探究市場營銷視角下的企業危機管理

王成新

摘 要：企業的經營理念、營銷策略和市場發展戰略如果出現問題會使企業陷入嚴重的營銷危機。為了加強企業處理影響危機的能力，我們有必要對企業營銷危機的具體概念、表現、處理原則、處理方法等做詳細的分析。通過這種綜合性的研究來提高企業的營銷能力和管理能力，并推動我國經濟的發展（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

關鍵詞：市場營銷；企業危機管理

營銷危機管理的目的是保證企業健康快速地發展，為企業爭取更加光明的前景。現在，我們的的企業在日常管理中只顧強生產管理而忽視了危機管理，二者之間出現了嚴重的脫節，致使企業發展可能遇到危機。有著較強危機管理能力的企業能夠采取適當措施把事件給企業帶來的損失降到最低，反之企業將遭受不可估量的損失。所以，把企業的營銷危機上升到管理的高度能夠有效地保證企業發展，避免因其他變故使企業發展受到影響。我們應該對營銷危機管理進行系統分析，以此來增強企業營銷危機管理的能力和企業綜合實力。

1 市場營銷危機的表現和影響因素

產品危機。企業在生產過程中由于質量把關不嚴、管理不當而使質量不合格的產品流入市場，對消費者的造成了傷害，有時甚至造成了人員傷亡等嚴重后果，因此產生的危機都是產品危機的表現。除此之外，產品的設計無法滿足顧客的需求，產品生產結構不合理，產品包裝不當，產品被惡意假冒也可能構成產品危機。產品危機是市場營銷危機的主要方面。

突發危機。由于不可抗力如地震、洪水、等自然災害造成的巨大損失而產生的危機。突發危機由于有明顯的不可預測性在處理上有很大的難度。

信任危機。企業因為產品質量不合格，服務態度惡劣，環境保護意識不強，法律意識淡薄或者是不嚴格按照合同履行義務而使企業陷入經濟糾紛中最終導致企業形象受損、名譽受到影響而造成的危機都是信任危機的表現。企業的形象對企業的發展至關重要，所以，越來越多的企業對信任危機的處理越來越重視。

財務危機。企業是一個以營利為目的集團，在企業發展中財務措施對企業發展影響重大。企業由于投資策略失誤，經營中資源浪費，股票價格變動，貸款利率、匯率等的變動是企業的資金周轉受到影響，資金鏈斷裂，企業難以運轉甚至造成癱瘓造成的危機。企業的財務危機屬于企業的內部危機，對企業的內部實力有著重要的影響。

人才危機。企業的發展要靠人們的才能，人才才是發展源源不斷的動力。企業由于人員管理失誤，缺乏有限的競爭機制，致使人力資源浪費嚴重，員工士氣不足，甚至人才外流造成的危機是人才危機的重要表現。人才危機常常會對企業造成嚴重的打擊。

除了上面的幾種類型，企業的市場營銷危機還有合作危機、資源危機、法律危機、媒介危機等，不同的危機在也有著不同的影響因素。根據不同影響因素我們可以采取具體措施處理企業面臨的危機。分析市場營銷危機的影響因素可以幫助我們有效的處理各種危機，加強企業危機管理能力。企業市場營銷危機的影響因素可以分為內部因素和外部因素兩部分。企業的經營理念、企業的組織結構、企業文化、企業管理方式等屬于內部因素。企業的經營理念決定著企業的發展路線，指引著企業的發展進程。企業的內部文化對加強企業的凝聚力、增強員工的歸屬感和對企業的內同感。良好的企業文化還可以增強企業魅力，使企業富有吸引力。

2 企業市場營銷危機管理的原則

快速反應原則。在危機發生后企業對危機處理的速度是危機處理能力的重要體現。企業相關部門一定要在第一時間調查出危機發生的原因、預測未來的發展趨勢、及時采取有效的措施，盡企業最大的努力使危機帶來的負面的影響降到最低，從而挽回公眾對企業的信任。

真誠溝通原則。真誠主要指誠意、誠懇、誠實。誠意是指公司負責人在第一時間說明事件相關情況并對社會公眾致以歉意。這種做法體現了企業勇于承擔責任、對消費者負責，同時可以贏得消費者的同情和理解。誠懇是指把消費者的利益放在第一位，及時對媒體和消費者通報事件的最新進展，尊重消費者的知情權。誠實是指根據事件的本來面目真實的傳達給外界，誠實的態度也能夠贏得消費者的信任，有利于危機的處理。在真誠的基礎上，企業和消費者進行溝通就能夠一方面化解危機一方面保護消費者的合法權益。

