Caviar：高級(jí)吃貨的新生意經(jīng)

劉穎

如果你是為了享用一頓美食而甘愿支付超過10美元額外費(fèi)用，又常常懶得排隊(duì)等待的典型“吃貨”，那么這家名為Carvia的在線訂餐服務(wù)商一定值得你關(guān)注，因?yàn)樗鼘⒛切┢饺绽锊惶峁┩赓u服務(wù)的高檔餐館整合于一個(gè)平臺(tái)，將美食直送到你家。

Carvia由五個(gè)愛吃的小伙伴創(chuàng)辦于美國舊金山，上線三周即實(shí)現(xiàn)盈利。成立至今僅2個(gè)年頭，業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至波士頓、芝加哥、紐約、舊金山、西雅圖、華盛頓等10個(gè)美國重要城市，其中不乏一些知名餐廳，比如曼哈頓的Momofuku、舊金山的 Nicks Crispy Tacos等，而其擴(kuò)張的步伐還遠(yuǎn)未停歇。

去年，他們獲得200萬美元投資，投資方包括安德森·霍洛維茨基金和文克萊沃斯兄弟。今年上半年，公司又從老虎資本及其他風(fēng)投公司成功融資到 1300 萬美元。

如今，Carvia又宣布，他們將正式以被并購的方式加入移動(dòng)支付公司 Square，該公司由前Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西掛帥。雖然雙方均拒絕透露收購價(jià)格等具體事宜，但據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，這筆收購交易將主要通過股票換購的方式完成，金額或?qū)⑦_(dá)到9000 萬美元。同時(shí)，Caviar現(xiàn)階段將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營。

與市面上品類繁多的訂餐公司不同，Caviar不完全依賴商家現(xiàn)有的送餐基礎(chǔ)渠道，而是自建物流，對(duì)尚未提供送貨服務(wù)的餐廳進(jìn)行覆蓋，而且只與著名飲食評(píng)論網(wǎng)站Yelp上至少四顆星的口碑餐廳合作。顯然，這與Square剛剛推出的食品訂購服務(wù)Square Order可謂是“一拍即合”。

“享受美食”

“Caviar”的字面翻譯為“魚子醬”。正如味美、價(jià)高是魚子醬給人的印象那樣，Caviar也希望打造如此感覺的品牌形象。

不包括獨(dú)立承包商，Caviar現(xiàn)有約70名員工。在這其中，有一支特別的工作團(tuán)隊(duì)——“美食特搜隊(duì)”，他們通過廣泛的試吃和深入的市場(chǎng)調(diào)查來評(píng)定入駐市場(chǎng)當(dāng)?shù)赜心男皦蚋瘛焙献鞯牟宛^或者菜式，以確保速遞美食的高品質(zhì)——當(dāng)然，代表大眾意見的Yelp“四星”是準(zhǔn)入門檻。

“我們尋找這個(gè)城市中最棒的美食。”公司合伙人約翰·柯表示，“我們的合作餐廳也許不是城中最頂級(jí)，但他們至少有幾道某一類別菜式的拿手菜，這就是我們要找的。”

在與一家餐館確立合作關(guān)系后，Caviar做的第一件事情是派出專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，對(duì)應(yīng)菜單為每一道菜式拍攝“形象照”——不靠后期PS美化，而是還原菜式的本真——并附上全面的介紹，悉數(shù)登載于網(wǎng)站上，方便食客們直觀地進(jìn)行選擇。

為開拓商務(wù)用餐和其他團(tuán)隊(duì)用戶市場(chǎng)，Caviar還推出了多人訂餐功能，用戶直接通過鏈接分享的方式，讓好友或同事添加自己想要的餐品，訂單可于指定時(shí)間預(yù)約送達(dá)，也可在當(dāng)日限時(shí)速配。

Caviar方面表示，他們希望Caviar 能給顧客提供一種“享受美食”的感覺，而不只是一個(gè)單純的點(diǎn)餐網(wǎng)站，因此他們才會(huì)和高級(jí)餐廳合作。送餐方面，Caviar采用自建物流方式，每筆訂單向司機(jī)支付 15 美元的送貨費(fèi)用。對(duì)于訂餐的顧客，每次送餐收取 9.99 美元的送貨費(fèi)。據(jù)悉，這一價(jià)格將來會(huì)下調(diào)至 4.99 美元。對(duì)于合作餐廳，Caviar 則會(huì)收取訂餐總價(jià)的10%-25%作為推廣費(fèi)用。

此商業(yè)和盈利模式讓Caviar在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較為快速的成長：訂單量年增長率超過 500%，每個(gè)月有80%的客戶成為他們的“回頭客”，并樂意向其他好友推介，超過一半的訂單都是外送至企業(yè)辦公的餐點(diǎn)。令Caviar首席執(zhí)行官杰森·王頗為得意的是，在紐約曼哈頓的喜劇中心錄制節(jié)目的《每日秀》節(jié)目攝制組也是他們的常客。

