論廣告語(yǔ)言違反“合作原則”的語(yǔ)用失誤

李靜梅

【摘要】從語(yǔ)用學(xué)的角度，以格萊斯的會(huì)話“合作原則”對(duì)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用失誤進(jìn)行研究，指出廣告語(yǔ)言違反“合作原則”而導(dǎo)致語(yǔ)用失誤的主要原因有：交際信息不足、交際語(yǔ)言不真、交際內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)性、交際方式不當(dāng)?shù)取?/p>

【關(guān)鍵詞】合作原則廣告語(yǔ)言語(yǔ)用失誤

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）06C-0115-02

廣告是一種傳遞說(shuō)服性信息的語(yǔ)言藝術(shù)，其最終目的或是推銷商品，引導(dǎo)、勸說(shuō)廣告受眾購(gòu)買其產(chǎn)品或接其受服務(wù)；或是傳播有益的社會(huì)觀念，促使受眾態(tài)度、行為上的改變。但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)不少?gòu)V告或遭批評(píng)、懷疑，或被訴諸法律，甚至遭到禁止，其中有不少個(gè)案都是因廣告的語(yǔ)言運(yùn)用失誤而導(dǎo)致的。這種失誤在語(yǔ)用學(xué)上稱語(yǔ)用失誤，即人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際中沒(méi)有達(dá)到完美交際效果的差錯(cuò)，只要說(shuō)話人所感知的話語(yǔ)意義與說(shuō)話人意欲表達(dá)的或認(rèn)為聽話人應(yīng)該感知的意義不同，就產(chǎn)生了語(yǔ)用失誤。廣告是以生產(chǎn)廠家和廣告商為一方的說(shuō)話人和以廣告受眾作為理解語(yǔ)言的另一方的語(yǔ)言交際，當(dāng)廣告說(shuō)話人意欲表達(dá)的語(yǔ)義與廣告受眾方應(yīng)該感知的意義不同，廣告說(shuō)話人與廣告受眾方就達(dá)不到完美交際的效果，這就產(chǎn)生了廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用失誤。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，運(yùn)用會(huì)話“合作原則”探討廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用失誤。

一、語(yǔ)用會(huì)話“合作原則”理論

語(yǔ)用學(xué)是研究人們理解語(yǔ)言、使用語(yǔ)言的一門學(xué)問(wèn)，是研究在不同語(yǔ)境中會(huì)話意義的恰當(dāng)表達(dá)和準(zhǔn)確理解的基本原則和準(zhǔn)則。會(huì)話“合作原則”是美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家格萊斯（Grice）于1967年在哈佛大學(xué)的威廉·詹姆斯講座的演講中提出的。他指出人們?yōu)槭箷?huì)話順利進(jìn)行，言語(yǔ)交際雙方必須遵守一些會(huì)話的原則，即“合作原則”。“合作原則”包括四條準(zhǔn)則及其相關(guān)次準(zhǔn)則：一是量的準(zhǔn)則。所說(shuō)的話應(yīng)包含為當(dāng)前交談目的所需要的信息；所說(shuō)的話不應(yīng)包含多于需要的信息。二是質(zhì)的準(zhǔn)則。所說(shuō)的話力求真實(shí)。不要說(shuō)自知虛假的話；不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。三是相關(guān)準(zhǔn)則。在關(guān)系范疇下，只提出一個(gè)準(zhǔn)則，即所說(shuō)的話是相關(guān)的。四是方式準(zhǔn)則。清楚明白地說(shuō)出要說(shuō)的話。避免晦澀；避免歧義；簡(jiǎn)練；有條理。“合作原則”要求在參與交談時(shí)，雙方的話語(yǔ)應(yīng)當(dāng)明確提供真實(shí)的、足夠信息量的符合交談的公認(rèn)目的或方向的相關(guān)信息，并用恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)。

