粉絲營(yíng)銷不是萬能的

闌夕

互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上是“急功近利”的，它使財(cái)富創(chuàng)造的節(jié)奏越來越快，又讓耐心在這個(gè)時(shí)代顯得尤為稀缺。

比爾·蓋茨用了12年才獲得他的第一筆10億美元，而雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)則將這個(gè)時(shí)間縮減到了3年，而同樣是3年時(shí)間，雷軍甚至將小米做到了百億美元的估值，他所引領(lǐng)的“粉絲營(yíng)銷”，也成為企業(yè)營(yíng)銷的圣經(jīng)，被大量崇拜小米神話的企業(yè)家信徒奉為圭臬。

粉絲當(dāng)然是好東西，它看上去聲勢(shì)浩大且整齊劃一，獲取廉價(jià)又不求回報(bào)。但是另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理之后的產(chǎn)物，它拋掉了那些難啃的工作，比如對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評(píng)估機(jī)制等內(nèi)容，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一章節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。

就像是考試前的劃重點(diǎn)行為，如果考題恰好不在勾劃范疇之內(nèi)，自作聰明的考生就會(huì)死得很難看。

9月初，中國(guó)手機(jī)廠商魅族推出新一代產(chǎn)品魅族MX4，并改變了其一貫較為“高冷”的價(jià)格策略，將1799元作為產(chǎn)品銷售的起步價(jià)，直接擊中了它最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在“性價(jià)比”上有著極大自信的小米。隨之而來的，是“1799”成了一個(gè)約定俗成的暗號(hào)，洶涌地淹沒了小米官方微博的評(píng)論區(qū)，導(dǎo)致小米歷史上第一次關(guān)閉了微博評(píng)論，并暗示自己遭遇了水軍攻擊。

但是另一方面，有媒體梳理出了那些通過“1799”刷屏的用戶構(gòu)成，卻發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分都是小米自家的用戶在以起哄、調(diào)侃的方式表達(dá)他們對(duì)于小米定價(jià)的不滿——憑什么魅族的最新款手機(jī)可以賣到1799元，但是小米卻還是要1999元？

換而言之，是小米精心培養(yǎng)出來的粉絲，參與并掀起了這場(chǎng)令小米極其難堪的輿論風(fēng)暴，這或許就是“粉絲營(yíng)銷”的致命短板：粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同，在那些處于順風(fēng)口的場(chǎng)景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而，一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也毫無阻力，甚至可以說水到渠成。

不過，由于小米是“粉絲營(yíng)銷”的集大成者，所以它在很多時(shí)候也的確是被公眾用放大鏡觀察的，容易出現(xiàn)示范效應(yīng)。除了小米之外，數(shù)量更多的企業(yè)連粉絲的運(yùn)營(yíng)都想偷懶，使勁把用戶往微信公眾賬號(hào)里導(dǎo)入，然后覺得這就給他們貼上了“粉絲”的標(biāo)簽，可以無所顧忌地灌注商業(yè)推廣信息，還得意于“這比發(fā)手機(jī)短信要省錢多了”。這種心態(tài)，更是虛妄。

今年夏天，在營(yíng)銷領(lǐng)域建樹頗多、被譽(yù)為快消品行業(yè)“西點(diǎn)軍校”的寶潔集團(tuán)干脆宣布將其“市場(chǎng)部”改為“品牌管理部”，這被認(rèn)為是數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)，即“一切皆品牌”的未來概念。

一個(gè)更加直白的變化是，在天貓和淘寶這樣的電商平臺(tái)上，賣家對(duì)于流量的依賴開始降低，用戶會(huì)以“三只松鼠”“小狗電器”這樣的品牌關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)消費(fèi)路徑中的搜索抵達(dá)，而不是以前的“開心果”“吸塵器”等商品關(guān)鍵詞，同時(shí)，限時(shí)秒殺、團(tuán)購等活動(dòng)對(duì)買家的吸引力也不及往昔。這一方面意味著企業(yè)需要花費(fèi)更多的力氣在品牌識(shí)別上，另一方面也說明，粉絲若是缺乏忠誠度，一切投入可能都會(huì)淪為過眼云煙，無法形成持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力。

蘋果公司從來不做“粉絲營(yíng)銷”，但它卻莫名成為各路奉行“粉絲營(yíng)銷”戰(zhàn)略的企業(yè)的參照對(duì)象。蘋果公司要求其零售店的店員將顧客視為尊敬的對(duì)象或是朋友，當(dāng)顧客前來尋求服務(wù)時(shí)，要“給予一個(gè)當(dāng)天就能解決的方案”，這與很多致力于讓顧客滯留以接觸更多的商業(yè)銷售機(jī)會(huì)，以及將解決方案推卸到其他責(zé)任方（比如售后）的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相比，顯然是背道而馳的。

人們都在尋找蘋果公司成功的秘密，但是也許，那個(gè)備受期待的“捷徑”并不存在。世界廣告大師李?yuàn)W·貝納說過一句話：“一個(gè)放諸四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則是——必須先做成朋友，對(duì)方才會(huì)聽你的忠告。”