蘭陵酒：十年蹉跎 欲以電商爭天下

馬駿昊

公司在轉型期沒有跟上步伐，內部管理出現問題，企業缺乏創新，高管層腐敗。

市場機遇對于業內參與者而言非常重要，行業快速發展期內企業可以受益于行業的快速發展。

就蘭陵酒而言，如何能讓廣大消費者認知并購買才是第一要務。

“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。”在茅臺、五糧液為應對白酒業寒冬忙于調整產品線、自我轉型之際，曾與之齊名的蘭陵酒在消失了十年后再度回歸公眾視野。在消失的十年間，蘭陵酒到底經歷了什么？選擇在整個白酒行業深陷寒冬的當下回歸，面對市場的今非昔比、寡頭割據，單憑一個電商渠道又能否為其追回“黃金十年”？

從酒業大佬到破產邊緣

有這樣一個數字：1995年，蘭陵酒的銷售量一度達到13萬噸，居全國第一，與茅臺、五糧液并列為國內白酒的三駕馬車，蘭陵集團也位居中國十大釀酒企業集團。

然而八年后，蘭陵集團的虧損額猛增至10.2億元，企業負債高達12.9億元，隨后這一品牌和它的母公司迅速消失在公眾視野。“上世紀80年代末到90年代初，蘭陵產品曾與茅臺、五糧液并列為國內白酒的三駕馬車。” 對于過去十年執掌蘭陵的董事長陳學榮，對這樣一段歷史頗為自豪。

始釀于商代的蘭陵美酒，古卜辭中的“鬯其酒”記載，迄今已有3000多年的歷史。兩漢時期，蘭陵酒已成貢品。1993年春，山東蘭陵企業（集團）總公司成立。90年代，蘭陵集團不斷壯大，曾躋身于中國500家最大工業企業、中國十大釀酒企業集團和山東省136家重點企業集團之列。隨著銷量的不斷增長，蘭陵還租用了一些附近的縣級酒廠，同時還采取了兼并手段以增加產能，1995年，該公司銷售量一度達到13萬噸，居全國首位。

但在市場坐穩頭把交椅后，在其他酒企紛紛加力開拓市場的重要時期，用陳學榮的話說，蘭陵酒卻開始走起彎路來。“公司在轉型期沒有跟上步伐，內部管理出現問題，企業缺乏創新，高管層腐敗”。

外界認為蘭陵酒由盛轉衰的分界線在2001年。這一年的5月，國家調整白酒稅率，在原有征稅基礎上加征一道從量稅，所有產品不論售價高低，每斤加0.5元的從量稅，在此基礎上，再合征增值稅，這樣每斤白酒比原來增加稅收0.69元。

但對于躋身白酒業十大的蘭陵酒，這些成本顯然并不足以拖垮品牌，隨后發生的多元化失利、被迫大規模兼并、資不抵債才是導致企業巨額虧損的根本原因。

當時，除主業白酒外，蘭陵方面為做大“集團”概念，在多元化方面也頗為瘋狂。1994年開始，跟隨熱潮，籌建蘭陵椰子汁公司，但剛規模化生產，椰子汁消費熱即退去，造成大量產品積壓，最后損失兩三億元。再后來，上馬的金銀花飲料、八寶粥、礦泉水、消毒液等也都以虧損收場。

在2003年1月29日《臨沂日報》刊登的《崔學文致本報的一封信》中，提到“1995年以來，蘭陵集團在資金十分緊張，已經危及到經營的情況下，根據市委指示，相繼接收了平邑、蒙陰、蒼山、郯城、沂南、沂水6家危困酒廠，結果由于產品雷同、管理跟不上、質量不一致等問題，銷售出現滑鐵盧”。

到2003年，蘭陵集團的虧損額達到10.2億元，企業負債高達12.9億元，已到破產清算的地步。

漫漫還債路 上下而求索

陳學榮是在2003年9月執掌蘭陵的，等待他的第一要務便是“還債”。陳學榮曾在接受采訪時介紹自己剛到蘭陵酒時兩件記憶猶新的事：一個是廠總經理和副總經理坐車出差，車在路上就被法院的人給扣下；另一個是，因為好幾個月沒有開工資，一些職工在廠里敲著鍋盆要飯吃。

為此，2003年蘭陵集團成立了一個專職的改制委員會，通過同等資產承擔同等債務的方式，在剝離分公司時去除了一部分，通過出售全資子公司抵債一部分，還通過國資委的國有資產管理辦法去除一部分。

在蘭陵集團官網上可以看到，該公司自2003年下半年開始，改革動作頻頻。“收縮戰線，輕裝上陣”首當其沖，該集團對那些市場控制能力弱、盈利空間小的經營單位進行了分離、改制和撤銷，在品牌建設上，突出“蘭陵”品牌新形象，剔除了過去品牌“多、濫、雜”的短線產品。

直到去年，陳學榮才還清了所欠的12.9億元債務。

據中投顧問食品行業研究員簡愛華的介紹，白酒行業最為黃金的發展時期是從2004年開始，2011年結束。“市場機遇對于業內參與者而言非常重要，行業快速發展期內企業可以受益于行業的快速發展。”然而，正是在這黃金十年，蘭陵酒恰恰掙扎在陣痛中。

事實上，在陣痛期，蘭陵酒在資本化運作等方面也有所動作。上個世紀末，集團下屬的“蘭陵陳香”借殼上市，蘭陵美酒曾是上市公司蘭陵陳香的控股子公司。然而，后者2002年首度虧損6082萬元后，開始由盛轉衰。隨后，魯錦集團介入，蘭陵陳香名存實亡。2007年，魯錦集團對其進行重大資產重組后，上市公司變身為新華錦。蘭陵陳香賣殼后，蘭陵集團負責人曾表示，收回蘭陵商標的使用權，集團最核心的酒業生產將全部由蘭陵美酒承擔。

欲借電商復出有難度

陳學榮承認，過去十年，還債耽誤了蘭陵酒“對市場的拓展及市場占有率的提高”，如今，走出了低谷，公司寄望和電商的合作，找到一個在渠道上的機會，例如此前將全線產品進駐酒仙網。

陳學榮表示，隨著行業調整的不斷深入，電商和O2O創新渠道必須作為所有酒企的“一把手工程”重視起來。

對于這次通過電商開拓渠道，陳學榮坦言，“預期不是很高”，因為這是一個新的運營模式，該公司是嘗試著參與其中。

簡愛華認為，蘭陵酒錯失白酒快速發展期確實增加了復出的難度，因為缺少消費者基礎，更為重要的是業內白酒都注重品牌建設，所以想要在眾多品牌影響力較大的白酒品牌中突出較為困難。其表示，就蘭陵酒而言，如何能讓廣大消費者認知并購買才是第一要務。

至于如何再贏得認可，簡愛華建議，借助有影響力的人或者事件可成為一個選擇。“蘭陵美酒曾被詩仙李白寫詩贊譽，而李白是國內消費者熟知的大詩人，因此借助李白更容易為消費者熟知。”

然而另有業內人士表示，在過去的黃金期，已有諸多酒企站穩一定市場，如今隨著行業調整，眾品牌紛紛扎堆中低端，在愈發激烈的行業競爭中，蘭陵酒搶占市場份額難度較大。