二、廣告語(yǔ)言違反“合作原則”的語(yǔ)用失誤

廣告是特殊的言語(yǔ)交際形式，廣告中主要涉及廣告、說(shuō)話人、廣告受眾和廣告內(nèi)容。廣告說(shuō)話人通過(guò)各種形式，向廣大受眾傳播、宣傳產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)或社會(huì)公共利益相關(guān)信息，為使廣大受眾最大程度的理解、接受廣告語(yǔ)言傳播的信息，廣告語(yǔ)言應(yīng)該提供最真實(shí)、最有效、最相關(guān)、最適度的言語(yǔ)交際信息，即遵守“合作原則”。例如，20世紀(jì)90年代的南方黑芝麻糊廣告語(yǔ)：

（1）“芝麻糊糊哎——”

小時(shí)候一聽見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。

那親切而悠長(zhǎng)的吆喝，那夕陽(yáng)下?lián)u曳的芝麻糊擔(dān)子。

忘不掉，那一股悠悠的芝麻糊香！

抹不去，那一股溫暖的回憶！

例（1）廣告語(yǔ)雖然只是平鋪直敘地?cái)⑹觯珔s真實(shí)、有效地傳遞了南方黑芝麻糊所具有的歷史悠久、味道濃香的特點(diǎn)，敘述有條理、語(yǔ)言簡(jiǎn)練，充滿溫情，能打動(dòng)廣大廣告受眾的內(nèi)心，得到廣告受眾的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了廣告說(shuō)話人和廣告受眾的完美交際效果，嚴(yán)格符合格萊斯會(huì)話“合作原則”的量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、相關(guān)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則及其相關(guān)次準(zhǔn)則。當(dāng)然，廣告語(yǔ)言的表達(dá)形式是多種多樣的，有的廣告語(yǔ)在創(chuàng)作和傳播過(guò)程中會(huì)故意違反“合作原則”及其相關(guān)次準(zhǔn)則，也會(huì)起到廣告的效用，給人耳目一新的感覺(jué)，使廣告受眾易于接受并形成深刻印象。如臭豆腐廣告語(yǔ)：“臭名”遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。違反了“合作原則”中的方式準(zhǔn)則，采用正話反說(shuō)的方式，用“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的貶義詞語(yǔ)吸引受眾，引起受眾的新奇感，只要受眾稍加思索，就會(huì)理解廣告的語(yǔ)用意義。然而，也有不少?gòu)V告語(yǔ)言因違反“合作原則”，致使一系列廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用失誤，導(dǎo)致廣告交際失敗的。違反會(huì)話“合作原則”導(dǎo)致廣告語(yǔ)用失誤的主要原因有：

（一）交際信息不足。格萊斯的量的準(zhǔn)則規(guī)定：說(shuō)的話應(yīng)包含交談所需的信息，不應(yīng)包含超出需要的信息。現(xiàn)實(shí)中，有一些廣告語(yǔ)言因傳遞的信息不足而違反“合作原則”中量的準(zhǔn)則，導(dǎo)致語(yǔ)用失誤。如：

（2）廣告做得好，不如新飛冰箱好。

（3）具有活躍思維、提高記憶、改善睡眠、增強(qiáng)免疫力四大功能。

（4）為了祖國(guó)的明天，努力，努力，再努力!

例（2）曾經(jīng)是新飛冰箱的廣告語(yǔ)，這一則廣告語(yǔ)傳遞的信息量明顯不足，廣告受眾既不明白什么廣告做得好，也不清楚新飛冰箱到底怎么好，造成交際信息的缺失，使受眾產(chǎn)生疑惑。例（3）是某品牌保健品廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)只突出了該保健品的功效，保健品帶來(lái)的副作用則只字未提，致使廣告受眾不能完全了解該保健品的性能，造成有些服用者身體健康受損。例（4）是一則政府公益性廣告語(yǔ)，其目的是想號(hào)召?gòu)V告受眾為了祖國(guó)的發(fā)展和繁榮而努力工作，貢獻(xiàn)自己的力量，但語(yǔ)言表達(dá)大而空，缺乏號(hào)召力，達(dá)不到該則公益廣告想要激勵(lì)受眾的目的。

