國星食品：打造中國生鮮高端品牌

陳曉光

在青島，一提到海鮮市場，出現(xiàn)在人們腦海中的經(jīng)常是這樣一幅場景：一群小商小販將裝滿魚、蝦、螃蟹的器皿擺放在道路周邊，不斷向過往的行人吆喝著，一些消費(fèi)者在和賣者討價還價，整個市場人聲鼎沸。很多盛裝海鮮的器皿向外滲著水，道路泥水橫流，行人小心翼翼，生怕濺到身上。

不過，坐落在青島市銀川路的一家名為“海買”的進(jìn)口海鮮品牌專賣店完全打破了這一傳統(tǒng)印象，將生鮮的售賣帶向了“高大上”的軌道。一走進(jìn)店內(nèi)，就能夠感受到濃厚的海洋氣息，深沉的藍(lán)是它的底色。整個商店寬敞而明亮，過道兩旁整齊地排列著幾臺冰柜，冰柜里盡是從海外進(jìn)口的美味海鮮，北極甜蝦、阿根廷紅蝦、加拿大雪蟹等應(yīng)有盡有。青島海買網(wǎng)海洋科技有限公司總經(jīng)理孫良杰告訴記者，海買專賣店目前采取會員制，只銀川路這一家店，會員數(shù)量就達(dá)到三四百人，年收入額在160萬元以上。

高端市場的拓荒者

青島國星食品股份有限公司，創(chuàng)建于2000年9月，位于青島市城陽區(qū)，是集生產(chǎn)、加工、出口、營銷于一體的綜合性企業(yè)。公司屬香港獨資企業(yè)，下設(shè)分支機(jī)構(gòu)青島國星食品股份有限公司加工分廠，在職員工達(dá)1260人，擁有國家外經(jīng)貿(mào)部授予的自營進(jìn)出口權(quán)，主要從事水產(chǎn)品加工出口業(yè)務(wù)，被列為山東省農(nóng)產(chǎn)品出口前10名企業(yè)、山東省加工貿(mào)易出口百強(qiáng)企業(yè)、中國水產(chǎn)加工企業(yè)25強(qiáng)企業(yè)、中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會企業(yè)信用評級AAA級信用企業(yè)。

青島富華和眾貿(mào)易有限公司是青島國星食品股份有限公司旗下的一個具有獨立法人資格的外貿(mào)企業(yè)，主要經(jīng)營水產(chǎn)品的進(jìn)口內(nèi)銷及部分代理出口業(yè)務(wù)。2012年，該公司涉足海鮮產(chǎn)品的零售環(huán)節(jié)。2013年，該公司正式成立子公司青島海買網(wǎng)海洋科技有限公司。

“別看零售環(huán)節(jié)銷售額目前在整個企業(yè)收入里占得比例小，未來發(fā)展前景卻非常好，我們正是瞄準(zhǔn)了國內(nèi)海鮮市場的巨大需求”。孫良杰向記者介紹，近些年來由于過度捕撈以及海洋污染的加重，中國近海的海洋漁業(yè)資源變得十分匱乏，進(jìn)口海鮮成了市場上的香餑餑，數(shù)量呈逐年上升態(tài)勢。

該公司近年來依托與加拿大、丹麥、挪威、西班牙等國家的大型遠(yuǎn)洋捕撈船隊的長期合作經(jīng)歷，先后取得了幾個國外知名品牌的北極甜蝦在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)，在國內(nèi)北極甜蝦的市場份額占有率達(dá)40-50%。同時，還取得了西班牙大型捕撈公司生產(chǎn)的阿根廷紅蝦在國內(nèi)的獨家經(jīng)銷權(quán)，其阿根廷紅蝦在國內(nèi)市場銷售量穩(wěn)步增長。

國內(nèi)市場與海外資源，如同“海買”品牌的一對堅實的翅膀，搭載著國星人在海鮮零售業(yè)大展宏愿的夢想。

為了滿足國內(nèi)市場日益增長的巨大需求，結(jié)合公司的行銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，該公司從2012年起在青島陸續(xù)開設(shè)了四家“海買”進(jìn)口海鮮品牌專賣店，在北京開設(shè)兩家“海買”進(jìn)口海鮮專賣店。蘇州的一家加盟店也已經(jīng)開門納客。“海買”產(chǎn)品還進(jìn)入了包括大潤發(fā)、家樂福、佳世客、麗達(dá)、華聯(lián)精品等一百多家大型商業(yè)超市。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，國星人也在不斷開疆拓土。

2011年8月，該公司建成了中國首家進(jìn)口野生海產(chǎn)品B2C銷售平臺——海買網(wǎng)，并在那時辦理了“海買”牌商標(biāo)注冊。

該公司還聯(lián)手本來生活等知名生鮮電商，直接向廣大消費(fèi)者供應(yīng)進(jìn)口海鮮。

去年，本來生活以一場有關(guān)“褚橙”的營銷成為生鮮電商中的明星。得益于其團(tuán)隊的媒體人背景，本來生活網(wǎng)以“故事營銷”迅速獲得了輿論的關(guān)注。

