服飾行業：先驅者的再次革命

商務部的統計數據顯示，2013年，中國網絡購物市場交易規模達1.85萬億元，占社會消費品零售總額的比重達7.8%。服飾作為網購渠道的核心品類，自然也搭上了高速增長的快車。2008-2012年，中國服飾網購市場規模從181億元升至3189億元，預計2013年規模將突破5000億元，占整體網購市場的比重超過25%。據Euromonitor測算，2013年服飾網絡渠道滲透率在15-20%。

中國服裝電子商務發展始于2003年，非典疫情的爆發大大刺激了居民的網購需求。2005年PPG開創B2C模式，2008年4月綜合性B2C平臺淘寶商城創立（2012年更名為天貓），本土B2C交易正式起跑。2009年后，傳統服裝企業逐漸涉足電商渠道，如七匹狼、報喜鳥、羅萊家紡、富安娜等或借助第三方電商平臺、以直營店形式開設電商旗艦店，或如百麗等建立自主B2C交易平臺等，服裝B2C交易規模迅速擴大，且其占網購整體交易規模的比重也穩步上升。

2013年是服飾企業試水O2O元年，越來越多的傳統品牌在O2O創新上有了實質性的推進。A股服飾企業中，探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。O2O概念也為服飾企業股價插上了翅膀，過去一年紡織服裝指數整體跑贏滬深300指數，相對漲幅達21%（附圖）。

不過，本土傳統品牌企業希望借力O2O東風，仍面臨著幾大問題：首先，網購價格低廉、性價比高，對于服飾網絡渠道快速崛起的作用不言而喻，至今，近50%的用戶考慮網購消費的第一因素仍然是價格因素，但也正因如此，整個行業的發展也陷入了線上線下各自為營、線下被動的高價與犧牲利潤的線上低價惡性循環中。其次，綜合電商平臺掌握話語權，競爭品牌繁多且分散。此外，純電商服飾品牌輕資產化，而傳統品牌卻具有相對高的庫存率，且自身供應鏈管理水平稍嫌不足。

作為電子商務先驅者的服飾行業，需要再次的創新革命，在借鑒海外品牌成功經驗的同時，制定符合本土企業的O2O戰略，打通線上線下、實現商品與價格融合，梳理利益分配機制、協調直營與加盟利益，并不斷提升供應鏈管理水平。

本土品牌試水O2O

目前，中國互聯、移動互聯渠道的主角仍是綜合類平臺及新興純電商服飾品牌，多數傳統品牌服飾企業對O2O的本質、重要性尚認識不足。即便最近兩年傳統企業電商渠道銷售占比快速提升，但多成為清理渠道庫存的工具。

2013年，越來越多的傳統品牌在借鑒海外成功經驗的基礎上，朝著O2O方向有了實質性的推進。A股服飾企業探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。

洋品牌啟示：線上線下共贏

海外服飾行業發展呈現多元均衡的格局，這是因為當電商出現時，服飾行業的成熟度已經達到了較高的水平，同時市場銷售份額集中度較高，品牌企業掌握話語權。

以美國為例，從1831年第一家男裝工廠在美國出現，到上世紀90年代中期基于互聯網的商務模式興起，截至2012年，美國服飾行業線上網絡渠道交易規模已達333.62億美元，滲透率9.2%。美國前十大服飾網站中，各類渠道平臺均占有一席之地。同時，2012年前十大服裝公司銷售收入集中度達到19.2%，市場集中度較高。

來到O2O時代，日本的優衣庫、丹麥的綾致集團是較早試水O2O的品牌，美國的GAP線上銷售經驗豐富，2013年6月開始在美國市場試水O2O，線上線下融合是洋品牌O2O發展模式的突出特點（附表）。endprint