數據解讀推新品“【10大敗因】”

21%——產品滿意度不夠

產品不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時，品質或性能落后，因此而失敗的產品占21%。產品滿意度主要來自于消費者對產品的綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個方面：第一，產品品質評價；第二，使用價值或消費價值評價；第三，包裝和外觀評價；第四，與同類產品的對比性評價；第五，消費概念評價。如果消費者不認可，自然不可能購買。

20%——產品知名度不高

因為產品無廣告，或廣告傳播無力，或廣告訴求不當，因此而失敗的產品占20%。產品的知名度往往是和消費者的信任度聯系在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為質量原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。正如雷·伯格特在《廣告戰略》中所說：“人們需要理由來支持他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛。”所以，廣告的作用，就是為顧客提供購買理由。

11%——市場定位模糊

定位模糊導致賣點不準，因此而失敗的產品占11%。有些產品的營銷者，其本身就不太清楚產品為誰而設計，產品應該賣給誰，以及如何去賣。產品沒賣點，消費者不知道利益何在，他們就會認為：“這個產品跟我沒有一點關系”，甚至認為你的產品沒有一點使用價值。

10%——分銷不當或分銷不力

因此而失敗的產品占10%。新產品選錯了代理商，或者企業選錯了銷售方法，這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當的前提。分銷無力度，新產品就不能進入渠道，商品流通環節因此而中斷，銷售就自然會面臨著失敗。無力度的銷售往往表現在市場終端上，消費者在市場上根本看不到他們的產品，也就無從購買。

10%——促銷活動不足

因此而失敗的產品占10%。新產品擺上貨架并不意味著萬事大吉，相反，面臨考驗的時間到了。其結果要么是讓顧客買走，要么是被經銷者撤掉。如果30天內，新產品仍紋絲未動地擺在貨架上，經銷者就會失去耐心和信心。而促銷活動不足，正是產品“走不動”的重要原因。

8%——銷售管理混亂

混亂的銷售引起內哄并擾亂了市場，因此而失敗的產品占8%。有許多新產品上市，是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標計劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品涉區流竄等，都是因銷售管理不善而帶來的結果，必然導致失敗。

8%——價格太高

價格無法與競爭對手抗衡，或者顧客不愿購買，因此而失敗的產品占8%。高質高價是一種傳統的銷售觀念。這一觀念也沒有什么大的錯誤，但它就是不利于市場競爭。不要以為新產品獨特，就可以“高高在上”了。

5%——銷售人員的銷售素質低劣

因此而失敗的產品占5%。銷售人員的素質低，表現為無現代化的銷售常識和銷售技能，全靠莽撞或一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力，就仿佛軍隊沒有戰斗力一樣無法戰勝敵人。銷售人員素質低，更表現為他們的私心雜念：為了個人利益而損害企業，甚至毀滅市場。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現在哪個市場，哪個市場就要清盤。

4%——選錯了銷售市場

因此而失敗的產品占4%。如果新產品在一個不適合的市場上銷售，那么，它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分，可細分為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外，市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右，如果不考慮這些市場因素而進入市場，如同瞎子走進迷魂陣——全是誤區。

3%——老板的個人意愿作祟

因此而失敗的產品占3%。老板經常放棄老板的職責，而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老板，但可不一定是個好的銷售人員。老板在開發新產品的時候，也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可能經常發現這樣的趣事，比如一個喜歡替他太太制作相框的人，有一天決定辭去工程師的工作而開始生產并銷售相框，但他很快發現，消費者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的相框。