基于SWOT價值理論的鐵路勘察設計企業競爭戰略

彭 琳

( 中國中鐵二院工程集團有限公司，四川成都610031)

鐵路勘察設計企業是知識密集型的服務單位，它主要運用多種學科知識和經驗、現代科學技術管理方法，遵循獨立、科學、公正的原則，為政府部門和投資者對鐵路工程項目的投資決策與實施提供勘察設計服務，以提高宏觀和微觀的經濟效益。隨著企業戰略管理在我國實踐的不斷深入，如何提升企業的競爭戰略越來越為中國企業界所重視。實際上，競爭戰略是針對企業組織系統而言的，是企業多種能力的結合與表現。

鐵路勘察設計企業競爭戰略的明確，對企業可持續發展至關重要。企業提升競爭戰略的過程就是企業正確地處理戰略執行與戰略制定、組織結構、企業文化和信息溝通之間相互關系，并使之相互協調的過程。任何一方面的缺失，都會像木桶中的“短板”，成為限制和損害企業戰略執行力的瓶頸因素。筆者根據長年企業管理經驗及總結，以SWOT分析方法與價值工程理論相結合，獲取制定戰略所需的各種基本信息并對其進行甄選，分析影響競爭戰略的主要指標及其影響程度，為制定企業戰略框架提供技術支持。

1 SWOT價值因素分析

SWOT價值理論又稱為態勢分析法，它是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的。常被用來做企業內部分析，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，“S”代表strength(強項、優勢)，“W”代表weakness(弱項、劣勢)，“O”代表opportunity(機會、機遇)，“T”代表threat(威脅、對手)，S、W是內部因素，O、T是外部因素。

1.1 機會與威脅(OT)

根據問卷調查及訪談，鐵路勘察設計企業所面臨的機會和威脅如表1所示。

表1 SWOT機會威脅分析

1.2 優勢與弱勢(SW)

根據問卷調查及訪談，鐵路勘察設計企業存在的優勢與弱勢如表2所示。

表2 SWOT優勢劣勢分析

2 價值因素的甄選

2.1 評價系數

由以上分析，可以看到影響競爭戰略選擇的因素方方面面，如果不分主次，把各種因素平等看待，勢必使經營戰略選擇工作陷入繁雜，不易抓住重點。因此，借助于價值工程的0-1比較方法進行戰略選擇分析與實施。

(1)定義企業經營戰略的重要程度評價系數、競爭評價系數，以及經營戰略的價值系數有：

重要程度評價系數=某因素的重要程度數值/某一方面總的重要程度數值。

競爭優勢評價系數=某因素的競爭優勢數值/某一方面總的競爭優勢數值。

價值系數=重要程度評價系數/競爭優勢評價系數。

(2)價值系數的判斷標準為：

價值系數接近于1的，表示因素重要程度和企業競爭優勢相當。

價值系數小于1的，表示企業競爭優勢過高。

價值系數大于1的，表示企業競爭優勢較低。

2.2 價值因素的甄選

影響因素的重要程度結合SWOT分析結論，進行以下分析。

表3 機會層面重要程度評價系數

表4 威脅層面重要程度評價系數

由表3、表4可知，單從重要性角度而言，應推C1、C5、C6、C9。

根據同樣的評價模型計算優勢與劣勢，單從重要性角度而言，應推C12、C13、C19、C22、C26；單從最具競爭優勢角度而言，推C12、C13、C15；單從最差競爭劣勢角度而言，推C19、C22、C27。

如上分析，對鐵路勘察設計企業外部環境中各種因素機會的大小、威脅的程度，內部環境中各種因素優勢的大小、劣勢的程度，以及其主要的影響因素，都有了一個定量的認識。根據這些影響戰略選擇的主要因素，通過SWOT矩陣匹配分析提出各種可能的備選方案供戰略決策者選擇，如表5所示。

表5 SWOT價值戰略分析表

3 競爭戰略分析

為了保持或獲得好的績效，企業必須具有持續的競爭優勢。有4種基本的競爭戰略能幫助企業建立競爭優勢——總成本領先戰略，差異化戰略，目標集聚的成本領先戰略，目標集聚的差異化戰略。在目前外部環境和內部競爭力分析的基礎上，按照戰略制定的原則，認為應采用目標集聚的服務差異戰略，原因如下。