此外，一些食品、藥品廣告語(yǔ)也常常出現(xiàn)信息量不足的語(yǔ)用失誤。例如漢堡包、巧克力等廣告，受眾聽到的都是食品如何美味、好吃，卻從不提及里含有多少防腐劑、膽固醇。因信息量不全，一些受眾對(duì)食品的成分不了解，過(guò)量食用而導(dǎo)致健康受損的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

（二）交際語(yǔ)言不真。格萊斯的質(zhì)的準(zhǔn)則要求所說(shuō)的話力求真實(shí)，不說(shuō)自知虛假和缺乏證據(jù)的話。但我們身邊的虛假?gòu)V告很多，某些商品的性能或服務(wù)達(dá)不到到廣告所宣傳的效果或標(biāo)準(zhǔn)。虛假?gòu)V告往往是因?yàn)閺V告語(yǔ)言不真實(shí)、不準(zhǔn)確而導(dǎo)致語(yǔ)用失誤。例如：

（5）門門高分上名校；內(nèi)容好，成績(jī)當(dāng)然好。

（6）笨熊，喝！

（7）使用28天后細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。

例（5）是某英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)廣告語(yǔ)，語(yǔ)言夸大其詞，內(nèi)容真實(shí)性沒(méi)有根據(jù)，屬虛假?gòu)V告。例（6）是某葡萄糖酸鈣口服溶液廣告語(yǔ)，一電影明星在鏡頭前喊兒子的話，這則廣告語(yǔ)的語(yǔ)境義明顯就是：不喝XX牌葡萄糖酸鈣口服溶液的孩子就是笨孩子，這樣的語(yǔ)境義，廣大受眾是難以接受的，此廣告后來(lái)被相關(guān)部門叫停。例（7）是由某明星代言的某品牌緊膚抗皺精華液廣告語(yǔ)，一位聽信廣告的女士在使用了該護(hù)膚品后，因皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛而將某明星告上法庭。

（三）交際內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)性。相關(guān)準(zhǔn)則要求所說(shuō)的話是相關(guān)的。廣告的語(yǔ)言與其所介紹、宣傳的商品應(yīng)有內(nèi)在聯(lián)系。但如今有些廣告語(yǔ)言或前后語(yǔ)句語(yǔ)義無(wú)關(guān)系，或表達(dá)的語(yǔ)義與廣告主題毫不相關(guān)，造成邏輯不通、語(yǔ)義不明，使受眾對(duì)廣告交際信息的意圖感到迷惑、不解或厭惡。例如：

（8）穿越的魔法武器——文化遺產(chǎn)。

（9）陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，快樂(lè)跟著“體彩”走。

例（8）產(chǎn)是保護(hù)文化遺產(chǎn)的公益廣告，其目的是想要受眾形象地感知文化遺產(chǎn)是歷史留給今天的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該珍惜、保護(hù)，但廣告語(yǔ)中的“魔法武器”指的是游戲中攻擊或防御的武器裝備，而“文化遺產(chǎn)”指的是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，顯然兩者間毫無(wú)相似之處，無(wú)法用“穿越的魔法武器”來(lái)比喻、說(shuō)明“文化遺產(chǎn)”，自然廣大受眾就無(wú)法理解；例（9）是一則體育彩票的公益廣告，廣大意圖是要表達(dá)號(hào)召受眾支持體育事業(yè)，為體育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)愛(ài)心，而廣告語(yǔ)傳遞的信息確是購(gòu)買體育彩票可以撥云見(jiàn)日，可以獲得快樂(lè)，這與為支持體育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛(ài)心的主題無(wú)關(guān)聯(lián)，達(dá)不到廣告交際的目的。

（四）交際方式不當(dāng)。格賴斯的方式準(zhǔn)則要求清楚明白地說(shuō)出要說(shuō)的話。語(yǔ)言不晦澀；沒(méi)有歧義；簡(jiǎn)練；有條理。廣告語(yǔ)言表達(dá)違反方式準(zhǔn)則造成的錯(cuò)誤原因主要有：

1.語(yǔ)言晦澀。廣告語(yǔ)言是給受眾聽或看的，應(yīng)該通俗易懂。但有不少?gòu)V告語(yǔ)言因用詞不當(dāng)而晦澀難懂。例如：

（10）天麻薯仔

（11）婚介、婚慶、汽車租賃，二手男女速配，免費(fèi)咨詢。

（12）新東陽(yáng)面筋，好香，好Q哦!

