大數據時代體育直播節目的發展探析——以新浪網體育視頻直播節目為例

□王曉冉

在新舊媒體爭奪的諸領域中，體育內容因其具有龐大的受眾群而成為媒體尋求創新和突破，以贏得受眾的領域。研究大數據時代體育直播節目的發展不僅有利于理清目前網絡體育直播節目的發展特點和前景，也能夠為其他網絡視頻節目提供借鑒。

前數據時代：“弱關系”占主導

在大數據時代之前，對用戶資源的深度分析和利用有限，用戶之間、媒體和用戶之間呈現出一種“弱關系”特征。經濟社會學家格蘭諾維特在《弱關系的力量》一文中提出互動頻率、情感強度、親密程度和互惠交換四個維度決定了社會關系的強弱。①以互聯網為媒介，大量的信息得以廣泛傳播，用戶之間形成一種“弱關系”。互聯網的發展不僅改變了信息的傳播和接收方式，還對大眾的日常生活和娛樂休閑選擇產生影響。互聯網海量的資源，為大眾提供了多樣化的內容，其中體育內容備受青睞。中國互聯網信息中心調查顯示，體育和娛樂是寬頻用戶的第一需求，觀看視頻的網民體育迷比重達34.9%。②由此可見，在網絡視頻中，體育視頻具有重要地位，扮演著不可或缺的角色。

目前，網絡體育視頻從播出時間劃分主要分為體育直播視頻和延時體育視頻報道。本文將研究重點放在門戶網站和P2P播放平臺的體育直播節目，特別是基于龐大用戶群的門戶網站的體育直播節目。門戶網站的體育直播節目，以新浪和騰訊兩大門戶網站為代表，經歷了圖文直播為主到圖文直播和視頻直播相結合的演變。隨著移動互聯網技術和無線網絡移動終端設備的發展，手機體育直播平臺受到到用戶青睞。

數據利用階段：媒介社區初現雛形

網絡體育直播節目不同于電視體育直播，因傳播載體和平臺的差異而體現出新媒體環境下的獨特之處。

首先，采用“粉絲+名解說”的節目傳播策略。門戶網站和P2P播出平臺的體育直播節目都是基于其頗具規模的忠實用戶群而進行的體育內容的傳播。體育賽事或活動的直播由于其在內容上具有高度的一致性，所以媒體在傳播策略的選擇上要依靠傳播平臺、解說嘉賓和附加活動等吸進受眾。門戶網站和P2P播出平臺針對其自身用戶進行內容傳播。根據新浪在2013年2月20日發布的數據，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶已超過5億。③新浪網的體育視頻直播節目以其微博超過5億的用戶為宣傳對象，并將微博上的體育愛好者視為目標受眾進行節目的營銷。新浪網在對體育直播節目進行營銷時，采取賽前宣傳、有獎轉發競猜、發起話題等手段，其中解說嘉賓的邀請效果尤為突出。新浪網的體育視頻直播節目，根據粉絲的偏好和解說員的聲望進行嘉賓的選擇，解說嘉賓通過其個人微博平臺對節目進行宣傳進一步提高了體育視頻直播節目傳播范圍。新浪網籃球賽事直播節目經常邀請的解說嘉賓有楊毅、蘇群，足球解說員有詹俊、黃健翔、董路、王濤等。這些解說員都在各自擅長的領域頗有名氣，并且自身擁有眾多粉絲。如詹俊擁有近七百萬粉絲，黃健翔有超過一千五百萬的粉絲，粉絲對其關注對象的喜歡而促使對體育直播節目進行選擇。新浪網在體育視頻直播節目競爭中，貫徹名解說策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月從ESPN辭職加盟新浪，進行歐冠和英超賽事的解說。詹俊的解說融合了國語解說和粵語講波的特點，更借鑒了西方解說的特點，解說富有激情，還因為具有深厚的背景資料和知識的儲備，對球隊情況和球員情況爛熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出現為了聽詹俊解說而選擇收看新浪網體育視頻直播節目的情景。

