市場營銷網絡模型分析

梁紅波+張林

內容摘要：為了有效分析營銷網絡的結構特性，本文利用復雜網絡理論建立了市場營銷網絡模型，提出了市場營銷網絡體系的特征參量度量指標，并探究了營銷網絡結構變化時特征參量變化規律，對市場營銷網絡的構建具有一定的指導意義。

關鍵詞：營銷網絡 特征度量 特征分析 模型和方法

市場營銷網絡結構模型

市場網絡營銷網絡體系節點一般包括生產商、批發商、專業經銷商、零售商等，然后到達消費者。根據市場產品和消費群體的不同，產品的銷售渠道也不同，一般包含密集型網絡經銷、區域獨家網絡經銷和選擇性網絡經銷等方式進行產品的銷售。針對市場典型營銷網絡結構，采用復雜網絡理論來對市場網絡營銷體系進行建模，重點在于體現網絡節點間的信息交流關系和傳輸路徑，以滿足市場營銷需求，使通路的運行效率最大，成員利益分配最優。本文具體將市場營銷體系結構模型進行分析。

首先對市場營銷網絡初始條件假設如下：

一是營銷網絡體系中最高層級任意兩營銷點之間存在信息交互；二是營銷網絡體系中不存在孤立的分銷商，即任意兩分銷商間存在直接或者間接的傳遞鏈路；三是營銷網絡節點即分銷商的屬性由所在的層級決定，即同一層級之間分銷商的各項衡量指標均一致，不考慮由決策、環境等因素引起的差異。

其次定義市場營銷網絡結構模型參數：

市場網絡營銷節點集A={A1，A2，…，An}

營銷節點間的邊組成的集合U={u1，u2，…，um}

由營銷網絡節點集和邊集組成的網絡圖T=（A，U）

定義說明：Ai代表經銷網點，其數量為n=│A│；ui代表各經銷網點的分銷關系，其數量為m=│U│。

對營銷網絡同一層級的兩個節點，若兩者存在分銷過程中協同銷售，認為這兩個節點有邊相連，否則無邊相連。對于不同層級的兩個節點，若存在分銷關系，則兩個節點間有邊相連，否則無邊相連。顯然，任意兩個節點間最多存在一條邊相連。

基于以上假設和模型參數定義，最后得到以下共識：營銷網絡中任意兩個節點是可以通過直接或間接的邊連通，且任意兩個節點之間最多存在一條邊，營銷網絡結構可以看作圖論中的無環的連通圖來進行具體分析處理；分銷信息流傳遞的是分銷產品的型號、數目和節點銷售情況等的反饋信息，因此營銷網絡的邊是雙向的，可按照圖論中無向圖的具體方法進行研究；由于營銷網絡的節點屬性只由其所在的層級決定，所以營銷網絡的邊是不存在權重的。

市場營銷網絡結構特征的指標

本文在對營銷網絡運行進行具體描述和分析的基礎上，重點對營銷網絡的時效性和可靠性進行分析。

（一）營銷網絡時效性

時效性是商品銷售過程中，完成一定銷售任務過程中所需要的時間效率指標，使得特定時間內能夠為某些營銷節點提供指定數目的商品。此指標由營銷網絡層級數目、商品分銷處理和傳輸效率等因素決定。分銷時效性指標表示為E（T），具體計算公式如下：

公式說明：d（υ，ω）表示營銷網絡節點υ和ω之間的最短路徑長度。E（T）能夠很好地反映出營銷網絡的時效性指標。E（T）值越大，營銷網絡的時效性指標越好，營銷網絡運行效率越好，E（T）=0表示營銷網絡所有節點互不連通，無法正常進行商品銷售。

（二）營銷網絡可靠性

營銷網絡的可靠性是指營銷網絡部分節點在不能良好運轉的情況下，完成預定銷售任務的能力特性。對于營銷網絡，分銷可靠性重點是研究營銷網絡節點故障或節點與節點間的傳輸鏈路發生故障時，營銷網絡系統的穩定性指標。在營銷網絡移出部分節點時，網絡整體的分銷能力，其實質是營銷網絡的魯棒性分析。

