紅旗車為何紅不起來？

許智博

在中國汽車市場的諸多品牌里，恐怕沒有哪一個品牌會像紅旗一樣，讓車企和車主都如此糾結。

去年4月下旬，“紅旗”轎車在北京高調“復興”的盛大場面還讓很多人歷歷在目，一年里，“理想之車”的廣告見諸各種媒體，作為C級車市場里2013年唯一一張新鮮面孔，紅旗H7打拼半年，銷量共計2534輛，在最終銷量上排名第7，如果將銷量翻倍，以12個月的銷量看，甚至完全有可能超越2013年銷量排名第6的沃爾沃S80L（3735輛），這樣的成績似乎也算差強人意。

但C級車市場的殘酷在于，這是一個“贏者通吃”的市場，銷量排名第5的凱迪拉克XTS一年2萬余輛的銷量“向下”比是沃爾沃S80L的5倍有余，“向上”比卻不到排名第一的奧迪A6L銷量（149183輛）的1/7。紅旗H7之下，已經是這個細分市場里失去統計意義的邊緣車型。

數據不會說謊，紅旗H7去年的成績單意味著自去年5月30日正式上市以來，這款被一汽寄予“第三次復興”重任的車型，月均銷量不足400輛。新年伊始，車市進入傳統的銷售淡季，紅旗的1月的銷量更是滑落到100輛。不斷滑落的銷量其實已經宣告紅旗定位“省部級公務車”市場的失敗，倒是應了一汽轎車銷售公司總經理張曉軍的話：“紅旗只有在私人市場取得成功，才是真正的成功。”

在紅旗H7之前，紅旗從上世紀90年代開始，經歷過兩次“復興”，一次是以當年奧迪100的模樣，一次是以豐田皇冠的換標。兩次“復興”的結果，無一不是以市場反應慘淡收場，“紅旗”在那些心中有著特殊情結的用戶眼中，再也不復“國車”之名。

在渠道建設上，一汽對“紅館”一擲千金的豪氣同樣讓觀者驚嘆，以北京為例，“黑底紅字”的“紅館”坐落在寸土寸金的金寶街，面積600平方米、投資3000萬元（一汽承擔80%），店里的墻壁上掛滿了黑白歷史照片和象征著紅旗標志的向日葵油畫，陳設的瓷器都是經中央美術館認證的大師作品，黑色大理石的前臺后面，銷售經理使用的電腦都是蘋果品牌。出門右轉，鄰居則是法拉利、勞斯萊斯這樣售價幾百萬起、國內年銷量在4位數以下的超豪華品牌—這樣的店面，讓人很難想象里面展示的只是30萬-50萬元的汽車。而那臺被稱為“鎮店之尊”的紅旗L5展車，售價也不過100多萬。

可以說，一汽打造紅旗品牌，在“硬件”上已經做足了功夫。但“硬件”越是豪奢，則越讓人擔心品牌內涵的“軟件”跟不上。紅旗以“官”帶“民”的思路乍看之下非常符合“中國國情”，但事實卻可能證明，在豪車市場上，只有普遍的用戶偏好，而沒有中國國情—盡管“官車”的身份曾經讓奧迪在中國C級車市場上占得先機，但很多人都忽略了奧迪本身就是經過市場考驗的高端品牌，而“紅旗”雖然生來就是“官車”，但這只“堂前燕”從來沒有在市場里完成技術和品牌的積累，頂多是沾上了政治領袖的光環，否則也不存在1980年代全面停產的歷史。

“官路”難通還在于，2011年“史上最嚴”的普通公務車“1818（排量1.8L以下、價格18萬元以下）”標準已經將紅旗的公務車之路推進了一個極其狹窄、容量有限的細分市場，而覬覦著這塊小蛋糕的，還有二汽、上汽這樣的“兄弟”，在紅旗的指引下，更多的“高端公務用車”成批出現已經是既定事實。

更讓人隱憂的是，盡管一汽在這次紅旗品牌復興中明確了品牌的“檔次”，卻沒有進一步明確界定品牌的內涵，一句空泛的“理想之車”，除了能引起過來人的些許共鳴，卻也可能招來年輕一代人的反感—因為紅旗H7所有的廣告中所表現出的“理想”，都是上一代人的價值觀，車頭一面紅旗，輪轂和方向盤上的向日葵，這些由政治符號轉化而來、帶著時代烙印的LOGO，與紅旗的競爭對手們在廣告宣傳中所散發的時尚、個性信息相比，已經很難俘獲年輕用戶的心。