廣播專業頻率的合作競爭研究

劉彬

(北京人民廣播電臺，北京100022)

1 引言

廣播的競爭表面上要比報紙和電視平靜得多，廣播以其獨特的傳播方式和收聽特征，贏得相對穩定的受眾和市場。傳統的新聞綜合廣播逐漸被交通廣播、文藝廣播、經濟廣播等所取代，從“廣播”走向“窄播”，從共賞走向分賞，從大眾化走向小眾化、類型化，是廣播適應受眾市場不斷分化演變的必然結果，也是廣播發展的必由之路。

但是，由于專業節目的排他性和追求受眾的廣泛性中存在矛盾，在廣播專業化階段，頻率之間節目的重疊在所難免。目前，廣播頻率在保持專業化特色的同時，并沒有固守于專業范疇，并不愿意絕對的忠誠于自己的細分受眾，形成了所謂的“小專業、大綜合”。這種情況使得一家電臺內，本是同根生的各專業頻率之間，也不可避免出現節目的沖突、重疊，而頻率定位差異化不明顯，則有極大的可能會對同類需求的同質聽眾產生競爭，以致影響各自的市場表現。因此，如何建立科學的合作競爭機制，進行科學的節目時間編排和類型定位，使電臺充分利用頻率資源、避免內耗，對廣播電臺的專業化發展來說，尤為重要。本文將運用博弈模型，就此問題進行探討。

2 節目時間編排的博弈分析

由于廣播的某些播出時間與大多數聽眾的收聽時間吻合，形成收聽率較高的時段，即自然形成了“黃金”時間。在黃金時段有限的時間內，如果可以作為廣播頻率市場目標的特定受眾數量有限，那么，各專業頻率就不得不面對面地競爭聽眾。因此，節目的時間安排就成了一種如同廣播內容本身一樣重要的戰略性競爭手段。

即使專業頻率有不同的定位，如果缺乏對細分受眾特征和收聽習慣的把握，廣播頻率往往會根據本地區基本的收聽率日曲線和受眾特征分析，進行節目時間編排。這樣做的常見現象是，各頻率喜歡在相同的時間內播出類似的節目，比如，一個地區的多個頻率基本都會在早間7：00至8：30安排新聞節目；早晚出行高峰，設置跟駕車族有關的節目；在上午9：00到10：00收聽率不高的時候，多個頻率安排健康保健類廣告；多個頻率都會把評書或廣播劇的播出，安排在中午12:30到13：00；而22：00到24：00之間，又是情感交流類節目播出的高峰。

用經濟學基本原理分析這種現象，會感到疑惑，因為企業為獲得競爭優勢，會實行歧義化戰略，通過提供具有差別的產品把自己與競爭者區分開，較高的差別化程度弱化了價格競爭的作用，從而使得他們的利益增加。但與此相反，廣播電臺卻會在同一時間內提供相同的廣播節目。在此，用博弈論尋找這一現象的解釋。圖1 給出了在黃金收視時間內聽眾的分布情況。

圖1給出了聽眾理想的黃金時間的分配情況，t表示播出的時間點，聽眾總數為5η。也就是說，對一個晚間新聞節目來說，有η位聽眾其理想的收視時間點在τ-2，有η位聽眾的理想時間為τ-1等等。對這些聽眾作如下假設：

圖1 黃金時間內聽眾的均一分布

假設1

(a)聽眾會選擇那些播送時間與自己的理想收聽時間最接近的頻率；

(b) 如果所有的頻率都在同樣的時間提供同樣的節目，或者說兩頻率之間的聽眾不存在差別，那么，所有的頻率將會均等地瓜分整個收聽人群；

(c) 電臺的利潤與它的收視率成正比，通常定義電臺i的利潤πi=ρ·qi這里，qi，這里qi表示聽眾數量。ρ>0表示電臺從廣告中獲得的人均收入。

2.1 兩個頻率間的博弈

假定有兩個廣播頻率在同一時間播出同樣的節目，這種現象在現實中是非常普遍的。分別用頻率A和頻率B表示，它們爭奪在黃金時間內的聽眾。用tA表示A頻率的播出時間，用tB表示B頻率的播出時間，因此，頻率i的行動集合為ti∈{τ-2、τ-1、τ+1、τ+2}，i=A、B。表1給出了這個標準形式的博弈矩陣。

