直播、議題討論等方式客觀報道新聞，并把中國的觀點和傾向融入其中，用受眾容易接受的手段傳播出去。

2.從管理體制上來講，建議實行海外本土化發展戰略，走公司化道路，在實踐中去解決跨疆域、跨文化傳播的管理體制問題。

公司本土化管理能夠準確地了解當地用戶需求，充分適應當地環境，并針對具體情況變化做出最迅捷的反應。傳媒通過本土化，還能夠打破東西方文化差異和意識形態差異帶來的阻隔，提高輿論競爭能力，在競爭中贏得優勢。與此同時，激烈的市場競爭也會迫使媒體自身不斷進行優化調整，淘汰落后機制，保留良性基因，從而長期保持活力。

要扎實推進國際傳播本土化，就需要逐步實現機構本土化、人員本土化、內容本土化，實現內容采集、編輯播音、信號傳輸、產品營銷等在當地完成，提高傳播效率，增強傳播實效。例如，中國國際廣播電臺在某國以公司化運作播出的節目中，全部18小時節目中90%為直播，且全部由當地雇員完成采編和制播，但播出內容會嵌入從北京提供的相關素材，涉及中國經濟、文化、社會和旅游等內容，并由國際電臺派駐當地的中國工作人員負責重點欄目和內容的終審。

3.從人才結構上來看，應建立完善的雇員管理機制，調整人才培養戰略，并形成專業化團隊分工。

具體說來，雇員管理機制是西方媒體集團本土化過程中對外籍雇員實行的常用模式，大體分為非簽約雇員、簽約雇員和正式雇員三個類別。不同級別的雇員也會有級別不等的多種職位，低級別員工通過努力可以向上流動，有機會升任首席記者、地區負責人甚至進入總部。這種開放式的機制能夠吸引不同國籍的雇員把工作當成事業。這需要摒棄“非我族類、其心必異”的狹隘思想，用廣博的胸懷去歡迎每一位對事業有貢獻的員工。

對于中央電臺來說，人才培養戰略需要改變事業體制多年形成的習慣，從前引進人才是以應屆大學生為主，往往需要3～5年以上的培訓，才具備合格的節目采編能力。而且臺內外語（含少數民族語言）人才缺乏，知識結構也不合理，除了語言翻譯，相關人才對國際知識、歷史知識積累不足，實踐經驗特別是直播經驗匱乏，管理能力和交際公關能力也比較弱。因此，可以在人才培養戰略上借鑒西方媒體直接“挖”人的方式，同時注重從現有人才儲備中培養中層業務力量，二者結合形成高素質的人才隊伍。

此外，受廣播媒體低投入、多業務合一工作模式的影響，團隊化建設一直無法取代單打獨斗的節目制作管理模式，但隨著對外傳播能力建設的發展，必須在合理組織團隊的前提下，進行細致的專業化分工。比如：采編和營銷嚴格分開，形成記者、編輯、制作互不兼任的團隊制作節目流程等。

4.從創新模式上看，需要緊緊抓住新興媒體，并建立專業的評估和信息反饋系統。

以互聯網為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、自然落地的特點。中央電臺可以利用已有的民族語言網站的基礎，下大力氣發展新興媒體與廣播節目的深度融合，促進優勢互補和資源共享，從而更有效地形成國際傳播能力。需要注意的是，其它國家的主要網絡平臺與國內不同，谷歌（Google）、臉譜（Facebook）等平臺的使用更為廣泛，這就要既敢于利用它們，同時又要推廣我國的同類型網站。

最后，要嘗試建立針對國際傳播內容的專業評估和信息反饋系統，所有的創新行為和傳播模式都要基于對播出效果準確清晰的研判，要根據不同國家受眾的思維習慣、接受特點對傳播內容進行調整，否則就會缺乏針對性、吸引力和感染力。比如英國廣播公司（BBC）自1996年成立顧問小組專門負責節目評估工作，每年對各語言廣播進行評估，三年一輪，通過評估提出整改意見，對改進對外傳播質量起到了重要作用。

總之，國內媒體在思想觀念上的國際視野還較為缺乏，存在重國內輕國際、重宣傳輕傳播的現象。但隨著以中央電臺為代表的一批實力強勁的集團化媒體進入國際傳播領域，依靠深入挖掘民族語言廣播等優勢資源，加強相關領域精品內容創作，努力提高自身軟、硬實力，自強不息，艱苦奮斗，就一定能夠有效提高國際傳播能力，也必然能夠讓中國的聲音被世界所接受，真正擁有更為強大的國際輿論話語權。