大數(shù)據(jù)時代體育直播節(jié)目的發(fā)展探析

王曉冉

在新舊媒體爭奪的諸領(lǐng)域中，體育內(nèi)容因其具有龐大的受眾群而成為媒體尋求創(chuàng)新和突破，以贏得受眾的領(lǐng)域。研究大數(shù)據(jù)時代體育直播節(jié)目的發(fā)展不僅有利于理清目前網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目的發(fā)展特點和前景，也能夠為其他網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目提供借鑒。

前數(shù)據(jù)時代：“弱關(guān)系”占主導

在大數(shù)據(jù)時代之前，對用戶資源的深度分析和利用有限，用戶之間、媒體和用戶之間呈現(xiàn)出一種“弱關(guān)系”特征。經(jīng)濟社會學家格蘭諾維特在《弱關(guān)系的力量》一文中提出互動頻率、情感強度、親密程度和互惠交換四個維度決定了社會關(guān)系的強弱。①以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，大量的信息得以廣泛傳播，用戶之間形成一種“弱關(guān)系”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了信息的傳播和接收方式，還對大眾的日常生活和娛樂休閑選擇產(chǎn)生影響。互聯(lián)網(wǎng)海量的資源，為大眾提供了多樣化的內(nèi)容，其中體育內(nèi)容備受青睞。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，體育和娛樂是寬頻用戶的第一需求，觀看視頻的網(wǎng)民體育迷比重達34.9%。②由此可見，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，體育視頻具有重要地位，扮演著不可或缺的角色。

目前，網(wǎng)絡(luò)體育視頻從播出時間劃分主要分為體育直播視頻和延時體育視頻報道。本文將研究重點放在門戶網(wǎng)站和P2P播放平臺的體育直播節(jié)目，特別是基于龐大用戶群的門戶網(wǎng)站的體育直播節(jié)目。門戶網(wǎng)站的體育直播節(jié)目，以新浪和騰訊兩大門戶網(wǎng)站為代表，經(jīng)歷了圖文直播為主到圖文直播和視頻直播相結(jié)合的演變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)移動終端設(shè)備的發(fā)展，手機體育直播平臺受到到用戶青睞。

數(shù)據(jù)利用階段：媒介社區(qū)初現(xiàn)雛形

網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目不同于電視體育直播，因傳播載體和平臺的差異而體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下的獨特之處。

首先，采用“粉絲+名解說”的節(jié)目傳播策略。門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺的體育直播節(jié)目都是基于其頗具規(guī)模的忠實用戶群而進行的體育內(nèi)容的傳播。體育賽事或活動的直播由于其在內(nèi)容上具有高度的一致性，所以媒體在傳播策略的選擇上要依靠傳播平臺、解說嘉賓和附加活動等吸進受眾。門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺針對其自身用戶進行內(nèi)容傳播。根據(jù)新浪在2013年2月20日發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶已超過5億。③新浪網(wǎng)的體育視頻直播節(jié)目以其微博超過5億的用戶為宣傳對象，并將微博上的體育愛好者視為目標受眾進行節(jié)目的營銷。新浪網(wǎng)在對體育直播節(jié)目進行營銷時，采取賽前宣傳、有獎轉(zhuǎn)發(fā)競猜、發(fā)起話題等手段，其中解說嘉賓的邀請效果尤為突出。新浪網(wǎng)的體育視頻直播節(jié)目，根據(jù)粉絲的偏好和解說員的聲望進行嘉賓的選擇，解說嘉賓通過其個人微博平臺對節(jié)目進行宣傳進一步提高了體育視頻直播節(jié)目傳播范圍。新浪網(wǎng)籃球賽事直播節(jié)目經(jīng)常邀請的解說嘉賓有楊毅、蘇群，足球解說員有詹俊、黃健翔、董路、王濤等。這些解說員都在各自擅長的領(lǐng)域頗有名氣，并且自身擁有眾多粉絲。如詹俊擁有近七百萬粉絲，黃健翔有超過一千五百萬的粉絲，粉絲對其關(guān)注對象的喜歡而促使對體育直播節(jié)目進行選擇。新浪網(wǎng)在體育視頻直播節(jié)目競爭中，貫徹名解說策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月從ESPN辭職加盟新浪，進行歐冠和英超賽事的解說。詹俊的解說融合了國語解說和粵語講波的特點，更借鑒了西方解說的特點，解說富有激情，還因為具有深厚的背景資料和知識的儲備，對球隊情況和球員情況爛熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出現(xiàn)為了聽詹俊解說而選擇收看新浪網(wǎng)體育視頻直播節(jié)目的情景。