3.1 不適宜采用總成本領先戰略

成本領先戰略是指企業通過技術或管理方面的突破，獲得比競爭對手更低的成本水平，從而取得戰略優勢。勘察設計企業是以人的智力活動為基礎的服務業，主要的投入是高素質的人力資源，企業經營支出中，人力成本約占60 %～70 %。如果給予員工低于行業平均水平的薪酬，勢必造成人才大量流失。員工運用科學技術和知識，從方案設計到施工處理直至工程竣工驗收的整個過程，都要求為業主提供面對面、周到、及時的服務。大量頻繁的與客戶的直接接觸，以及必須的現場控制，都限制了形成規模經濟的可能。同時每個工程都有特殊的地理、人文、經濟、文化等因素，有高度的“定制化”特征，因此也不太可能形成批量生產。在技術開發投入上更不能節省，因為先進的技術，是服務和產品競爭力的重要基礎，更決定著投資方案的可行性和實施的經濟性。同理，企業也缺乏采用目標集聚的成本領先戰略的基礎。即使企業不適合實施成本領先戰略，但長期堅持降低各項成本仍然具有十分重要的意義。

3.2 不適宜采用全行業范圍內的差異化戰略

對于勘察設計企業來說，就應該在以下方面使自己的服務獨樹一幟：①成為中國乃至世界知名的公司品牌，如法國的安德魯、美國的SOM、英國的BBG等;②具有公認的技術優勢;③建立廣泛的經銷網絡，一般大型的勘察設計企業都設有多個分支機構。如SOM業務遍及全球，在世界各地設有50多個分公司和辦事處;④形成設計專長和特色。如德國蒂深克魯伯和西門子公司聯合組建的國際磁懸浮研究開發中心，以其在磁懸浮領域的專長，成功獲得上海市的世界第一條磁懸浮線的設計。但是，對于鐵路勘察設計企業來講，企業的現有技術實力以及歷史的原因，以及勘察設計所必須的對業主全過程的服務、及時的現場控制和大量的人際溝通，都限制了目前和今后一段時期經營的范圍，只能局限于適當在立足本地區域市場的基礎上，逐步擴大業務領域或市場范圍，而不適合廣泛撒網，分散精力。

3.3 適宜采用目標集聚的差異化戰略

目標集聚的差異化戰略，要求企業以行業的某一細分市場為目標，爭取差異化的競爭優勢，力求最有效、最有利地服務于顧客。可在以下5個方面創造區別于對手的差異性：產品、人員、服務、渠道、形象。原因如下。

第一，有利于發揮企業的優勢。勘察設計業又是一個非常依賴良好聲譽和信譽的行業，一方面，因為項目投資數額較大，社會影響大，另一方面，因為勘察設計產品的無形性，設計水平和設計質量不易有形地展示，而只能通過一些價值信號，如聲譽、歷史、價格等間接地證明。同時，每一項工程的勘察設計都需要設計人員結合當地的文化、地理、經濟和法規等因素。

第二，有利于利用行業的機會。因為現在的業主(政府部門)在追求政績的觀念推動下，越來越看重設計水平和設計質量。

第三，能有效消減行業環境中的威脅。通過作業、技術、服務等差異化的努力，培養客戶的忠誠度，形成成本轉換，使企業擺脫純粹的價格競爭，并能充分抵消來自現有競爭對手和潛在競爭者的壓力。

第四，該戰略也最大程度地固定了企業的弱點，并加以改善。在充分認識到技術訣竅和專利、高素質的專業人才及優質高效的服務對于差異化的貢獻之后，企業必須通過建立科學的營銷體系以充分了解市場，同時從滿足客戶需求的核心理念出發，才能構建全新的組織體制及人力資源管理模式。

因此勘察設計企業一方面要引領行業的發展，在專業化的基礎上，逐步改善企業管理效率及人力資源狀況，并充分獲取機會與利潤；另一方面，等到時機成熟時逐步擴大企業經營規模，實行有限的多元化，并適時地利用藍海戰略打擊對手，維護自身利益，使自己的地位能夠得以延續，將價格戰與價值創新有機結合，先是價值創新，然后面對跟隨者展開紅海競爭，同時進行新的價值創新，如此循環往復，企業將在潛移默化之中進一步擴大多元化的領域，最終逐步提升自身地位和獲得豐厚的利潤(圖1)。

圖1 鐵路勘察設計企業戰略思路

4 結束語

通過上文研究，我國現階段的鐵路勘察設計業正處于完全競爭市場發育的初期，客戶對設計產品的價格彈性較低，而對產品的技術含量和服務質量非常看重。對企業而言，必須潛心研究主要客戶的需求和偏好，及時調整設計理念，以便決定將多種差異化特征結合在一個獨特的設計產品中，達到客戶在設計的技術標準、工程造價、后續服務上的多方位的要求。成功的差異化戰略的實施，可以設置防止競爭者迅速模仿的障礙，保證設計產品長久的獨特性，并通過這種“獨特性”培養客戶對勘察設計企業產品的忠誠度，從而構筑勘察設計企業依托于設計產品“差異化”上的核心競爭力。

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