農產品品牌：你的目標客戶是誰

易家言

三四年前，中部有個省為了開拓北京乃至全國特色農產品市場，扶持一家企業在全國農業展覽館租下整整一個展館，建立了特色農產品展示展銷中心，當時全省農業產業都為之鼓舞并充滿期待。可是，一開始的熱鬧勁兒很快就過去了，不久展館前就恢復了常日的門可羅雀。

筆者多次以普通消費者的身份前往參觀調查，發現最大的問題是，這件事在決策之前，負責運營的那家企業沒有進行充分的市場調研，忽視了重視健康的高端人群，大而化之地把人們對特色農產品的鐘愛理解為對自身的現實需求，在沒搞清楚要把產品賣給“誰”即未確定目標客戶群體的情況下，就開始了營銷活動。我也曾為此約見了這家企業負責人，表達了自己的看法和擔心，并建議其采取一些補救措施。雖然該省的特色農產品在全國著名，可在苦苦支撐了兩三年之后，這家特色農產品展示展銷中心還是在2013年夏天偃旗息鼓了。

現在看來，這一讓人惋惜的事實最大的問題是，當時沒有看到一個十分簡單的現象，就是作為特色農產品消費主力的城市中高收入家庭，購買農副產品的主要場所是超市、專賣店和大賣場；展館內的展示中心只是在全國農業展覽館舉辦大型農產品展銷活動時才會光顧。一個沒有目標客戶出場的營銷不是注定要以失敗告終嗎？

因此，在農產品品牌培育和開拓市場的過程中，無論是區域公用品牌還是企業自有品牌，品牌擁有者都決不能忽視“從品牌出發尋找客戶”和“從客戶出發提升品牌”的雙向互動過程。

從品牌出發尋找客戶，就是根據農產品自身特性，在調查分析同類產品市場需求的基礎上，篩選和鎖定產品銷售的目標客戶群體，搞準“賣給誰”的問題。

隨著我國農業產業不斷發展和消費需求不斷升級，農產品市場日益細分，一個品牌要在同類產品市場上搶占主導地位都十分困難，要在整個產業鏈各環節或多個細分市場上則難上加難。所以，針對目標客戶群體的細分需求，研究制定產品品牌定位，實行面向市場的精準投放銷售，才能打造企業的核心競爭力。籠統地講，目標客戶可以分為五大類：一是消費者市場，主要由為了個人消費而購買的個人和家庭構成；二是生產者市場，主要由為了加工生產來獲取利潤而購買的個人和企業構成；三是中間商市場，主要由為了轉賣來獲取利潤而購買的批發商和零售商構成；四是政府市場，主要由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構構成；五是國際市場，主要由國外購買者或跨國企業在國內的機構構成。

然而，對于農產品而言，以上關于目標客戶的分類顯然是太粗線條了，距離制定市場營銷方案還有很遠的距離。必須根據以往營銷情況和有關資料，首先對居民收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產品經歷等進行分析推算，篩選掉因經濟能力、地域限制、消費習慣等原因不可能為企業創造銷售收入的消費者，對可能形成購買力的現實消費群體和潛在消費群體，再根據年齡層次、購買能力、價格敏感度、生活方式、消費習慣等標準進行細化研究，從而初步判別目標客戶群體的輪廓。

在此基礎上，可以根據定性判斷，輔以必要的小規模客戶調查或經銷商訪談，確定科學的戰略目標客戶群體分解標準，進而對總體目標客戶群體進行程度排序，再細分為目標客戶、意向客戶、可跟進客戶，也有人稱為首要關注對象、次要目標和輻射人群。把目標客戶或首要關注對象作為營銷戰略中最值得關注的群體，同時通過客戶關系管理手段對意向客戶和可跟進客戶施加影響，推動其在未來稱為現實的目標客戶。值得注意的是，不少企業在品牌創建初期都會非常慎重地進行產品定位，但往往忽略了在產品上市與消費者“親密接觸”一段時間之后，要根據客戶信息反饋對目標客戶群體進行及時調整。

從客戶出發提升品牌，就是及時捕捉目標客戶對品牌的“感性”認識，根據用戶對品牌的感受和期待出發，對產品及服務進行跟進，搞定“賣得久”的問題。

解決這個問題可以有兩種思路：一個是調查目標客戶眼中此品牌與彼品牌的差別在哪里。作為品牌擁有者，你或許可以羅列出很多你的產品與其他品牌同類產品在物理學、生物學以及營養學上的不同參數，甚至精確到小數點后好幾位，然而必須要學會從客戶角度看差別，因為有一點是不用懷疑的，絕大多數客戶不是這方面的專家，加之農產品的同質性，所以他們的購買決策往往是理性和感性之間。很少有人認為包裝的顏色甚至商標設計會影響購買決策，但這確是個事實。通過調查了解目標客戶對品牌差異的關注點，能夠有效避免忽視看似無關的品牌因素。

另一個辦法是調查此品牌目標客戶與彼品牌目標客戶的差別在哪里。不同品牌客戶的需求和動機有何不同，購買決策的關鍵點有何不同，消費習慣甚至人格特征有何不同……如果采取合適的方式密切接觸忠誠度高的目標客戶，他們往往有可能提供超越品牌設計初衷的附加信息，譬如A品牌的用戶看重實用，B品牌的用戶看重溫馨，C品牌的用戶看重便利……清楚了這些，品牌該為誰而堅守或提升也就不言自明了。

品牌與客戶在蹺蹺板的兩端，最好的狀態是雙贏，雙贏才能平衡。