研究營銷網絡的魯棒性，具體不考慮單個營銷節點和邊的可靠性，考慮營銷網絡整體的性能。具體的可靠性指標用S（T）表示。具體公式如下：

公式說明：營銷網絡擁有的連通分支數目用表示；第i個連通分支ni擁有的節點數目用ni表示；最大連通分支有的節點數目用nmax表示；第i個連通分支的平均路徑用li表示。

通過上式分析可以得出，營銷網絡的連通分支數量越少，各連通分支的平均路徑越小，營銷網絡的連通性能越好，即代表營銷網絡的連結程度越好，商品分銷的可靠性越好。

市場營銷網絡結構變化時的特征分析

（一）營銷層次變化對營銷網絡結構特征的影響

當前，營銷網絡層次結構多樣，層次結構主要包括營銷寬度和縱向層級數。營銷寬度是指每一層級任一節點中間商數量的多少，即某一節點所屬下一級節點的數量。縱向層級數是指營銷網絡縱向節點所包含的層次數目。

提高營銷網絡的運行效率，是一個迫切需要解決的問題。依據市場營銷網絡結構模型和特征指標，先構造符合營銷網絡體系結構的產生算法，具體步驟如下：

第一，確定營銷網絡中營銷寬度HK、縱向的層級數目ZC和網絡節點數目JS。

第二，確定營銷網絡層級最高的營銷節點數目m0，令本層節點等級d=1，分銷節點間兩兩相連，d++，分銷節點數量n=m0，由下式確定m0：

第三，隨機加入新的分銷節點m，設定本層的營銷等級為d，以分銷節點間的歐式距離代表不同層級營銷節點的關系，在營銷等級為d-1且度小于（m0+HK-1）的節點中選擇距離最小的節點m1，并與之相連，n++，轉第四步。若所有銷售等級為d-1的節點的度均等于（m0+HK-1），則d++，重復第三步，直至點m鏈接到上層營銷節點。

第四，若n

按照以上算法，假設HK=4，ZC=5，JS=400條件下生成的網絡拓撲示意圖如圖1所示。在上述營銷網絡生成基礎上，對營銷網絡營銷寬度數目HK、縱向的層級數目ZC不同數目進行分析，營銷網絡時效性指標如表1所示。

對于營銷網絡的第二項指標網絡可靠性指標，主要分析兩個方面的內容，一方面是營銷網絡節點自身發生故障對營銷網絡產生的影響，另一方面是重要的銷售節點在出現故障后對網絡整體的影響。這兩方面影響主要依據節點的重要性程度，主要通過移除該節點后網絡可靠性變化情況作為衡量標準。對JS=400條件下，網絡營銷寬度HK、縱向的層級數目ZC不同數目進行營銷網絡可靠性指標分析。ZC=5時利用Origin軟件繪圖，結果如圖2所示。

通過對營銷網絡營銷寬度和縱向的層級數目不同進行的分析，可以得出以下結論：一是增大營銷網絡營銷寬度和減小縱向的層級數目能夠有效提高營銷網路時效性指標，相對來說，縱向的層級因素對于時效性的影響大于網絡營銷寬度變化的影響。二是營銷網絡的可靠性指標對于節點的隨機節點移除具有較好的魯棒性。營銷層級一定的情況下，網絡營銷寬度越大，營銷網絡可靠性下降的速度也越慢。

（二）營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響

根據企業產品和消費群體的不同，企業的營銷模式包含密集型網絡經銷、區域獨家網絡經銷和選擇性網絡經銷等方式進行產品的銷售。這些模式走出了傳統直線式營銷模式，營銷方式更加靈活，營銷網絡調節能力得到很好的加強。為了研究營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響規律，本文首先制定兩種營銷網絡演變模式。

模式1：在營銷網絡中，首先以一定概率h1隨機選擇營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，然后依據計算的節點間的距離選擇營銷等級ddi+1的節點進行連接。

模式2：在營銷網絡中，以一定概率h2隨機選擇若干個營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，依據計算的節點間的距離選擇營銷等級d=di的營銷節點進行連接。

取h1=h2=0.06，對營銷網絡不同的營銷寬度和縱向的層級數目按照上述規則進行處理。給出HK=5，ZC=5，JS=400情況下營銷網絡體系特征變化次數情況利用Origin軟件繪圖，結果如圖3所示。

