“正當防衛”還是“固步自封”？

魏如翔

2014年5月8日，湖南衛視推出“芒果TV獨播戰略”。也就是說，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目今后將不再在互聯網上進行分銷，而是全部由湖南衛視旗下的芒果TV進行獨家播放。在商業視頻網站不斷攻城略地的今天，湖南衛視的這一“獨播戰略”可以看做是電視這一傳統媒體向新媒體的一次宣戰。此舉旨在打造湖南衛視自己的網絡視頻平臺，是傳統電視媒體在網絡視頻領域向商業視頻網站的一次“反攻”。然而，在臺網互動、傳播渠道多元化的背景下，這種“獨播”戰略究竟是傳統電視媒體對自身生產內容與資源的“正當防衛”，還是在商業視頻網站沖擊下的“固步自封”，值得我們進一步思索。

獨播：傳統電視行業的應變

網絡視頻網站在市場競爭中的一大法寶就是取得電視臺王牌欄目的獨播權。近期的《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等熱門娛樂節目的網絡獨播權，著實讓一些視頻網站收獲頗豐。然而，電視臺在收獲不菲的版權費的同時，也在為自己“養虎為患”。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告》顯示，北京地區的電視開機率從三年前的70%下降至30%，①這與商業視頻網站獲得越來越多的社會認同緊密相關。

在2013年衛視綜藝欄目網絡點擊量前十位的節目中，湖南衛視制作的《快樂大本營》居首，共創造了35.2億次的網絡點擊量。另外，還有《爸爸去哪兒》《中國最強音》等6檔湖南衛視的節目進入前十名。②電視臺用自己的優質內容資源換來了短期內的巨額版權收入，卻在長期范圍內用自己的內容優勢慢慢扶植起自己最大的競爭對手，因為對于技術、渠道、受眾體驗方面均占優的視頻網站來講，內容正是其最大短板，但視頻網站在內容的開發方面比電視臺更加靈活、精深。視頻網站通過自己的重新剪輯和編排或者用戶的UGC，除去原有的完整節目內容之外，還能開發出花絮、串燒等二次加工的內容，并將原節目中的分段插播廣告改為本網站的片頭廣告，加強了視頻內容傳播的連續性，極易獲得受眾的青睞。用看似不菲的版權費用彌補自身的內容短板，換取更長期的發展空間和發展潛力，增強受眾粘性，培養受眾的收視習慣，從而取得長遠的競爭優勢，對商業視頻網站來講何樂而不為？而湖南衛視這一“芒果TV獨播戰略”的出臺，則在某種意義上意味著傳統電視行業的覺醒與反擊：與其將自己傾力制作的優質內容以看似“天價”實則“廉價”的價格出售給商業視頻網站，還不如自己打造一個互聯網視頻播放平臺，將版權牢牢掌握在自己手中，與和自己爭奪受眾眼球的直接對手——商業視頻網站一較高下。

“正當防衛”還是“固步自封”？

2014年2月覆蓋人數200萬以上綜藝有效播放市場份額排名中，前七位的綜藝節目占據了全部有效播放時長的48.5%，③這7個欄目均為電視臺制作。可以說，電視臺精心制作的王牌綜藝節目在很大程度上成就了商業視頻網站，甚至反而成為與電視爭奪受眾的一大利器。在受眾群體不斷被視頻網站蠶食的現實下，不由得讓人認為“獨播”這一舉措屬于電視的“正當防衛”。

對電視臺來講，節目內容經由互聯網渠道傳播已經是一個不可逆轉的趨勢。然而，眾所周知，網絡的傳播特性之一是分享，網絡提供的是多元化的傳播路徑，不免讓人懷疑“獨播”這一壟斷式的傳播策略在互聯網平臺上是否能夠取得效果。另外，相比于互聯網，電視在節目的分銷渠道方面顯然并不具備優勢，即便擁有優質的內容資源，失去網絡視頻網站的積極推廣，這些資源也勢必將會損失一部分影響力。例如，根據央視索福瑞全國網收視率調查，《我是歌手》第二季以3.24的收視率排名綜藝節目榜首，同比去年上漲近50%。能取得如此良好的收視效果，除了湖南衛視在內容上的精心打造之外，與樂視網對節目播放渠道的擴展，開展積極的線上線下互動緊密相關。

