褚橙啟示錄：電商賣了1500噸的那年，在傳統渠道賣掉了8500噸

賈林男

褚橙團隊最不服氣的，是不少人認為褚橙的火爆主要靠出色的互聯網營銷和褚時健的名氣。真正做過企業的人都明白，一招鮮并不靈。

“這些事兒能靠互聯網解決嗎？”

標題是黃鐵鷹最近的一句口頭禪。他的新書《褚橙你也學不會》，想把這個問題弄明白。

書中描寫了一個細節：

楊先生以前做礦產生意，3年前看到褚橙火爆，于是也投資了幾千萬，在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。楊先生、褚時健還有好幾家農戶都在同一家養雞場買雞糞。大多數人都是直接拎著袋子，過秤，交錢，可褚時健不一樣，他會把雞糞倒出來，然后放在手掌上捏一捏，看看水分多少，看看有沒有摻過多的鋸末，他會據此跟賣雞糞的討價還價。

“雞糞那個臭啊！我是根本做不到的。”楊先生說，當看到褚老用手捻雞糞肥時，自己震驚了：“你們能想象嗎？一個80多歲，有著那樣經歷的人，把一袋子臭雞糞倒在地上，用手抓起來捻。他眼睛又不太好，還要湊到臉前看！”

黃鐵鷹告訴我，寫了14年商業案例，褚橙對他震動最大：

“在褚時健山上的房間里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書，里面密密麻麻的眉批、標注。”

“60歲的玉溪大營街書記任新民，活到現在只佩服一個人，就是褚時健，‘我就沒看到過像他那么認真的人。他太認真，真是認真。”

“什么是生命的質量？就是一個75歲的人，同一個25歲的人，在同一個起跑線起跑，十年后，85歲的人把那個35歲的競爭者遠遠拋到了身后！”

褚時健究竟是怎么做到的？

褚橙團隊最不服氣的，是不少人認為褚橙的火爆主要靠出色的互聯網營銷和褚時健的名氣。真正做過企業的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農管理、褚橙的管理團隊、營銷這水果種植的十大方面都優于同行，才最終厚積薄發，脫穎而出。

隨手拎出書中幾個細節：

因地施肥。

褚時健2003年就在果園里創建了實驗室，研究出一種最適合當地生長環境的有機肥，原料除了市面上能買到的糖泥、草炭、雞糞肥，還增加了一個秘方：煙梗。褚時健自己也想不到，當年煙廠的經驗在自己若干年后誤打誤撞種植冰糖橙時派上大用。

防治病蟲害。

柑橘樹的天敵是黃龍病，黃龍病主要通過木虱傳播。木虱飛起來很快，如果這片地噴藥，那片地不噴藥，木虱就會飛到沒有藥的地方。都打藥，成本太高，而且周邊果園會“搭便車”，一般沒人這么干。

但褚時健決定，在黃龍病傳播之前，對2400畝橙園同一時間在果樹沒病時集體噴藥，這樣每年需要多打60萬元的農藥，看似增加了不必要成本，但能真正“除根兒”。

果農管理。

國內絕大部分果農依靠年底的收成支撐下一年全家開銷和生產投入，褚時健首創出一種每月每戶先借發工資2000元，到年底收果時，按產量噸位結算，把一年借發的工資扣除后，將剩余的收入結算給農戶。

這套管理方法保證了褚橙的工廠化管理，才能對冰糖橙種植的每一個環節，都有詳細的操作方法、指標和相應的處罰措施。

如何用人。

作業區長在一線遇到問題，敢向褚時健要求100萬元，還敢下軍令狀，褚時健還就敢當即批準！

褚時健選擇作業區長的唯一標準就是在田間做上一兩年。褚時健知道自己不是伯樂，只能在賽馬中相馬！

利益共同體。

面對年輕銷售團隊提出的全新銷售模式，褚時健只問了一個問題：“經銷商的利潤夠不夠？”當他得到“足夠了”的回答后，就再也沒有過問過。褚時健指導銷售只有一個原則：只有讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣！

還有一個關鍵問題：褚時健為什么要種冰糖橙？2002年，75歲的褚時健保外就醫，回到玉溪家里。他坦言：很不甘心。現在煙廠的老總們，年薪都是二三百萬元，相比較而言，自己的日子太寒酸了，他不想就這樣等死。

褚橙被稱為一顆“互聯網橙子”，黃鐵鷹很不以為然

他擺出數據：人們忽略的是，在本來生活網賣了1500噸褚橙的2013年，褚橙在傳統水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實是：互聯網賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。

研究褚橙案例，黃鐵鷹發現，中國農業和發達國家的差距遠遠大過工業：目前中國種雞99%靠進口，種豬90%靠進口，我們一頭牛出3噸奶，美國一頭牛出9噸，歐洲出6噸，連我們現在吃的北京烤鴨都不是國內鴨子了，是英國種。

“日本的馬桶蓋沒做廣告吧？為什么中國人坐著飛機去日本搶購馬桶蓋？互聯網營銷能解決中國馬桶蓋的問題嗎？”黃鐵鷹篤定：“互聯網解決不了土壤問題，解決不了食品安全質量問題，解決不了馬桶蓋的品質問題，我們現在最撓頭的很多問題都不是互聯網帶來的，根本不是。”

黃鐵鷹打開話匣子：“兩三年前我就在說，別再總拿互聯網說事了。這些年做服裝的老板都很難受，關店的關店，處理庫存的處理庫存，一片電商‘狼來了的風聲鶴唳。可我跟他們說，你們不會不知道，優衣庫、ZARA、H&M、GAP和無印良品，這五家店每年都在中國新增地面店，它們怎么沒受電商影響？我說咱們都是做衣服的，誰也別吹牛，咱們一起到店里看看，你的面料、款式、剪裁、做工、定價、陳列，跟它一樣嗎？你們那把貨跟它不一樣，搞什么互聯網也沒用啊”。

另一個故事令人汗顏。一家德國試驗機公司希望把工廠轉移到中國來，挪了五年愣是沒挪成，反對者竟來自中方管理層。理由很簡單：一旦設備打上中國制造，在中國也賣不動了，因為試驗機需要在強酸強堿環境下工作，國產螺絲釘用一段時間后就會生銹！

前些天，黃鐵鷹在北大光華管理學院試講過一次褚橙案例，請來了本來生活網前市場總監胡海卿，講他如何在互聯網上引爆褚橙。胡講了一小時，接下來是提問環節，可沒等提問，一幫人上去和胡海卿換名片。“當時我就知道了，人人都想走捷徑，都想點石成金，沒人有褚時健那個耐心，那個毅力，”黃鐵鷹嘆口氣：“把事說明白了，他們也做不來。”

我想起他在書中結尾拋出的命題：中國在現代工業史中，沒什么讓世界佩服的發明。難道真是我們的文化中，缺少了“認真”二字？

我不這么悲觀，我說中國人歷來是頂級聰明的實用主義者，我們造不來一顆螺絲釘，不是不能，是不愿意。市場機會一大把，賺快錢的機會有的是，沒人安安靜靜地琢磨一只小瓶蓋，還不是沒逼到那個份上？

（正和島內容運營部）

市場機會一大把，賺快錢的機會有的是，沒人安安靜靜地琢磨一只小瓶蓋，還不是沒逼到那個份上？