系統化原則。企業在危機營銷危機發生后采取措施雖然能夠挽回發展的機會，但是還是對企業發展造成了一定的影響。如果企業能夠在危機管理中建立合理的、系統化的危機管理系統，就能夠防范危機的發生，在危機發生時能夠保證企業有序、高效的處理各項事務。有了系統化的設施還能夠使消費者感到企業高效的辦事效率，有利于企業的形象塑造。

3 加強市場營銷危機管理的有效措施

加強危機意識，增強企業預防和處理危機的能力。一方面需要企業制定合理的營銷策略，正確的營銷策略能夠保證產品在順利進入市場，在一定程度上避免產品危機的發生。另一方面，要有防范危機的能力，沒有現存的危機不代表永遠沒有危機。例如，企業有可能遇到因地震、洪水等自然災害造成的突發危機，在這種情況下危機防范意識強的企業平時會有防震措施、防洪措施等減少突發危機帶來的損失。較強的危機防范意識可以使員工居安思危、未雨綢繆，加強企業的危機管理能力。

提高產品質量，注重品牌效應。企業在市場營銷中遇到危機很大一部分是產品危機，產品質量、服務等問題也是產品危機的重要方面。消費者在消費過程中最注重的還是產品的質量。品牌是產品的代表，品牌在一定程度上也代表著一個企業。加強品牌效應能夠促使企業更加關注產品質量和服務，有利于企業形象。因此，一方面要培養消費者對產品和企業的認知度和信任度，如果企業能夠在產品質量上嚴格要求，努力經營企業品牌，就能有效避免產品危機的發生。另一方面也可以贏得消費者對產品的認知，對企業的后續發展也有很大的幫助。

建立健全危機管理機制。市場營銷危機的發生有時會對企業帶來打擊性的傷害。在進行危機處理時一定要有專門的管理機構，才能提出最好的應對方案，成功化解危機。各個企業可以根據自身的實際情況和產品、服務的特點設立危機管理機構。但是都應該符合精悍、協調、職責明確、職責明確等特點。在市場營銷危機管理機制中預警系統是必不可少的，制定合理的危機管理流程也是很有必要的。通過有效的危機管理機制的建立不斷的提高企業危機管理能力。

注重企業文化建設，提高員工凝聚力。企業文化是市場營銷危機的重要影響因素。良好的企業文化在加強員工凝聚力方面具有重要作用。員工對企業的認同感、歸屬感能夠提高員工的工作積極性，有效促進企業發展。富有魅力的企業文化也能有效防止人才危機的發生，領導與員工、員工員工之間也能夠進行有效的溝通，提高企業的凝聚力。在企業遇到危機時能夠齊心協力化解危機。

加強與媒體的聯系與溝通。媒體擁有最大限度的采訪權和刊播權，是公有傳播資源的實際使用者，企業在發生危機時媒體在危機的處理過程中也扮演者重要的角色，企業一定要合理利用媒體的強大作用幫助化解危機。企業可以通過媒體向公眾公布事件的最新進展，尊重消費者的知情權，贏得消費者的理解和信任。企業還可以通過媒體塑造企業形象，良好的形象對化解營銷危機大有裨益。

加強與其他企業合作。我們現在處于全球化經濟時代，企業之間存在著廣泛的合作。企業要想獲得長遠的發展就必須加強與其他企業的合作。企業只有在原料供應、生產、流通環節都得到保證，培養值得信任的合作伙伴，才能使合作危機的發生率降到最低。

4 結語

在競爭異常激烈的今天，企業面臨著各種市場營銷危機，在這種情況下企業的危機管理能力顯得尤為重要。準確把握現實存在的市場營銷危機并且找出最適當的處理方式是每一個企業的必修課。盡管我們處理營銷危機還不是特別成熟，在許多方面都需要進一步加強。但是，只要我們在提高危機管理意識的基礎上不斷努力探索危機管理的有效機制，就一定能夠把營銷危機對企業的損害降到最低。企業是經濟組成單位，只要企業能夠健康的發展，我國的經濟就一定能夠迎來美好的明天（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

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