通過圖3分析，可得到以下結論：營銷網絡跨層次進行銷售能夠加大營銷網絡運行的時效性和可靠性；對經過模式演化后的營銷網絡統計表明，網絡跨層次營銷能夠加大營銷網絡的信息熵；對于營銷寬度和縱向的層級相同的營銷網絡，經過規則演化后的營銷網絡對于隨機故障的可靠性指標下降減緩。

綜上，在信息時代，市場產品競爭日益激烈，對營銷網絡體系結構提出了更高的要求，本文將復雜網路理論運用于營銷網絡分析，給出了營銷網絡模型描述，并對網絡結構體系的時效性和可靠性指標變化基本規律進行分析，并得到了基本結論，對企業構建營銷網絡有重要的參考價值。

參考文獻：

1.Hilal Erkus.The role of cluster types and firm size in designing the level of network relations：the experience of the Antalya tourism region.Tourism Management，2009，30

2.Arja Lemmetyinen，Frank M.Go.The key capabilities required for managing tourism business networks，Tourism Management，2009，30

3.曹麗莉.產業集群網絡結構的比較研究[J].中國工業經濟，2008（8）

4.曹休寧.企業網絡的治理機制研究[J].學海，2006（5）

5.汪小帆.復雜網絡理論及其應用[M].清華大學出版社，2006

6.謝政，李建平.網絡算法和復雜性理論[M].國防科技大學出版社，1995

7.吳俊，譚躍進.復雜網絡抗毀性測度研究[J].系統工程學報，2005，20（2）

對于營銷網絡的第二項指標網絡可靠性指標，主要分析兩個方面的內容，一方面是營銷網絡節點自身發生故障對營銷網絡產生的影響，另一方面是重要的銷售節點在出現故障后對網絡整體的影響。這兩方面影響主要依據節點的重要性程度，主要通過移除該節點后網絡可靠性變化情況作為衡量標準。對JS=400條件下，網絡營銷寬度HK、縱向的層級數目ZC不同數目進行營銷網絡可靠性指標分析。ZC=5時利用Origin軟件繪圖，結果如圖2所示。

通過對營銷網絡營銷寬度和縱向的層級數目不同進行的分析，可以得出以下結論：一是增大營銷網絡營銷寬度和減小縱向的層級數目能夠有效提高營銷網路時效性指標，相對來說，縱向的層級因素對于時效性的影響大于網絡營銷寬度變化的影響。二是營銷網絡的可靠性指標對于節點的隨機節點移除具有較好的魯棒性。營銷層級一定的情況下，網絡營銷寬度越大，營銷網絡可靠性下降的速度也越慢。

（二）營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響

根據企業產品和消費群體的不同，企業的營銷模式包含密集型網絡經銷、區域獨家網絡經銷和選擇性網絡經銷等方式進行產品的銷售。這些模式走出了傳統直線式營銷模式，營銷方式更加靈活，營銷網絡調節能力得到很好的加強。為了研究營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響規律，本文首先制定兩種營銷網絡演變模式。

模式1：在營銷網絡中，首先以一定概率h1隨機選擇營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，然后依據計算的節點間的距離選擇營銷等級ddi+1的節點進行連接。

模式2：在營銷網絡中，以一定概率h2隨機選擇若干個營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，依據計算的節點間的距離選擇營銷等級d=di的營銷節點進行連接。

取h1=h2=0.06，對營銷網絡不同的營銷寬度和縱向的層級數目按照上述規則進行處理。給出HK=5，ZC=5，JS=400情況下營銷網絡體系特征變化次數情況利用Origin軟件繪圖，結果如圖3所示。

通過圖3分析，可得到以下結論：營銷網絡跨層次進行銷售能夠加大營銷網絡運行的時效性和可靠性；對經過模式演化后的營銷網絡統計表明，網絡跨層次營銷能夠加大營銷網絡的信息熵；對于營銷寬度和縱向的層級相同的營銷網絡，經過規則演化后的營銷網絡對于隨機故障的可靠性指標下降減緩。

綜上，在信息時代，市場產品競爭日益激烈，對營銷網絡體系結構提出了更高的要求，本文將復雜網路理論運用于營銷網絡分析，給出了營銷網絡模型描述，并對網絡結構體系的時效性和可靠性指標變化基本規律進行分析，并得到了基本結論，對企業構建營銷網絡有重要的參考價值。

