嘉士伯迷途求發展

伊西科

我們要三條腿走路，除歐洲和俄羅斯市場外，進一步提升亞洲尤其是中國市場的份額。

CEO是制定戰略和方向的，是船長而不是水手。

要像前幾年一樣跨越式發展已經不太可能了，只能靠內功，一瓶一瓶把酒賣出去。

兩天前還在侃侃而談公司未來戰略，幾天后就突然宣告離職。嘉士伯中國正遭遇了這樣一場高管人事變動。

5月12日，擁有奧利奧、太平餅干等品牌的億滋國際公司（MDLZ，原卡夫公司）在一季度業績說明會宣布，將迎來新任中國區CEO，也就是曾在嘉士伯中國區任總裁的馬儒超（Stephen Maher）。而在此前十幾天，馬還在啤酒業年度峰會上高談闊論。

“我們也是億滋宣布消息的前一天晚上才獲悉。”嘉士伯中國企業事務部陸珊表示。在此之前，嘉士伯啤酒廠香港有限公司大中華區董事長王克勤和嘉士伯啤酒廠亞洲區高級副總裁白榮恩也分別辭去了兼任的重慶啤酒股份董事長和董事職務。這些消息疊加在一起，引起外界關注，對嘉士伯未來前景堪憂的論調甚囂塵上。

嘉士伯換帥

在今年的啤酒業峰會上，陪同丹麥女王來華訪問的嘉士伯全球CEO韋耀國（Jorgen Buhl Rasmussen）接受筆者采訪時，大談嘉士伯在多個國家和地區收購當地品牌后與嘉士伯多品牌聯動的策略。談及在中國的未來發展計劃時，韋耀國說：“我們要三條腿走路，除歐洲和俄羅斯市場外，進一步提升亞洲尤其是中國市場的份額。”

自1978年進入中國市場并設立啤酒廠后，嘉士伯最初采用直接投資方式，但效果并不理想。自2002年以來，嘉士伯將在華的發展重心放在了西部，接連收購了云南大理啤酒、西藏拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒以及蘭州黃河啤酒等地方強勢品牌。2013年更是斥資29.13億元，增持重慶啤酒股權至60%。截至2013年底，嘉士伯在西部擁有39家啤酒廠，市場占有率為55%，排名第一。嘉士伯也因此被稱為“西部啤酒王”。

雖然在西部稱雄，但中國的啤酒消費量顯然在東部發達地區更為可觀，所以在市場份額上，嘉士伯只能忝居五大啤酒集團末尾。據中國酒業協會的統計數據，2013年嘉士伯中國的產量為330萬千升，占中國5061.54萬千升總產量的6.52%，排名第五。排名前四的分別為華潤雪花、青島、百威英博和燕京。不僅如此，嘉士伯在2013年度十大啤酒品牌、暢銷品牌和成長品牌榜單中均落選，僅有其子品牌樂堡和山城闖入其中。

此外，嘉士伯的增長也低于同行的增幅。去年，嘉士伯在中國的銷量增長了4%，低于啤酒行業4.6%的平均增幅。

馬儒超在中國市場已有16年經驗。在2010年加盟嘉士伯之前，他在寶潔、高露潔棕櫚等公司擔任過領導職位。馬在任上最重要的舉措或是在2012年引入嘉士伯在丹麥的高端品牌—樂堡啤酒，以彌補嘉士伯中高端價位產品的缺憾，因此外界分析，馬的離職可能是因為樂堡長期虧損導致。嘉士伯亞洲區企業事務副總裁方軍濤對此予以了否認，并表示未來會繼續加大對樂堡啤酒的投入，目標是接下來三年，每年翻一番，并且繼續擴大在全國的鋪貨。

“CEO是制定戰略和方向的，是船長而不是水手。”方軍濤強調，嘉士伯作為一個成熟公司，受人事變動影響有限。此外方還透露，新任CEO要在8月到任， 并非來自啤酒行業，而是跨界加盟，將在合適時機對外公告。

整合重啤 關乎嘉士伯中國發展

在嘉士伯的西部版圖中，入股重慶啤酒并在去年最終實現控股無疑是最重要的一步棋。作為中國第一批七大啤酒廠之一，重慶啤酒是嘉士伯集團全球最大投資主體之一，鑒于它的重要性，重慶啤酒整合項目由丹麥哥本哈根嘉士伯總部親自管理。

“我們的收購并不是想著去消滅原有品牌，而是去培養和扶植他們的成長。”嘉士伯集團總裁兼CEO韋耀國舉例說，嘉士伯在歐洲的塞爾維亞、瑞士、挪威等國家，同樣并購了當地一些啤酒廠，保留他們的自身品牌，并逐漸做得更大。時至今日，嘉士伯在100多個國家擁有500多種品牌。

然而，重啤股份年報顯示，2013年銷售了120萬千升啤酒，實現營收33億元，凈利潤1.59億元，同比下降0.19%。重慶啤酒的管理費一直居高不下，去年管理費達4.9億元，同比增加32%。

方軍濤解釋說，重啤現在整合的難度主要在三個方面。首先是人才整合，重慶啤酒以往的一些管理制度和工作方式需要改進，并對各種流程進行標準化，進一步提高運營效率；第二是供應鏈整合，重啤目前有23家工廠，經過嘉士伯全球專家組摸底之后，發現很多工廠并沒有達到嘉士伯的運作標準，尤其在一些產能效率和環保方面，不同程度的產能優化和技術改造正在持續不斷地進行。方軍濤舉例講，目前單在環保技改方面，嘉士伯的投入已達到3000多萬；第三是優化品牌組合，逐步淘汰銷量低、利潤低的產品，重新塑造潛力品牌。

“今年中國區乃至集團的重中之重是將重慶啤酒的業務整合到嘉士伯的業務體系中來。”方軍濤強調， 重啤整合項目是一個變動的目標，隨著時間的轉移而不斷調整，至少需要幾年時間才能看到，“如果重啤整合不成功，嘉士伯在中國很難取得成功。”

對于嘉士伯在中國目前面臨的挑戰，方軍濤認為主要有三個方面：中國啤酒行業品牌多，競爭激烈；行業整體平均利潤率低；中國幅員遼闊，國內地域文化差異較大，“嘉士伯在中國的員工超過1萬人，如果讓管理制度標準化，提高效率也是一個挑戰。”。

“內外資啤酒集團的差距已經不大，目前的格局在未來三至五年應該不會有大的變化。”中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，中國的啤酒市場已然是一個高度市場化、充分競爭的態勢，現在五大啤酒集團占據中國啤酒市場75%的份額。 規模擴張的途徑包括兼并、新建和改擴建。嘉士伯早先亦對河南金星啤酒進行過多輪并購談判，此外，嘉士伯正在云南大理建設100萬噸啤酒生產基地，新工廠預計在2015年正式投產，第二期工程將在2019年開工。“不管外資還是內資，該思考的都是微利時代下如何生存。”何勇表示。

“早已過了跑馬圈地的年代，沒有更多可供收購的地方品牌了”。長期關注中國啤酒市場的大食品網CEO韋三水表示，想要通過收購來進一步擴大份額的機會越來越少，未來幾年如果有變動，更多應是類似百威跟英博合并那樣大的資本整合。

“現在的啤酒市場需要沉淀下來。”方軍濤說，“要像前幾年一樣跨越式發展已經不太可能了，只能靠內功，一瓶一瓶把酒賣出去。”endprint