孫良杰介紹，與知名生鮮電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把中間商環(huán)節(jié)省掉，大大提供了產(chǎn)品質(zhì)量的可控性并降低了成本，在品質(zhì)和價格上都讓利于顧客。

據(jù)了解，未來該公司將在中國北方地區(qū)和南方主要水產(chǎn)集散地加大建立“海買”品牌專營店的經(jīng)營規(guī)模，并擴(kuò)大對大型購物中心、知名商業(yè)超市的設(shè)點和投入。預(yù)計于2014年底進(jìn)入200家左右大型購物中心和商業(yè)超市，進(jìn)一步拓展高端海珍品的銷售渠道。

同時，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)增加內(nèi)銷品種，如帝王蟹、牡丹蝦、黑鱈魚等高端產(chǎn)品，進(jìn)一步提升海買品牌定位，擴(kuò)大該公司在國內(nèi)的市場份額。

品牌建設(shè)

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。好的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠為企業(yè)帶來級高的利潤，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

創(chuàng)建好的品牌不易，尤其是在這個高度同質(zhì)化、魚目混珠的水產(chǎn)品市場。那么，國星人是如何一步步提升“海買”這個品牌的知名度的呢？

孫良杰向記者表示，從一開始，他們就把“海買”這一品牌定位在了中高端層次，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力較高的顧客群。從海產(chǎn)品種類的選擇到包裝，再到產(chǎn)品的銷售，他們都精心設(shè)計，以最大限度的體現(xiàn)這一定位。

“隨著生活水準(zhǔn)的大幅度提高，人們對食品安全的重視也達(dá)到了前所未有的高度。不過，海產(chǎn)品市場上，很多廠商以次充好，欺騙消費(fèi)者，而消費(fèi)者面對眼花繚亂的產(chǎn)品卻無法辨別。針對這一點，我們提出了‘全程追溯的概念，即‘海買牌的水產(chǎn)品的捕撈時間和船只及海域等都有據(jù)可查，保證讓顧客吃上放心的生鮮產(chǎn)品。”

孫良杰坦言，品牌建設(shè)的過程并非一片坦途，消費(fèi)者對于海產(chǎn)品知識的相對匱乏使得一些邊貿(mào)走私產(chǎn)品有了可乘之機(jī)，這些走私產(chǎn)品雖然價格低廉，但是都沒有經(jīng)過正規(guī)的海關(guān)檢驗檢疫，安全性無法得到保障，而且存在著偷換概念，欺騙消費(fèi)者的情況。在進(jìn)行品牌的差異化宣傳的時候，公司往往還承擔(dān)著普及海產(chǎn)品知識的責(zé)任。

他向記者舉例說，目前國內(nèi)需求量高漲的阿根廷紅蝦在市場上很難辨別好壞。實際上，這種蝦的加工方式分為兩種，一種是海凍，一種是陸凍。海凍是指將蝦捕撈到船上后立即速凍封盒，這樣就能保證營養(yǎng)不流失并保留口感。而陸凍是指將蝦運(yùn)輸?shù)疥懙厣霞庸ぃ啾惹罢撸诟泻蜖I養(yǎng)成分都差了很多。“海買”產(chǎn)品系列中的阿根廷紅蝦都經(jīng)過海凍加工，這樣就保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，提升了顧客的滿意度。

資金融通

大規(guī)模開拓零售市場，開設(shè)直營店需要大量的資金，可來源成了大問題。

青島國星食品股份有限公司總經(jīng)理李宏偉告訴記者，他們在第一時間就想到了青島銀行，“從剛開始的50萬美元到現(xiàn)在的640萬美元，我們和青島銀行的合作一直非常愉快。作為一家地方性法人銀行，青島銀行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高效的流程給我們留下了深刻的印象，在青島銀行的熱切幫助下，我們不斷拓展業(yè)務(wù)，形成了長期互助共贏的合作關(guān)系。在未來，我們還希望得到青島銀行的鼎力支持。”

青島銀行延安二路支行梁晨向記者介紹，青島國星食品有限公司為青島銀行多年優(yōu)質(zhì)授信業(yè)務(wù)客戶，自2006年1月份起就在青島銀行辦理結(jié)算業(yè)務(wù)和授信業(yè)務(wù)，是該行較早開展貿(mào)易金融業(yè)務(wù)的客戶之一，現(xiàn)在在延安二路支行開展貿(mào)易融資業(yè)務(wù)，主要業(yè)務(wù)品種為進(jìn)口信用證、出口T/T押匯等。

作為多層次資本市場的重要組成部分，新三板正受到前所未有的關(guān)注。而日前國務(wù)院常務(wù)會議提出“要大力發(fā)展直接融資，發(fā)展多層次資本市場，支持中小微企業(yè)依托全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)開展融資，擴(kuò)大中小企業(yè)債務(wù)融資工具及規(guī)模”，更是讓不少中小企業(yè)備受鼓舞。李宏偉表示，除了間接融資外，他們還打算掛牌新三板，擴(kuò)展更多的融資渠道。

資本、資源、市場的三方整合令國星人如虎添翼，未來，該公司在高端生鮮市場的攻城略地、勢如破竹或可期。endprint