參考文獻：

1.Hilal Erkus.The role of cluster types and firm size in designing the level of network relations：the experience of the Antalya tourism region.Tourism Management，2009，30

2.Arja Lemmetyinen，Frank M.Go.The key capabilities required for managing tourism business networks，Tourism Management，2009，30

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4.曹休寧.企業網絡的治理機制研究[J].學海，2006（5）

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6.謝政，李建平.網絡算法和復雜性理論[M].國防科技大學出版社，1995

7.吳俊，譚躍進.復雜網絡抗毀性測度研究[J].系統工程學報，2005，20（2）

對于營銷網絡的第二項指標網絡可靠性指標，主要分析兩個方面的內容，一方面是營銷網絡節點自身發生故障對營銷網絡產生的影響，另一方面是重要的銷售節點在出現故障后對網絡整體的影響。這兩方面影響主要依據節點的重要性程度，主要通過移除該節點后網絡可靠性變化情況作為衡量標準。對JS=400條件下，網絡營銷寬度HK、縱向的層級數目ZC不同數目進行營銷網絡可靠性指標分析。ZC=5時利用Origin軟件繪圖，結果如圖2所示。

通過對營銷網絡營銷寬度和縱向的層級數目不同進行的分析，可以得出以下結論：一是增大營銷網絡營銷寬度和減小縱向的層級數目能夠有效提高營銷網路時效性指標，相對來說，縱向的層級因素對于時效性的影響大于網絡營銷寬度變化的影響。二是營銷網絡的可靠性指標對于節點的隨機節點移除具有較好的魯棒性。營銷層級一定的情況下，網絡營銷寬度越大，營銷網絡可靠性下降的速度也越慢。

（二）營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響

根據企業產品和消費群體的不同，企業的營銷模式包含密集型網絡經銷、區域獨家網絡經銷和選擇性網絡經銷等方式進行產品的銷售。這些模式走出了傳統直線式營銷模式，營銷方式更加靈活，營銷網絡調節能力得到很好的加強。為了研究營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響規律，本文首先制定兩種營銷網絡演變模式。

模式1：在營銷網絡中，首先以一定概率h1隨機選擇營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，然后依據計算的節點間的距離選擇營銷等級ddi+1的節點進行連接。

模式2：在營銷網絡中，以一定概率h2隨機選擇若干個營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，依據計算的節點間的距離選擇營銷等級d=di的營銷節點進行連接。

取h1=h2=0.06，對營銷網絡不同的營銷寬度和縱向的層級數目按照上述規則進行處理。給出HK=5，ZC=5，JS=400情況下營銷網絡體系特征變化次數情況利用Origin軟件繪圖，結果如圖3所示。

通過圖3分析，可得到以下結論：營銷網絡跨層次進行銷售能夠加大營銷網絡運行的時效性和可靠性；對經過模式演化后的營銷網絡統計表明，網絡跨層次營銷能夠加大營銷網絡的信息熵；對于營銷寬度和縱向的層級相同的營銷網絡，經過規則演化后的營銷網絡對于隨機故障的可靠性指標下降減緩。

綜上，在信息時代，市場產品競爭日益激烈，對營銷網絡體系結構提出了更高的要求，本文將復雜網路理論運用于營銷網絡分析，給出了營銷網絡模型描述，并對網絡結構體系的時效性和可靠性指標變化基本規律進行分析，并得到了基本結論，對企業構建營銷網絡有重要的參考價值。

參考文獻：

1.Hilal Erkus.The role of cluster types and firm size in designing the level of network relations：the experience of the Antalya tourism region.Tourism Management，2009，30

2.Arja Lemmetyinen，Frank M.Go.The key capabilities required for managing tourism business networks，Tourism Management，2009，30

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4.曹休寧.企業網絡的治理機制研究[J].學海，2006（5）

5.汪小帆.復雜網絡理論及其應用[M].清華大學出版社，2006

6.謝政，李建平.網絡算法和復雜性理論[M].國防科技大學出版社，1995

7.吳俊，譚躍進.復雜網絡抗毀性測度研究[J].系統工程學報，2005，20（2）