中國電信移動客戶離網現狀及對策分析

左 環 吳進紅

（1.中國電信安慶分公司，安徽 安慶246001；2.南京航空航天大學金城學院，江蘇 南京211156）

1 中國電信移動用戶發展現狀

中國電信自2008 年開始發展移動客戶，于2011 年，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大的CDMA 網絡運營商。 2014 年是運營商競爭尤為更加激烈的一年，因為工信部在2013 年底和2014 年初先后向兩批共19 家民營企業頒發了虛擬運營商牌照， 且又在此期間批準開展LTE 混合組網試驗。

面對如此形勢，如何在競爭中獲得優勢，是各大運營商需要探索和研究的。

中國電信在發展過程中， 不可避免要面臨著用戶離網的事實。2014 年5 月份運營數據顯示，中國電信的移動用戶流失95 萬。 減少用戶離網是任重而道遠的。 同時，中國電信也出現了用戶增長持續減少的情況。 電信業界有一條約定俗成的規則，即新增用戶的ARPU 值不及老用戶。從成本來講，留住一個老用戶比新增一個用戶更經濟、更有效[1]。客觀地說，電信業離網率在一定意義上是技術革新和替代帶來的必然趨勢。 但是，中國電信當前的離網率問題已經超出正常的范圍并且危險還在持續上升，這就足以顯示出它正在成為阻礙電信可持續發展的桎梏作用，所以中國電信業離網率問題的解決迫在眉睫[2]。

2 離網對策分析

2.1 加強品牌建設

如今運營商之間的競爭已經不再是價格戰。

三大運營商和虛擬運營商都在推出自己的服務差異化戰略[3]。 我們知道未來的個人通信幾乎是量身定做的服務。雖然，尚未形成氣候，但從頭到腳洋溢出來的那種智能化的氣息讓廣大客戶心動不已。 那么， 運營商必須貫徹自己的服務差異化戰略才能爭得客戶和市場份額。 這宏偉的目標該從何做起呢？

目前數據挖掘對客戶離網的主要貢獻是離網預警[4]，進而實施大客戶經理客戶挽留。 數據挖掘的離網預警模型存在以下不足：離網客戶行為不夠明顯難以達到很高的覆蓋率； 客戶挽留的努力雖然足夠，但是客戶去意已決；客戶挽留立竿見影，有一定的效果，但是從長期來看，成本很高 并且造成“會哭的孩子有奶吃”的局面，引起其他在網大客戶的心理失衡，大家都來假意離網，以便尋求較低的“隱蔽”價格。

可見，客戶挽留是“治標不治本”的方法，屬于“鎮痛劑”而只有好的品牌建設，才能起到“治本”的作用，根治客戶離網這一頑疾。

品牌，是起點，好的品牌建設，可以有效配置營銷資源；可以有效降低離網率；可以有效提高利潤率。

2.2 提高服務質量

從產業鏈角度來看，運營商本質上是一家服務供應商。 服務的競爭是未來運營商競爭的核心。 現階段運營商之間的資費差異漸漸縮小，服務對用戶的影響越來越大，不愉快的服務經歷、服務功能的缺失都有可能造成用戶的離網行為發生，而且由于服務原因離網的用戶更難挽留，一旦離網要讓其回網更加困難。

把顧客的滿意度作為企業的發展戰略[5]。

具體表現在：首先，運營商應該提供移動電話用戶100%的手機接通率，從而保證了移動通信用戶的滿意度。其次，運營商還必須提供對顧客投訴的迅速反應。 研究顯示，一個滿意的顧客會向3 個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客卻會向10 個人進行抱怨。如果抱怨迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會繼續選擇該公司的服務或產品， 而且他們會對企業更加忠誠。然后，是要提升整體員工的素質，要培養企業文化，提倡績效工資制，把降低離網率與員工的自身利益相結合。 最后，積極開展有利于長期在網客戶的針對性營銷[6]，使客戶感受到長期在網的價值，從而增大客戶離網的資費成本。

3 結語

綜上所述， 減少用戶離網是實現運營商從規模型向規模效益型轉變的關鍵，而控制用戶的離網則需要運營商通過技術、流程和有效策略實現綜合治理。 減少用戶離網不是一朝一夕之功，它需要運營商轉變發展戰略目標，實現營銷成本后移，從而實現規模和效益雙豐收。

［1］周莉鵑.通信行業發展對經濟增長的貢獻[J].經營管理者，2014(2).

［2］崔英敏.數據挖掘技術在電信客戶分析中的應用研究[J].微計算機信息,2009,25(11).

［3］劉麗芬.移動客戶離網率的現狀及降低離網率的建議[J].科學管理,2008(8).

［4］張舒博,林齊寧.加強品牌建設 減少客戶離網[J].市場觀察,2005(1).

［5］顧榮明.客戶離網為哪般[J].通信企業管理,2005(10).

［6］羅布.馬蒂森.電信業客戶流失管理[M].肖魯,譯.北京:人民郵電出版,2005.