雖然芒果TV本身也是視頻網站，但是作為傳統媒體試水新媒體的嘗試，芒果TV在技術、資金、管理、用戶體驗方面顯然遜于專業的大型商業視頻網站。在臺網互動的大背景下，電視臺放棄成熟、專業的互聯網分銷渠道，轉而依靠自身資源進軍在技術方面具有明顯短板的互聯網領域，如此看來“芒果獨播戰略”又像是電視臺的“固步自封”。

事實上，在以往的臺網互動實踐中，主要是電視臺與商業視頻網站的互動，而非電視臺與自身旗下網站的互動。本次“芒果獨播戰略”的實施，也是意味著電視臺在“臺網互動”領域開啟了一次新的嘗試。網絡視頻的競爭，最主要的是兩方面的競爭：內容與渠道，這兩方面的優勢電視臺與視頻網站各占其一。以往，視頻網站通過購買電視節目的版權來彌補內容上的短板，而電視臺除了獲得版權費和有限的節目品牌效益之外，很難通過視頻網站來真正彌補自身傳播渠道的不足，反而不斷增加著商業視頻網站對自身生存的威脅。而在互聯網領域，對技術劣勢明顯的電視臺來講，打造自身網絡視頻平臺的最大資本無疑還是內容。以內容優勢帶動自有傳播渠道的擴展，是一種以長帶短、齊頭并進的思維。以內容為核心，順應時代發展做出有效的應對與改變，積極面對商業視頻網站的挑戰，而非一再地用自身的優質內容為商業視頻網站做嫁衣，是為傳統電視行業突圍解困的必由之路。

希望與風險并存

對電視臺來講，獨播戰略不失為一種有益的嘗試。首先，獨播意味著電視臺對于自身節目內容的版權意識的提升。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示：“全臺所有頻道制作的節目，絕對不允許擅自和外面的新媒體合作”，這樣就使自身節目的版權從根源上得到了保護。其次，在明顯的內容優勢的帶動下，電視臺旗下的網絡視頻平臺很容易在短期內獲得較高的流量。以芒果TV為例，坐擁湖南衛視幾檔王牌娛樂節目的獨播權，無疑能在一定的時間內引起巨量的受眾關注，從而有利于擴展電視媒體的網絡傳播渠道，培養自己的核心受眾群體。第三，從長遠來看，利用自己的內容資源打造自身的網絡視頻平臺也是傳統媒體突破困境的必由之路。目前，電視臺可以靠版權出售獲得大量收益，然而在視頻網站大力支持自制內容開發的背景下，這種版權收入的持續性無法得到保證。所以，跟隨互聯網思維，自產自銷，通過自建網絡平臺力圖把短期的版權收入變為長期持續的穩定收入，無疑是明智之舉。

“芒果獨播策略”作為一次突破性嘗試，在為傳統電視行業帶來新希望的同時，必然要承擔相當的潛在風險。首先，“獨播而不分銷”意味著損失一部分網絡視頻網站的用戶。對于受眾體驗和網絡技術均不占優的電視臺來講，放棄專業視頻網站的渠道顯然會帶來一部分非核心受眾的流失，帶來節目整體關注度的下挫。其次，獨播意味著內容的單一。在芒果TV上播放的基本都是湖南衛視制作的內容，顯然難與已囊括海量內容的綜合視頻網站相抗衡。此外，對于季播節目而言，在節目播放的真空期，芒果TV勢必會遭遇流量低谷，導致整體收視波動增大。第三，喪失不菲的互聯網版權收益。盡管是短期的收益，但不可否認的是，以往熱門電視節目互聯網版權的巨額收益，對電視臺來講是一個有力的資金支持。而采取獨播戰略無疑意味著互聯網版權收入的喪失，如何彌補這部分潛在的損失，也是一個值得考慮的問題。

總之，對湖南衛視的“芒果TV獨播戰略”來講，希望與風險并存。作為相對弱勢的網絡視頻平臺，芒果TV如何在用戶體驗、數據分析和傳播渠道方面追趕上商業視頻網站，并在網站內容方面不局限于本臺制作，力爭集優質內容于一體，培養受眾的忠實度、增強受眾粘性、培養受眾收視習慣，是“芒果TV獨播戰略”成與敗的關鍵所在。（作者單位：河北大學）欄目責編：陳道生

注釋：①龐井君.2013年中國視聽新媒體發展報告.北京：社會科學文獻出版社，2013。

②楊 雯.電視節目網絡傳播全面升級.中國新聞出版報，2014/3/24（3）。

③艾瑞網.2014年2月網絡視頻收視數據[DB/OL]http：//news.iresearch.cn/zt/229879.shtml。