美國營銷大師：公司“越狹窄越好”

海艷娟

“想要在市場競爭中獨占鰲頭的營銷人員必讀阿爾·里斯的書，每一位CEO都不希望競爭對手看到阿爾·里斯的書！”上世紀末，當中國人正瘋狂地閱讀《誰動了我的奶酪？》時，其作者斯賓塞·約翰遜卻用上面的話向阿爾·里斯（下文稱里斯）表達敬意。

里斯是享譽世界的營銷大師，被美國《公關周刊》評為20世紀100位最有影響力的公關人物之一。他的觀點被美國營銷學會評選為有史以來最具影響力的營銷理念，其內容歸納起來只有兩個字——定位。

在里斯看來，營銷是一場戰爭，消費者的頭腦是戰場。“定位”就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。這一獨到理念，與里斯的經歷密切相關。

現年89歲的里斯出生于美國伊利諾伊州。上世紀40年代末，高中畢業后的里斯加入了美國軍隊，并被派駐到朝鮮戰場。經歷短暫的軍旅生涯之后，里斯進入印第安納州德堡大學就讀，并于1950年取得了文學學士學位，隨后他加入了通用電氣，在營銷部工作。

為了做好營銷，里斯讀了大量的書籍。但對他產生巨大影響的不是營銷著作，而是一本心理學小冊子。1956年美國認知心理學先驅喬治·米勒發表研究報告《神奇的數字7+2：我們信息加工能力的某些局限》，提出了著名的“7法則”：人只能記憶有限的信息，所以人們通常把信息分類存儲，而每個類別通常不能記憶超過7個信息。

“營銷是一種發自心智的表達，你要想辦法攻占心智。”1963年，里斯成立了自己的廣告咨詢公司。他把公司的營銷哲學確定為“用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產品，所有營銷活動都基于顧客的心智展開”。但是如何“用一種最簡單清晰的方式”來表達這一想法呢？里斯一直沒找到合適的詞。

1969年1月3日晚上，公司員工特勞特發郵件給里斯：“我想到了用‘定位’這個詞來概括你的想法……”里斯立即回復同意。1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》雜志上發表了《定位的時代》一文，定位理論宣告誕生。按照文章的說法，要想在這個傳播泛濫的社會里取得成功，企業必須在消費者心智中創造一個“定位”，讓消費者一看到公司名稱就能想到它是做什么的。

不過，定位理論在當時沒有引起太多關注，因為大企業正在忙著搞多元化經營，什么領域都想涉足。只有少數人留意到，里斯在文章中預言：因為無法形成新的定位，通用電氣和美國廣播公司開拓電腦領域的舉動注定無法成功。

兩年后，美國廣播公司在耗資2.5億美元之后宣布關閉電腦部門，通用電氣的電腦部門也被迫出售。此時，《工業營銷》雜志刊發了文章《定位回放：通用電氣和美國廣播公司為何不聽忠告？》，定位理論迅速走紅。

在此后的很長時間里，里斯靠寫文章和四處演講來宣傳定位理論。但很多人驚訝地發現，里斯在名片上沒有印“定位”，卻印著另外一個詞“聚焦”。

“這是問題的答案。”里斯解釋說，很多顧客認同定位理論，卻不知道如何定位。“聚焦讓問題變得簡單。”里斯說，早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙廣告里都是一男一女。后來，萬寶路第一個聚焦男性香煙，廣告里只有西部牛仔。于是，萬寶路迅速成為人人皆知的香煙品牌。另一個例子是美國西南航空公司，早期美國多數航空公司致力于多樣化，有頭等艙、經濟艙、貨運艙，又同時具備國內外兩條航線，只有西南航空公司肯放棄貨運艙、頭等艙、國外航線等，甚至只使用波音737一種機型。現在，當初紅火的西北航空、美國航空等都被收購了，而西南航空依然存在。

里斯把追求全面發展的公司稱為J理論公司，即Japan（日本）模式，核心是“越寬廣越好”，代表是富士通；把專業化公司稱為A理論公司，即America（美國）模式，核心是“越狹窄越好”，代表是戴爾、英特爾、微軟。他認為，有專長的公司更賺錢，富士通的利潤率確實落后于戴爾等公司。

不過，很多客戶提出，自己旗下有多個檔次的不同品牌，不能一起定位。牛仔品牌李維斯準備推出非牛仔類休閑服裝時，一些高管強烈反對，認為這會沖擊消費者對李維斯的認知度，使李維斯多年來確立的定位毀于一旦。公司老總也猶豫不決，專程找到里斯尋求對策。

“這完全適用第二個品牌法則，再創造出一個品牌，讓每個品牌都有聚焦效果。”在里斯的建議下，李維斯在推出休閑服裝時使用了“Dockers”品牌，在宣傳策略上也完全區別于李維斯，現在其價值達到了10億美元。無獨有偶，經常被里斯批評的日本企業也效仿了這一做法。豐田汽車推出高端產品時，就創造了第二個品牌——雷克薩斯。

進入新時代，隨著“粉絲經濟”的盛行，有觀點認為，如果能把客戶變成企業“粉絲”進行產品線延伸，就可以突破定位理論。對此，里斯的回答是：“短期來看，這樣確實可行。然而長期看，這不會奏效。”他舉例說，1981年，IBM推出PC后，在美國的市場份額一度高達50%，擁有大批“粉絲”。然而當康柏（聚焦便攜）、戴爾（聚焦網絡直銷）等定位更好的品牌出現后，IBM很快丟失了在PC市場的領先地位。當IBM在2005年將其PC業務完全出售給聯想時，它的市場份額大約只剩5%。

1994年，里斯與女兒勞拉建立了里斯伙伴咨詢公司，迅速成為頂級咨詢公司之一。如今，里斯專門輔導年營業額超過10億美元的大企業，每小時的咨詢費高達2.5萬美元。

除了做咨詢，里斯還為多家媒體撰寫專欄。他不在乎是否能將一個理論講得圓滿、完善，而是看重文章是否真的對營銷人員有用，能否解決實際問題。比如，在分析管理人員和營銷人員的區別時，里斯只用了5句話就點明要害：“管理人士面對的是現實世界，而營銷人士跟消費者的心理世界打交道；管理人士首要考慮品牌，營銷人士則首要考慮品類；管理人士希望能生產出更好的產品，營銷人士希望生產出與眾不同的產品；管理人士希望擁有全線產品，營銷人士只希望有一條狹窄而集中的產品線；管理人士以市場中心為目標，營銷人士瞄準的則是市場的末端。”

里斯發現，管理人士都是左腦思考者，他們都具備卓越的口頭表達能力、邏輯思維和分析思考能力；而大多數營銷人員是右腦思考者，他們注重視覺感，感性并且習慣整體性思維。真正能贏得消費者的其實是那些能彌合兩種思維的公司，如蘋果公司，“因為喬布斯將CEO和首席推銷員合二為一。”

在里斯心中，另一個這樣的人是女兒勞拉。由于年齡的關系，里斯現在很少露臉，勞拉則極為活躍。盡管已結婚多年，勞拉仍保留著“里斯”的姓氏，把這當做自己最好的“定位”。