例（10）是一種叫“天麻薯仔”的食品，讓人一聽，還以為是自己從未見(jiàn)過(guò)的東西，實(shí)際上就是紅薯干。例（11）是XX婚介公司門前廣告牌上的廣告語(yǔ)，其中的“二手男女”讓人一頭霧水，后經(jīng)婚介公司解釋才知道是離過(guò)婚的男女，這種說(shuō)法不僅晦澀，而且也不妥當(dāng)。例（12）是一種面食產(chǎn)品廣告，廣告語(yǔ)中的“好Q哦”讓一般受眾弄不明白是什么意思，就是懂英文的受眾恐怕也講不清“Q”是什么意思。

2.語(yǔ)言有歧義。廣告的語(yǔ)用意思應(yīng)是準(zhǔn)確單一的，或是強(qiáng)調(diào)商品的名稱或是使受眾明白商品的屬性，形成印象促成購(gòu)買。但有的商品廣告語(yǔ)因不嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)生歧義而使受眾無(wú)法理解。例如：

（13）中國(guó)人，非常可樂(lè)！

（14）我們只做好門

例（13）曾是“非常可樂(lè)”廣告的最后一句廣告語(yǔ)，而這句廣告語(yǔ)有兩種解釋：一是“中國(guó)人自己非常可樂(lè)”；二是“別人覺(jué)得中國(guó)人非常可樂(lè)。”前一種是褒義的：中國(guó)人自己有喜事當(dāng)然非常高興；而后一種解釋則帶有貶義：中國(guó)人被人當(dāng)成了笑柄了，這就有對(duì)中國(guó)人的污蔑之嫌。若改成：“中國(guó)人的非常可樂(lè)”就不會(huì)產(chǎn)生歧義了。例（14）是某門業(yè)廣告語(yǔ)，但有兩種理解：一種是我們只做好的門，不做壞的門；另一種是我們只做好了門，其他與門有關(guān)要做得東西還沒(méi)做好。前者應(yīng)該才是本廣告要表達(dá)的語(yǔ)義。

3.修辭手法使用不當(dāng)。語(yǔ)言交際中，有時(shí)故意違反方式準(zhǔn)則，采用雙關(guān)、反復(fù)等修辭手法表達(dá)廣告語(yǔ)言會(huì)使人感到耳目一新的效果；但如果不能恰當(dāng)運(yùn)用修辭方法，也會(huì)造成廣告語(yǔ)用失誤。例如：

（15）你有二房嗎？

（16）講好普通話，朋友遍天下。

例（15）是某房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)，明顯濫用了雙關(guān)修辭方法，廣告的本意是：“你有第二套住房嗎？”“二房”的本意是屬于舊社會(huì)的一種丑惡現(xiàn)象，容易引起人們的反感，達(dá)不到廣告的目的。例（16）是推廣普通話的公益廣告，其本意是用夸張的手法號(hào)召受眾都來(lái)講普通話，而且講好普通話，但問(wèn)題是只講好普通話并不能結(jié)交世界各地的人并成為好朋友，這是夸張的修辭手法使用不當(dāng)造成的。

語(yǔ)言是復(fù)雜的，而語(yǔ)言運(yùn)用是多樣的，導(dǎo)致廣告語(yǔ)用失誤的原因也是多種多樣的，本文僅以格萊斯的會(huì)話“合作原則”分析廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用失誤原因，為廣告說(shuō)話人提供參考，以幫助廣告說(shuō)話人提高語(yǔ)言運(yùn)用能力，避免廣告語(yǔ)用失誤，實(shí)現(xiàn)廣告言語(yǔ)的完美交際效果。

【參考文獻(xiàn)】

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（責(zé)編吳筱）