表1 黃金時間節目安排博弈：均衡分布情形

注：所有記錄(利潤水平)都應乘以ρ。

求解播出時間的納什均衡。

1951年，約翰·納什提出了均衡的概念并給出了證明，這個均衡概念后來成為進行博弈分析是運用最為廣泛的概念。

可以運用這個定義，得出播出時間的納什均衡。

命題1

(a)存在一段時間，在這一時段內兩個頻率同時播出是一個均衡。用公式來表達，存在一個t，使得tA=tB=t是一個納什均衡；

(b)在表1中，均衡是惟一的。

證明：

(a)據定義X，得出tA=tB=τ是一個均衡。在這個均衡中，πA=(τ，τ)=πB(τ，τ)=5ρη/2(聽眾在兩個頻率間平均分配)。判斷博弈結果是否構成一個納什均衡的一般做法是考察局中人是否能夠從單邊偏離該特定結果中獲益。現在檢驗一下頻率A單方面偏離是否會增加利潤(B的偏離可同樣地加以檢驗)。

檢驗表明，均衡時tA=tB。為了說明結果(tA，tB)≠(τ，τ)不構成納什均衡，可以證明對于每一個這樣的結果，任一個頻率都將從偏離中獲利。

這個例子證明了當只有兩個頻率的時候，總存在兩個頻率在相同時間內播出的納什均衡。所以，如果市場上有兩家專業頻率，那么他們會傾向于在相同時間里播送相同節目。

2.2 三個頻率間的博弈

現在假定有三個頻率A、B、C，并仍分享圖1的聽眾市場。再次來尋找節目安排tA、tB、tC的納什均衡。

命題2

在消費者理想的收視時間均衡分布的情部下，不存在三個頻率在同一時間內播出的均衡。

證明：

為了排除一個博弈結果不是納什均衡，僅僅需要證明在假定所有其他局中人均不偏離該結果的情況下，其中一個局中人能夠通過轉向其他行動而獲利即可。

如果tA=tB=tC=τ-2，那么所有頻率將均分聽眾市場并獲利πA=πB=πC=5ρη/3。如果頻率A偏離將價格定為t’A=τ-1，那么它的利潤將升為π’A=4ρη。因此，tA=tB=tC=τ-2不可能是納什均衡。

如果tA=tB=tC=τ-1，那么所有頻率均分聽眾市場并獲利πA=πB=πC=5ρη/3。如果頻率A偏離將價格定在t’A=τ，于是它的利潤上升為π’A=3ρη。因此，tA=tB=tC=τ-1不是一個納什均衡。

如果tA=tB=tC=τ，那么所有頻率均分聽眾市場并獲利πA=πB=πC=5ρη/3。如果頻率A偏離將價格定在t’A=τ+1，則其利潤上升為π’A=2ρη。因此，tA=tB=tC=τ也不可能是納什均衡。

在結果tA=tB=tC=τ+1以及tA=tB=tC=τ+2上，類似偏離同樣有利可圖。所以，在三個頻率競爭的情況下，將類似節目安排在同時播出，是不合理的。

命題2的預測在美國可以實際觀察到。NBC、CBS和ABC在晚間新聞市場上進行競爭，兩個頻率在相同時間播出新聞，另一個則在30分鐘后播出。

兩頻率和三頻率節目時間安排的博弈分析可以說明，按照市場博弈規則，兩個頻率把類似節目編排在同一時間是合理的，而第三個頻率將會錯開時間編排。但在國內，三個甚至三個以上的頻率將同類節目安排在同一時間，或者非常接近的時間的現象是非常普遍的。即便是從屬于一家電臺的多個頻率，這種不合理的編排現象也非常突出，頻率資源并沒有從全局上得到科學的配置，節目沖突、過度競爭的現象十分明顯。

2.3 專業頻率節目時間的編排策略

廣播的時間資源就是版面資源，是有限的、珍貴的，專業頻率之間的節目重疊，既是時間資源的浪費，也不符合細分的市場地位，使專業頻率之間的競爭直接而白熱化。因此，科學的時間編排是市場機制的內在要求，也是專業頻率間合作競爭的根本。

2.3.1 充分利用“黃金”時間

僅僅根據“黃金”時間收聽習慣和受眾特征來設置節目，是不盡合理的，會出現各頻率千篇一律的現象。專業頻率應根據聽眾需求變化，設置相應的突出專業特色的節目，應注意形式的創新和內容的選擇。比如：夜晚的時間特征加上女性聽眾較多，致使情感類節目泛濫，但其實對于新聞廣播來說，完全可以用新聞背景故事類節目替代寬泛的情感節目；而法制類的節目在晚間解案說法，也能獲得不俗的市場。