“錢包”失敗，“訂餐”登場(chǎng)

在Caviar加入Square的消息宣布前兩個(gè)月，Square錢包App正式從應(yīng)用商店下線，這個(gè)估值 32 億美元、曾希冀“改變?nèi)蛸徫锔犊罘绞健钡膭?chuàng)新支付工具以失敗告終。那么，作為一家移動(dòng)支付公司，Square為何在這個(gè)時(shí)候選擇收購網(wǎng)上訂餐公司Caviar呢？這與 Square 和餐館和飯店的緊密合作有關(guān)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全美約有5萬家餐館在使用Square的信用卡刷卡器，很多餐館在送外賣時(shí)也支持Square支付。今年5 月，就在“Square 錢包”宣告失敗后不久，他們推出了“Square Order”垂直服務(wù)，親自進(jìn)入網(wǎng)上訂餐服務(wù)市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來說，Square Order的運(yùn)營概念是讓用戶通過 Square Order App中提前訂餐，然后去餐廳取餐，省去排隊(duì)的時(shí)間。

此舉看起來雖然省時(shí)，但并不省力，用戶得親自去餐館取餐，有損用戶體驗(yàn)。Caviar的自營物流網(wǎng)絡(luò)便可以發(fā)揮作用了。加上其擁有的良好高端餐館合作資源，Square 希望收購Caviar后能填補(bǔ)訂購與送貨服務(wù)之間的空白環(huán)節(jié)，將雙方的優(yōu)勢(shì)有效整合，進(jìn)一步完善 Square Order這個(gè)訂餐服務(wù)系統(tǒng)：在一個(gè)應(yīng)用中流暢地完成從點(diǎn)餐、支付、送貨，一直到反饋的所有環(huán)節(jié)。

在消費(fèi)者一方，Caviar最終很可能被融入Square Order中， 消費(fèi)者可使用其App瀏覽點(diǎn)餐和送餐服務(wù)。而Square 還將向那些已經(jīng)與Caviar合作的餐館和咖啡廳提供打折服務(wù)，擴(kuò)大營銷覆蓋面，并開始通過Square處理終端支付服務(wù)。

火爆的網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)

Caviar 與 Square的這次“聯(lián)姻”并不是這個(gè)夏天在網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)的“頭等大事”。

就在上個(gè)月，美國最大的在線旅游公司 Priceline宣布以 26 億美元的價(jià)格收購美國領(lǐng)先的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)、上市公司OpenTable——如果按照 OpenTable 的股票數(shù)量平均計(jì)算，溢價(jià)超過46%。根據(jù)彭博報(bào)道，收購?fù)瓿珊螅琌penTable將為 Priceline帶來每月超過 1500 萬名用餐者，他們會(huì)通過網(wǎng)上訂餐光顧超過 3.1 萬家餐廳。

收購消息一出，推漲了其他與餐飲有關(guān)的網(wǎng)站。餐廳評(píng)價(jià)網(wǎng)站Yelp股價(jià)大漲10%，點(diǎn)餐網(wǎng)站GrubHub股價(jià)上漲 8.6%，團(tuán)購網(wǎng)站Groupon上漲 9.4%……

這只是近期在線訂餐網(wǎng)站市場(chǎng)火爆的一個(gè)縮影。在全球范圍，該行業(yè)前景都普遍被資本市場(chǎng)看好。英美網(wǎng)站Just Eat和GrubHub先后上市，而中國市場(chǎng)的到家美食會(huì)、餓了么、易淘食等都紛紛獲得融資。

單就美國本土市場(chǎng)而言，Cavier也面臨著近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。與其類似的 DoorDash公司今年拿到了紅杉資本等機(jī)構(gòu)的 1700 萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資；GrubHub 繼去年吞并了另一外賣巨頭Seamless 后，正在謀劃著今年掛牌成功上市，市值預(yù)估將達(dá) 20 億美元。

“這一領(lǐng)域現(xiàn)在擁有著眾多競(jìng)爭(zhēng)者，這甚至有點(diǎn)像一場(chǎng)陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但我認(rèn)為最終只會(huì)有數(shù)家企業(yè)能夠真正贏得這一市場(chǎng)。”Caviar首席執(zhí)行官杰森·王在接受媒體采訪時(shí)表示，“對(duì)于 Caviar正在合作的餐廳商家來說，我們有著非常巨大的價(jià)值。商家僅僅需要花費(fèi)極小的費(fèi)用就可以獲得更多的營收。對(duì)于餐廳主來說，這幾乎是一個(gè)不需要?jiǎng)幽X子的交易。”

摘編自第604期《外灘畫報(bào)》