感知價值對口碑的影響消費者企業認同的調節效應

陳從軍+孫養學+劉軍弟

內容摘要：本文以快遞服務業顧客感知價值為出發點，運用結構方程分析和回歸分析實證研究了顧客感知價值、滿意度、口碑以及消費者企業認同之間的關系。結果顯示，顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度與口碑之間呈顯著正向關系，進一步驗證了消費者企業認同正向調節顧客感知價值與口碑的關系。最后在實證分析的基礎上，提出管理啟示和研究局限。

關鍵詞：快遞服務業 顧客感知價值 口碑 消費者企業認同

引言

隨著我國電子商務的快速發展以及《快遞服務“十二五”規劃》的出臺，快遞服務業出現了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業整體增長速度已經達25%，依法設立并取得營運資質的民營快遞企業有6800多家，在國內市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業競爭越來越激烈。快遞行業已經形成了多種所有制并存、多層次服務共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務業發展時間短，管理水平低，國家監管機制不健全，致使快遞服務業市場發展混亂，存在諸多問題，經常發生損害消費者權益的行為，服務質量差已經嚴重制約快遞服務業的發展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發展，很多快遞企業紛紛開展特色優質服務，提高顧客感知價值，增強消費者認同感，建立消費者忠誠，實現企業營銷業績的增長。從顧客感知角度去討論產品和服務的質量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經成為每一個企業必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。

消費者是企業生產經營活動的重要參與者，對企業經營成敗起決定作用。快遞行業提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業形象，形成品牌效應，促使口碑的形成和傳播，使企業擁有更多忠誠的消費者。本文在文獻梳理的基礎上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費者企業認同變量的分析框架，以我國快遞服務業消費者為研究對象，運用實地調研數據驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關系；并且探討消費者企業認同是否在感知價值與口碑之間存在調節作用。

文獻回顧與研究假設

（一）感知價值與滿意度、口碑

顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關于感知價值模型構建的文獻很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值，由于該感知價值維度細分比較全面反映消費者心理，為后來研究者廣泛應用。感知價值總體表現在消費者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產品和服務，使得自身利益最大化，從而產生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。

滿意度（Satisfaction，SAT）是消費者對預先期望與實際服務績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費者在購買企業提供的產品或服務時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產品質量越好，消費者對企業就越滿意。由于滿意度發生在消費者購買行為結束后，企業要獲得持續的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關系。Chen C F（2008）以電視購物消費群體為研究對象，發現電視購物者對產品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費者在購買手機增值服務中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設：

H1：顧客感知價值積極影響滿意度。

口碑（Word of mouth，WOM）對服務業的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴大，主要得益于網絡的普及和進步。口碑傳播的信息是消費者關于產品或服務的購買體驗、使用評價和推薦，是消費者對企業經營活動自發的、無條件的支持行為。這種傳播發生在強關系社會群體之間，不含商業化目的，具有很強的說服力，很容易引起消費者共鳴。口碑會影響消費者品牌轉換，已經成為整合營銷的重要工具，企業提供顧客感知價值，是為了減少消費者的購買成本，尋求消費者在情感上認同和滿意，進而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費者行為形成，當消費者在幫助親人或朋友做消費決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業。Oh H（1999）以豪華酒店消費者為研究對象，發現顧客感知價值對口碑和消費者重購意愿有積極影響。消費者在購買產品和服務時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設：

H2：顧客感知價值積極影響口碑。

（二）滿意度與口碑

滿意度是一種心理狀態，消費者對產品或服務滿意時，會極力推薦給同學、朋友及親人，從而獲得心理認可。口碑對快遞服務業消費者保留非常重要，認識到口碑重要性的快遞企業使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優質產品和服務外，快遞企業還推出了各種溫馨服務，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費者心理支持，總之，對產品和服務感到滿意的消費者是企業的有力促銷者。企業一方面可以直接提高消費者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學者研究認為，滿意度能促使消費者進行口碑傳播。Luis V（2008）等以網絡銀行消費者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數據分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數量也會越多。因此，本文假設：