2.3.2 開發“黃泥”時間

收聽率高低并不局限于“黃金”時間，“黃泥”時間也不是絕對的，“黃金”時間會隨著節目的質量、聽眾的習慣發生變化。如果節目的質量高、可聽性強，具有吸引力，可以把原本意義上的“黃泥”時間變為“黃金”時間。不同的頻率一方面可以根據各個頻率的目標受眾群開發不同的“黃金”時段，另一方面可以根據各個時段的目標聽眾設置節目，開發潛在聽眾。在日本，NHK(日本廣播協會)的《廣播深夜便》(“便”意為消息)是很受老年人歡迎的一檔大時段直播節目，每晚23：00至次日凌晨5：00播出。這個節目的出現明顯有悖于日本一般電臺“深夜節目是針對年輕人”的節目編排習慣的，而如果按照國內電臺的思維定勢，這個時段是幾乎沒有收聽率的。

2.3.3 時間編排錯落有致

專業頻率間節目設置雷同，難免造成“兩敗俱傷”。應該在時間編排上錯落有致，內容上互相交叉，避免的惡性競爭，實現節目資源的共享。比如，音樂廣播和交通廣播針對移動受眾的音樂類節目，錯開時間，就可實現雙贏。

2.3.4 節目編排全天化

現代社會人們出行搭載的各種交通工具，正在成為廣播的主要移動載體，廣播早、中、晚三個“黃金”時段的收聽格局將被進一步淡化。比如，美國廣播電臺的全天收聽率曲線趨于平緩，沒有國內的大起大落。這意味著，各專業頻率可以根據移動群體的收聽需求開發適合他們的節目，從而保證在早、中、晚時段以外的收聽率。

3 專業頻率類型設置的博弈分析

當前的廣播市場競爭中，類型化廣播已經顯露頭角，國內部分地區的部分頻率率先進行的類型化運作改革與嘗試，其收聽表現和競爭力已初步得到市場認可，如，中國國際廣播電臺勁曲調頻，定位于專業的類型化音樂電臺，主打歐美流行音樂，市場份額已經在北京市場上快速上升。這種鎖定聽眾某一同質化需求，提供相應節目內容的廣播，節目類型特定，關注其能夠輻射到的受眾群體，細分市場，可以緩和廣播同業的競爭。同屬一家電臺的不同頻率，類型設置差異化定位越明顯，就越能分別塑造為成功的頻率，避免對同質受眾同類需求的爭奪，獲得各自的市場空間。所以，明確頻率類型差異化定位的標準和依據，是需要明確的問題。那么，專業頻率如何選擇播出節目的類型呢？

3.1 類型設置博弈

斯泰恩(Steiner，1952)通過追溯到無線電廣播時代，分析了在獨占和寡頭壟斷市場上的節目選擇決策情況，其中假定每一頻率都試圖使聽眾的數量最大化。斯泰恩的研究表明，獨占廣播供應商提供的節目類型總是要比寡占產業提供的要多。這是因為在寡頭壟斷產業中，每一個電臺都只能通過集中播放流行節目而獲利，以此從競爭對手那里吸引聽眾。而獨占供應商不用面對這樣的激烈競爭，因此，他們發現吸引那些不太喜歡看獲利節目的聽眾實際也是有利可圖的。事實證明，進入壁壘使得少數幾家電臺只集中于那些較流行的節目而忽略了不太流行的節目。流行節目的復制以及不太流行節目的缺乏造成了一種社會次優配置。

目前我國的廣播仍然有著進入壁壘，雖然頻率資源已經相對豐富，各地區也存在不同電臺的競爭，但基本上還屬于寡占壟斷，所以節目類型的重疊現象突出。為說明這點，假定每個電臺恰好只有兩個能在相同時間內運營的頻率，而且假定在某個時間點81%的潛在聽眾喜歡音樂節目，19%的聽眾只喜歡新聞。現在，如果只存在一家電臺，那么它將在一個頻率上播出音樂節目，而在另一個頻率上播出新聞。相反，如果有兩家電臺，每家都有兩個頻率，那么所有的四個頻率在該時點都將只提供音樂節目，且每家預期的聽眾81%/ 4〉19%的聽眾。斯潘塞和歐文(Spence， Owen.1977)指出由廣告商支持的廣播業偏愛那些可以產生較多聽眾的節目。

