某公司新產品開發商業模式研究

王保德+張淑鴻

摘要：商業模式決定企業的成敗。某公司在新產品開發過程中，通過市場調研，提出以進口替代為目標的具體操作步驟，經一年多的實踐，證明是成功有效的。

關鍵詞：商業模式進口替代

某公司系西京電氣總公司的子公司，成立于1998年，有多年的材料研發經驗。在導電涂料行業中有高的知名度。公司2009年決定進入某種銀漿行業。這種漿料分A種和B種。但是由國外品牌壟斷，國內廠家由于缺乏測試條件，和相當落后的銀粉工藝，一直沒有大的突破。

1 市場戰略

A銀漿和B銀漿比較而言，A銀漿對光電轉化率影響大，開發難度大。我公司結合自身的技術實力，決定自行開發B銀漿，再開發A銀漿。

2 產品銷售政策

①制定代理商的批量折扣和累計返點制度；②制定公司內部銷售人員的考核指標及獎懲制度；③制定公司銷售計劃；④確定合理的價格定位政策。⑤制定完整的售前、售中、售后服務措施。

項目產品是建立在技術基礎上的大客戶營銷。與客戶的技術對接非常重要，針對客戶的生產工藝，公司需要對產品進行微調，目標是搶奪國外產品的市場，并占有一定的市場份額。

3 制定產品市場推廣計劃及策略

為了吸引更多的客戶，除了技術成熟以外，還要制定切實可行的市場開發計劃，本項目的市場推廣計劃分為三個階段。

①第一階段為建立典型用戶案例階段。以點帶面，給更多的潛在用戶進行產品性能宣傳和價格分析，突出產品賣點；同時印制廣告冊、參加行業推廣展覽、新聞發布會等形式做好全面進入市場的準備工作。

②第二階段為搭建公司銷售網絡和建立技術服務中心，擴大銷售額。公司已建立兩個辦事處。同時在其它地區尋找經銷商。完善技術服務隊伍，切實保障技術人員異地的現場服務保障能力。指導思想是采用先在重點用過項目產品的客戶建立示范區，然后面向全國普及推廣的市場戰略，從而為本項目在行業內的全面推廣奠定基礎。

③第三階段建立較完善的全國銷售網絡渠道，實施規模銷售。

4 銀漿定價策略

作為進口替代產品，價格和質量是產品的競爭優勢，本項目的定價策略如下：

①產品投入市場初期，采用價格跟蹤法。在本項目產品投入市場的初期，我們采用價格跟蹤策略。公司保證一定的利潤，為后續的系列產品研發提供資金保障；另一方面，保護投資。同時，合理制定預期的報酬率，使客戶能夠接受。

②產品投入市場中期，采用邊際收益定價。當項目產品進入批量生產后，在原材料采購與制造費用上，會由于批量增產的生產方式逐步降低，達到一定量后，邊際成本凸顯。在市場方面，中期市場必然會有國內同類產品參與競爭，在價格上也就容易形成激烈的競爭局面，通過調整產品的定價策略，采用邊際收益定價，在邊際成本的基礎上，依靠批量的優勢，降低價格，占據市場。

③產品投入市場的后期，采用保本定價。市場的后期，可預見的可替代產品以其先進的技術，更加優越的性能在市場中成為主流。在這個時期內，項目產品市場份額將逐步萎縮，我們將用更加先進的替代產品投放市場，但是在項目產品周期的末期，仍然還有中低端客戶需求，在價格上，為培養小的客戶，建立長遠的客戶關系，同時，滿足低端客戶需要，我們將采用保本定價，將價格訂在成本價，逐步用新產品來替代本項目產品。

5 在具體操作上，掌控的具體原則

①一對一”的原則：“一對一”即強調應以與客戶個別互動為主，借著集中開發個別的客戶來建立業務。②各個擊破”的原則：要根據自己的實力一個客戶一個客戶的做，有多大能力做多少客戶，做一個成一個，不要多面出擊。可以將此理解為“傷其十指不如斷其一指”戰略戰術原則在經濟領域的具體應用。③“先小后大”的原則：如果把客戶形象劃分為三個方陣，在開始即從第三方陣開始，待在第三方陣占有一定市場份額后，主攻方向轉向第二、第一方陣。可以將此理解為是“先取小城市、中等城市和廣大鄉村，后取大城市”、“先打分散和孤立之敵，后打集中和強大之敵”軍事原則在銷售領域的運用。④“自上而下”的原則：在具備一定條件的基礎上將產品導入行業第一方陣企業，然后運用該影響力向下輻射至第二、第三方陣。可以將此理解為社會學的“模仿效應”和心理學的“模仿效應”在銷售領域的運用。⑤“先A銀后B銀”的原則：即在某一客戶先導入背銀后導入正銀。一般情況下，第二、第三方陣的用戶對價格的關注度較高，相對適用這一原則。⑥“先B銀后A銀”的原則：即在某一客戶先導入正銀后導入背銀。一般情況下，第一方陣或致力于企業有較大發展的中、小用戶對影響光電轉換效率的因素關注度較高，相對適用這一原則。

經過4年實踐，新產品開發已取得成功。公司進入良好的循環，以取得一定的經濟和社會效益。

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作者簡介：王保德(1964-)，陜西渭南人，本科，高級工程師，主要研究領域：企業管理，技術管理。