其次，通過網(wǎng)絡(luò)的互動性構(gòu)建一種媒介社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播節(jié)目與電視媒體的直播相比，其最大的優(yōu)勢在于實時互動。門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺在進行體育賽事直播時，用戶可以通過自己的微博或注冊賬號發(fā)表評論，與主持人或觀看同一場比賽的球迷進行互動，網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、高效率的互動平臺滿足了球迷在觀看比賽時的表達、交流和宣泄欲望等。此外，通過網(wǎng)絡(luò)互動性實現(xiàn)的不僅僅是欲望的表達，更深層次的影響是構(gòu)建一種媒介社區(qū)，形成基于共同興趣愛好的身份認同。大眾通過媒介的選擇和媒介內(nèi)容的接受形成以節(jié)目為紐帶的媒介社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播為受眾提供了交流的平臺，通過意見和觀點的表達實現(xiàn)傳者和受者、接受者之間的互動，甚至受眾也能進行內(nèi)容的傳播，實現(xiàn)向傳者角色的轉(zhuǎn)變，受眾不是被動的接受者，而轉(zhuǎn)變成為參與者，參與到賽事直播過程中，甚至影響到其他受眾對比賽的看法或解說員的解說詞。在網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播構(gòu)建的媒介社區(qū)中，受眾具有高度的粘合性，因為共同喜歡的球星或球隊而找到認同感，通過節(jié)目的收看實現(xiàn)自身訴求，為在現(xiàn)實生活中難以找到表達途徑的情感找到宣泄的媒介通道，進而對特定節(jié)目文化和某種價值觀念產(chǎn)生認同。通過互動平臺構(gòu)建的媒介社區(qū)實現(xiàn)了受眾參與其中、成為體育賽事直播內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目文化的重要組成部分。

此外，體育視頻直播節(jié)目還采用了大數(shù)據(jù)時代的精準營銷方式。大數(shù)據(jù)時代的精準營銷在體育視頻直播節(jié)目的運用包括網(wǎng)絡(luò)推送和移動客戶端的產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)在為受眾提供海量信息的同時，受眾也被“淹死”在信息海洋中，花費大量時間在尋找自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的傳播特點和受眾需求，建立受眾“檔案”，記錄受眾的觀看記錄和愛好，進行內(nèi)容的推薦和推送。受眾可以選擇自己喜歡的球隊和想看的比賽，在收藏的球隊比賽時會提醒用戶收看，進行直播節(jié)目的推送，并實時播報比分。體育視頻直播節(jié)目的精準營銷還體現(xiàn)在手機客戶端的推出，受眾通過下載體育直播節(jié)目的客戶端，可以在有網(wǎng)絡(luò)信號的任何地方收看節(jié)目。新浪推出的新浪體育客戶端與受眾的新浪微博賬號相連，除了客戶端推薦的熱門比賽外，受眾可以進行個性化的選擇，包括球隊和比賽，客戶端則針對受眾的多元化選擇提供不同的內(nèi)容。精準營銷的策略以受眾為中心，提供符合受眾需求的定制化的節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)針對個體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進而吸引受眾做出選擇，形成對某一媒體的好感。

大數(shù)據(jù)時代：障礙與機遇并存

網(wǎng)絡(luò)體育視頻節(jié)目的發(fā)展也存在阻礙，這主要體現(xiàn)在三個方面。一是網(wǎng)絡(luò)體育視頻的版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)在提供豐富的共享資源的同時，侵權(quán)事件也頻頻發(fā)生。對網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播權(quán)的界定和保護不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的合理化，還關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)體育直播市場的有序化。二是網(wǎng)絡(luò)信號的不穩(wěn)定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的播出更加流暢和清晰，但在直播節(jié)目中仍然存在不穩(wěn)定的情況，導致播出中斷。特別是使用移動互聯(lián)網(wǎng)觀看體育直播節(jié)目時，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和傳輸速度有時會影響受眾的觀看體驗。三是網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目為受眾提供了及時的互動平臺，但也為球迷間的過激語言、人身攻擊等提供了生存空間，將體育運動中的暴力、低俗暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，這對基于網(wǎng)絡(luò)的體育社區(qū)的營造構(gòu)成挑戰(zhàn)。

總之，體育直播節(jié)目通過利用新媒體技術(shù)，獲得了新的發(fā)展空間，表現(xiàn)出一系列新的特點。在傳媒未來的發(fā)展中，體育直播節(jié)目因其擁有廣泛而忠實的受眾將繼續(xù)成為門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺競爭的重點領(lǐng)域。通過對目前網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播節(jié)目的分析可以看出，未來網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目的發(fā)展將向著更加個性化、精準化和互動性的方向發(fā)展。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的體育直播內(nèi)容的傳播為受眾提供實時服務(wù)是值得探索的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)時代體育視頻直播節(jié)目的發(fā)展使技術(shù)、品牌、形式和服務(wù)等多種資源得以整合經(jīng)營。技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；品牌——以解說員品牌的節(jié)目制作；形式——基于網(wǎng)絡(luò)的互動和社區(qū)化傳播方式；服務(wù)——以受眾為中心的定制化服務(wù)。（作者單位：四川大學）

注釋：①儲 琰：《弱關(guān)系理論視角下的大學生人際關(guān)系和危機應(yīng)對》，載《新西部》（理論版），2012（5）。

②招樂輝，張 偉：《當前我國的網(wǎng)絡(luò)體育視頻研究》，載《新聞知識》，2009（8）。

③《新浪微博用戶數(shù)超5億》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2013-02。