4G時(shí)代，終端渠道轉(zhuǎn)型該何去何從?

華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院有限公司 | 朱敏

4G時(shí)代，終端渠道轉(zhuǎn)型該何去何從?

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4G時(shí)代，終端更替加速、終端類型增加，電信運(yùn)營(yíng)商希望鞏固終端銷售的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)分銷商期盼在激烈競(jìng)爭(zhēng)中重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，虛擬運(yùn)營(yíng)商等新進(jìn)入者則在思考如何定位。

2014年是4G元年，也是虛擬運(yùn)營(yíng)元年，虛擬運(yùn)營(yíng)、O2O等新模式的出現(xiàn)，智能手機(jī)的逐步普及，無疑對(duì)終端銷售渠道運(yùn)營(yíng)提出新的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商希望鞏固終端銷售的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)分銷商期盼在激烈競(jìng)爭(zhēng)中重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，虛擬運(yùn)營(yíng)商等新進(jìn)入者則在思考如何定位。

終端銷售格局的三大變化

不過，想要準(zhǔn)確把握未來方向，就需要先了解目前形勢(shì)。眾所周知，各種新元素的加入正使得終端銷售格局逐步改變，而相較過去，最為突出的變化有三點(diǎn)。

變化一：運(yùn)營(yíng)商渠道成為主導(dǎo)渠道，傳統(tǒng)手機(jī)分銷商話語權(quán)減弱。

近兩年，運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼戰(zhàn)略讓手機(jī)購買者的渠道首選從傳統(tǒng)手機(jī)大賣場(chǎng)快速向運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能手機(jī)在運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售占比已接近50%，傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道（如天音、愛施德等）紛紛采取販賣合約機(jī)、拓寬銷售范圍、進(jìn)軍新領(lǐng)域（如成為虛擬運(yùn)營(yíng)商、主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、細(xì)分市場(chǎng)等來維持企業(yè)的生存。

變化二：電子渠道異軍突起，地位逐步提升。

國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得終端銷售模式和格局也發(fā)生了重大變革，以實(shí)體渠道為主的格局正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體渠道和電子渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)，甚至出現(xiàn)了小米手機(jī)等以線上銷售為主的發(fā)展模式。以小米手機(jī)為例，其2013年的手機(jī)銷售總量中有70%來自線上，30%來自運(yùn)營(yíng)商渠道，這足以說明電子渠道在手機(jī)銷售中的地位。

變化三：線上線下營(yíng)銷協(xié)同體系建設(shè)正成為終端銷售渠道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道銷售成員們不約而同地開展線上線下營(yíng)銷協(xié)同體系建設(shè)。一方面，運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)紛紛成立電子渠道相關(guān)機(jī)構(gòu)，加大傳統(tǒng)電子渠道的終端宣傳力度，加強(qiáng)與天貓、京東等電子商城的合作，嘗試單獨(dú)的手機(jī)銷售平臺(tái)建設(shè)，并且紛紛布局O2O模式下的新渠道體系；另一方面，終端制造商在原有線下渠道布局的基礎(chǔ)上，或加大自有電子商城建設(shè)或者借助天貓、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等第三方平臺(tái)搭建多元化的電商渠道模式。

角色不同重點(diǎn)不一

終端銷售格局的變化源于終端銷售渠道組成的多樣性，我們可以將現(xiàn)有的終端銷售渠道成員分為傳統(tǒng)分銷商、電信運(yùn)營(yíng)商、電商、虛擬運(yùn)營(yíng)商四類，不過目前大部分終端銷售渠道商都屬于雙跨角色，譬如天音，既是傳統(tǒng)分銷商，同時(shí)也是新審批的虛擬運(yùn)營(yíng)商。由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)背景的差異，四種角色在終端銷售能力上各有優(yōu)劣勢(shì)（詳見下表）。

轉(zhuǎn)型重點(diǎn)各異

4G時(shí)代，終端更替加速、終端類型增加，不管何種類型的市場(chǎng)參與者，均在思考如何在終端銷售領(lǐng)域構(gòu)建自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)于不同角色的參與者而言，轉(zhuǎn)型必須結(jié)合自身特點(diǎn)，通過融合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏，不過，目前終端銷售的各個(gè)角色正在相互融合。

運(yùn)營(yíng)商渠道：重在體系

相較而言，電信運(yùn)營(yíng)商在終端銷售方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)，多元化的渠道、龐大的用戶基礎(chǔ)。因此，電信運(yùn)營(yíng)商渠道轉(zhuǎn)型的工作重心應(yīng)該放在各種渠道的整合和功能優(yōu)化上，而如何形成自主銷售、社會(huì)分銷、連鎖直供、電子渠道四位一體的渠道銷售聯(lián)盟是其關(guān)鍵。

其中，賣場(chǎng)化改造是目前實(shí)體渠道的工作重點(diǎn)，營(yíng)業(yè)廳布局改造、銷售模式創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、考核激勵(lì)優(yōu)化均是關(guān)注重點(diǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商急需實(shí)施營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型，提升終端銷售能力。社會(huì)渠道建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注終端社會(huì)渠道體系建設(shè)，一方面要篩選優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面則需吸引更多的新型社會(huì)渠道，如手機(jī)賣場(chǎng)、3C賣場(chǎng)、連鎖性超市等，通過終端直供、連鎖加盟等方式，創(chuàng)新合作機(jī)制，提升社會(huì)渠道終端銷售能力。電子渠道建設(shè)的關(guān)注重點(diǎn)在自有電子渠道銷售功能強(qiáng)化、網(wǎng)上手機(jī)銷售專區(qū)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道拓展等方面，可通過打造終端銷售網(wǎng)盟，提升運(yùn)營(yíng)商電子渠道終端銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)分銷商渠道：重在多元

傳統(tǒng)分銷商渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是通過豐富業(yè)務(wù)類型、豐富銷售渠道這兩個(gè)途徑來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，傳統(tǒng)分銷商可以通過申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)牌照的方式拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，既能提升對(duì)用戶的吸引力，又可豐富收入類型；另一方面，也可以自建或者通過成熟第三方平臺(tái)來搭建自己的電子渠道平臺(tái)。總之，只有順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢(shì)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中謀得自己的立身之地。

虛擬運(yùn)營(yíng)商渠道：重在特色

相較而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商都有各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域或細(xì)分市場(chǎng)。除傳統(tǒng)分銷商外，其他虛擬運(yùn)營(yíng)商在終端銷售領(lǐng)域，還是應(yīng)以做好自己細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)為主。因此虛擬運(yùn)營(yíng)商需要更多地在特色上做功夫，即如何在有限資源條件下構(gòu)建適合自己細(xì)分領(lǐng)域用戶的渠道體系。

表 不同終端銷售渠道成員的目標(biāo)用戶群定位及優(yōu)劣勢(shì)分析