其次，通過網絡的互動性構建一種媒介社區。網絡體育視頻直播節目與電視媒體的直播相比，其最大的優勢在于實時互動。門戶網站和P2P播出平臺在進行體育賽事直播時，用戶可以通過自己的微博或注冊賬號發表評論，與主持人或觀看同一場比賽的球迷進行互動，網絡提供的低成本、高效率的互動平臺滿足了球迷在觀看比賽時的表達、交流和宣泄欲望等。此外，通過網絡互動性實現的不僅僅是欲望的表達，更深層次的影響是構建一種媒介社區，形成基于共同興趣愛好的身份認同。大眾通過媒介的選擇和媒介內容的接受形成以節目為紐帶的媒介社區。網絡體育賽事直播為受眾提供了交流的平臺，通過意見和觀點的表達實現傳者和受者、接受者之間的互動，甚至受眾也能進行內容的傳播，實現向傳者角色的轉變，受眾不是被動的接受者，而轉變成為參與者，參與到賽事直播過程中，甚至影響到其他受眾對比賽的看法或解說員的解說詞。在網絡體育賽事直播構建的媒介社區中，受眾具有高度的粘合性，因為共同喜歡的球星或球隊而找到認同感，通過節目的收看實現自身訴求，為在現實生活中難以找到表達途徑的情感找到宣泄的媒介通道，進而對特定節目文化和某種價值觀念產生認同。通過互動平臺構建的媒介社區實現了受眾參與其中、成為體育賽事直播內容和網絡體育直播節目文化的重要組成部分。

此外，體育視頻直播節目還采用了大數據時代的精準營銷方式。大數據時代的精準營銷在體育視頻直播節目的運用包括網絡推送和移動客戶端的產生。互聯網在為受眾提供海量信息的同時，受眾也被“淹死”在信息海洋中，花費大量時間在尋找自己需要的內容。網絡體育視頻直播，順應大數據時代的傳播特點和受眾需求，建立受眾 “檔案”，記錄受眾的觀看記錄和愛好，進行內容的推薦和推送。受眾可以選擇自己喜歡的球隊和想看的比賽，在收藏的球隊比賽時會提醒用戶收看，進行直播節目的推送，并實時播報比分。體育視頻直播節目的精準營銷還體現在手機客戶端的推出，受眾通過下載體育直播節目的客戶端，可以在有網絡信號的任何地方收看節目。新浪推出的新浪體育客戶端與受眾的新浪微博賬號相連，除了客戶端推薦的熱門比賽外，受眾可以進行個性化的選擇，包括球隊和比賽，客戶端則針對受眾的多元化選擇提供不同的內容。精準營銷的策略以受眾為中心，提供符合受眾需求的定制化的節目內容，實現針對個體的優質服務，進而吸引受眾做出選擇，形成對某一媒體的好感。

大數據時代：障礙與機遇并存

網絡體育視頻節目的發展也存在阻礙，這主要體現在三個方面。一是網絡體育視頻的版權問題。網絡在提供豐富的共享資源的同時，侵權事件也頻頻發生。對網絡體育賽事直播權的界定和保護不僅關系到網絡媒體競爭的合理化，還關系到網絡體育直播市場的有序化。二是網絡信號的不穩定性。隨著互聯網技術的發展，網絡視頻的播出更加流暢和清晰，但在直播節目中仍然存在不穩定的情況，導致播出中斷。特別是使用移動互聯網觀看體育直播節目時，無線網絡的覆蓋和傳輸速度有時會影響受眾的觀看體驗。三是網絡體育直播節目為受眾提供了及時的互動平臺，但也為球迷間的過激語言、人身攻擊等提供了生存空間，將體育運動中的暴力、低俗暴露在互聯網上，這對基于網絡的體育社區的營造構成挑戰。

總之，體育直播節目通過利用新媒體技術，獲得了新的發展空間，表現出一系列新的特點。在傳媒未來的發展中，體育直播節目因其擁有廣泛而忠實的受眾將繼續成為門戶網站和P2P播出平臺競爭的重點領域。通過對目前網絡體育視頻直播節目的分析可以看出，未來網絡體育直播節目的發展將向著更加個性化、精準化和互動性的方向發展。利用移動互聯網的體育直播內容的傳播為受眾提供實時服務是值得探索的領域。大數據時代體育視頻直播節目的發展使技術、品牌、形式和服務等多種資源得以整合經營。技術——互聯網技術，特別是移動互聯網的發展；品牌——以解說員品牌的節目制作；形式——基于網絡的互動和社區化傳播方式；服務——以受眾為中心的定制化服務。

注釋：

①儲 琰：《弱關系理論視角下的大學生人際關系和危機應對》，載《新西部》（理論版），2012（5）。

②招樂輝，張 偉：《當前我國的網絡體育視頻研究》，載《新聞知識》，2009（8）。

③《新浪微博用戶數超5億》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-02。