H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。

（三）消費者企業認同的調節作用

消費者企業認同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學對社會認同理論和組織認同理論的應用與擴展，它能夠用來解釋企業加強與消費者聯系的原因和動機。消費者通過增強與認同企業的相似性和其他企業的差異性，從而把自己作為企業的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業間極強的紐帶關系，并試圖從企業的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發現，當顧客認同某個企業后，就會對這個企業產生心理聯結，甚至產生榮辱與共、不分你我的情感，消費者企業認同的積極結果包括：顧客對認同企業的現有產品或服務具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業推出的新產品或服務，對企業的負面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學文獻認為，企業認同感對消費者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費者企業認同對積極口碑有顯著影響。當企業提供的感知價值超出消費者預期時，高水平企業認同感的消費者更愿意形成口碑，因為這有利于增強消費者的情感歸屬和自尊。筆者認為顧客感知價值與消費者企業認同相關性越強，口碑受到的影響越大。本文假設：endprint

H4：消費者企業認同對顧客感知價值與口碑之間關系存在正向調節作用。

綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。

研究方法

（一）數據收集

由于大學生受教育程度高，網絡購物現象普遍，對快遞服務業需求非常旺盛，因此選擇在校大學生作為研究被試。本研究采用結構性問卷獲取數據，在獲取正式數據前，進行了預調研，經過反復修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高校快遞收取點，采用隨機攔截的方式進行問卷調查。共發放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調研樣本具體特征如表1所示。

（二）變量測量

問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻成熟量表，使用回譯的方法進行翻譯，并做適當修改。

顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。

滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。

口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產品和服務推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。

消費者企業認同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關心別人怎么看待這家快遞公司的產品和服務”。該量表Cronbach`a值為0.847。

以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。

數據分析與假設檢驗

（一）信度和效度分析

本研究運用SPSS16.0軟件對數據進行信度分析。從表2可以看出各構念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內，說明調研數據能真實反映被調查者態度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.045<0.05，RMSEA=0.038<0.05，NFI=0.942>0.9，IFI=0.987>0.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結果顯示，模型各項適配指標通過檢驗，因子模型與數據擬合效果很好。如表2所示，各構念AVE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內在質量理想。所有構念的AVE平方根大于其對應行和列的相關系數，顯示量表具有良好的區分效度。綜上所述，本研究設計具有良好的信度和效度。

（二）假設檢驗

本文運用AMOS17.0軟件，對樣本構建的模型進行結構方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.025<0.05，RMSEA=0.023<0.05，NFI= 0.97>0.9，IFI=0.997>0.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結果如表3所示。

顧客感知價值與滿意度的路徑系數β=0.761，p<0.001，達到了顯著水平，表明顧客感知價值對滿意度存在正向影響，感知價值是滿意的前因，因此，H1得到支持。顧客感知價值與口碑的路徑系數β=0.376，p<0.001，達到了顯著水平，表明顧客感知價值會影響口碑傳播，因此，H2得到支持。滿意度對口碑的路徑系數β=0.55，p<0.001，達到顯著水平，表明對快遞企業提供的產品和服務滿意程度高的消費者，更愿意鼓勵同學和親人加入其中，因此，H3a得到支持。

（三）中介變量檢驗

為了檢驗滿意度的中介效應，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進行均值中心化，運用回歸方程，進行依次檢驗。檢驗結果如表4所示。

表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p<0.001）。第二步分析顧客感知價值對中介變量滿意度的影響程度，檢驗結果顯著（a=0.641，p<0.01）。第三步則考察顧客感知價值和中介變量滿意度對口碑的影響，檢驗結果顯示b=0.462，p<0.001，則滿意度中介效果顯著；c`=0.391，p<0.001，達到顯著水平，此時滿意度變量為部分中介。滿意度中介效應占總效應的值為：ab/c=0.641*

0.462/0.687=0.43。表4檢驗結果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。

（四）消費者企業認同（CCI）調節變量檢驗

參考陳曉萍等（2012）調節變量檢驗方法，運用多元回歸方程來檢驗假設4，即檢驗消費者企業認同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調節變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費者企業認同以及兩個變量經過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結果如表5所示，感知價值與消費者企業認同的交互項標準化回歸系數為0.293（t = 3.016，P<0. 01），通過顯著性檢驗。表明消費者企業認同感的強弱影響到顧客感知價值對口碑作用的發揮，因此，消費者企業認同對感知價值與口碑之間的關系具有顯著的正向調節效應。總的來說，當顧客感知價值越高，消費者企業認同感越強時，更容易促成口碑的形成和傳播。因此，假設4得到了支持。endprint

結論和啟示

本研究以快遞服務業消費者為研究對象，運用調研數據，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設均得到支持。研究結果顯示快遞行業顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調節著顧客感知價值與口碑的關系。通過層次回歸分析，發現消費者企業認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調節作用，即高水平企業認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業認同對感知價值與口碑關系具有強化作用。