為了分析節目類型設置的博弈，下面我們簡化了的斯泰恩(1952)模型。

假定存在ψ種可能的節目類型，有i來表示，i=1，2，…ψ。例如，類型1可能是音樂節目，類型2為新聞節目，3為娛樂類節目，等等。每一類型節目i的聽眾有ηi個。不失一般性，節目類型以遞減的聽眾數量順序標注，因此有：

η1>η2>η…>ηψ

假設2

(a)節目只能在黃金時段內播出，因此每個頻率最多只能播出一檔節目。

(b)如果幾個頻率選擇播出相同類型的節目，那么，節目的聽眾將在這幾個臺中均分。

設有三個廣播頻率，分別為j=A、B、C來表示，不存在生產成本。同前，每個頻率都能從每個客戶身上賺取ρ，因此，各個頻率試圖使自己的聽眾數量最大化。

我們用pi∈1，2，…，i…，ψ代表j頻率的行動選擇(節目類型)，我們尋找節目類型選擇的納什均衡(pA，pB，pC)。

假設3

令η1>η2>η3

(a)如果η1>3η2，則(pA，pB，pC)=(1，1，1)(所有頻率都將只播出最流行節目)，將構成一個惟一的納什均衡。

(b)如果2η3<η1<3η2，則存在三種納什均衡，其中恰好有兩家頻率播出節目1，另一家播出節目2：(1，1，2)、(1，2，1)、(2，1，1)

(c)如果η1<2η3，則存在6個均衡。在每個均衡中，每家頻率都將播放不同類型的節目：(1，2，3)、(1，3，2)、(2，1，3)、(2，3，1)、(3，1，2，)和(3，2，1)。

證明：

(a)均衡時，πA=πB=πC=ρη1/3。例如，如果A頻率轉向p’A=2類型節目，則π’A=ρη2<ρη1/3。由于η3<η2，該臺也不會轉向p’A=3。由于同樣的原因，B、C兩頻率也不會偏離。

(b)我們構建代表性頻率i的最佳反應函數

另兩個頻率也可以構建相同的最佳反應函數，三個均衡中任何一個都能同時滿足三個最佳反應函數。

(c)利用概率論可以簡單推算得出。

命題3說明，不同節目類型目標受眾的數量不同，頻率的類型設置可以做出相應策略，這首先要以收聽率數據的深入分析為基礎，根據不同受眾群的數量差異來合理定位。但是，只有當所有的頻率播出不同節目時，即實現節目類型組合(1，2，3)、(1，3，2)、(2，1，3)、(2，3，1)、(3，2，1)、(3，1，2)，社會福利才會達到最大化。

3.2 類型設置策略

我國同一地區往往存在十個左右專業頻率，根據受眾的類別和數量來實現多個頻率的合理設置，明確類型定位，避免內耗和惡性競爭，是十分必要的。

3.2.1 明確專業頻率細分定位

必須根據市場需求，明確各專業頻率的定位和特色，當某一類型的市場還處于空白或未飽和狀態時，應介入市場；而如果存在同類型廣播頻率惡性競爭時，應迅速撤退，重新定位，改換專業。比如，如果喜愛音樂的人群多，就可以設置不同音樂類別的頻率，而如果收聽經濟節目的人群有限，而市場上已有經濟廣播，就不易再做增加。

3.2.2 規劃頻率類型布局

在明確各專業頻率定位的基礎上，就可以系統規劃節目類型布局，設定規則，規范各頻率的節目設置，對各專業頻率要明確哪些節目鼓勵發展，那類節目不能設置，使各頻率之間加強差異化，減少相互交叉。

4 結束語

廣播在中國的發展過程帶有明顯的中國特色和專業廣播的色彩，在市場的洗禮中，電臺在內部建立起科學的合作競爭機制，科學編排，細分定位，加強專業頻率的差異化和類型化，避免內耗，將提升電臺的系統資源和綜合優勢，才能在區域廣播市場以及各媒介之間的競爭中獲得有利地位。

隨著對跨地域、跨媒介經營的積極探索，網絡廣播和數字廣播的發展，以及廣播內容產業的壯大，廣播業的與外部的合作將更為密切，合作競爭關系將變得更為復雜。但毋庸置疑的是，合作競爭應成為電臺經營戰略的核心，這不僅是優化內部資源配置的要求，更是整合外部資源、實現共贏的基礎。

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