本研究豐富了相關文獻，同時給快遞服務業生產經營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業應該把消費者權益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產品和服務。企業可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網上及時查詢服務等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業這類接觸度很高的服務企業來說，服務態度、服務安全性、業務水平等與服務活動過程相關的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業應該注重提升品牌形象，重視培養員工的職業素養，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務環境，讓顧客感到舒適；員工統一著裝，微笑服務，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業認同對顧客感知價值和口碑的關系具有正向調節作用表明，企業在運用口碑營銷策略時，應該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關系。消費者企業認同不僅能為企業帶來利潤，還能形成口碑效應，是企業的無形資產。企業的創新能力、品牌形象、產品和服務質量、企業社會責任等都會促成消費者企業認同的形成。快遞企業應該合理配置營銷資源，通過誠實合法經營提高企業聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業社會責任屬性，促使高水平企業消費者認同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業進行研究，在行業和企業的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業，顧客感知價值、消費者企業認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業情景變量的影響，因此，本研究結論只比較適用于快遞服務業，外部效度比較低。其次，樣本數據僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結構等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

1.周曉利.電子商務飛速發展背景下快遞業發展探討[J].企業經濟，2012（5）

2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務顧客感知質量與再使用意愿關系研究[J].蘭州學刊，2010（9）

3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關系研究[J].預測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

5.溫忠麟，張雷，侯杰泰等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004（5）

6.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法[M].北京大學出版社，2012endprint

結論和啟示

本研究以快遞服務業消費者為研究對象，運用調研數據，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設均得到支持。研究結果顯示快遞行業顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調節著顧客感知價值與口碑的關系。通過層次回歸分析，發現消費者企業認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調節作用，即高水平企業認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業認同對感知價值與口碑關系具有強化作用。

本研究豐富了相關文獻，同時給快遞服務業生產經營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業應該把消費者權益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產品和服務。企業可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網上及時查詢服務等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業這類接觸度很高的服務企業來說，服務態度、服務安全性、業務水平等與服務活動過程相關的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業應該注重提升品牌形象，重視培養員工的職業素養，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務環境，讓顧客感到舒適；員工統一著裝，微笑服務，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業認同對顧客感知價值和口碑的關系具有正向調節作用表明，企業在運用口碑營銷策略時，應該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關系。消費者企業認同不僅能為企業帶來利潤，還能形成口碑效應，是企業的無形資產。企業的創新能力、品牌形象、產品和服務質量、企業社會責任等都會促成消費者企業認同的形成。快遞企業應該合理配置營銷資源，通過誠實合法經營提高企業聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業社會責任屬性，促使高水平企業消費者認同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業進行研究，在行業和企業的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業，顧客感知價值、消費者企業認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業情景變量的影響，因此，本研究結論只比較適用于快遞服務業，外部效度比較低。其次，樣本數據僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結構等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

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3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關系研究[J].預測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

5.溫忠麟，張雷，侯杰泰等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004（5）

6.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法[M].北京大學出版社，2012endprint

結論和啟示

本研究以快遞服務業消費者為研究對象，運用調研數據，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設均得到支持。研究結果顯示快遞行業顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調節著顧客感知價值與口碑的關系。通過層次回歸分析，發現消費者企業認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調節作用，即高水平企業認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業認同對感知價值與口碑關系具有強化作用。

本研究豐富了相關文獻，同時給快遞服務業生產經營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業應該把消費者權益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產品和服務。企業可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網上及時查詢服務等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業這類接觸度很高的服務企業來說，服務態度、服務安全性、業務水平等與服務活動過程相關的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業應該注重提升品牌形象，重視培養員工的職業素養，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務環境，讓顧客感到舒適；員工統一著裝，微笑服務，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業認同對顧客感知價值和口碑的關系具有正向調節作用表明，企業在運用口碑營銷策略時，應該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關系。消費者企業認同不僅能為企業帶來利潤，還能形成口碑效應，是企業的無形資產。企業的創新能力、品牌形象、產品和服務質量、企業社會責任等都會促成消費者企業認同的形成。快遞企業應該合理配置營銷資源，通過誠實合法經營提高企業聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業社會責任屬性，促使高水平企業消費者認同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業進行研究，在行業和企業的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業，顧客感知價值、消費者企業認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業情景變量的影響，因此，本研究結論只比較適用于快遞服務業，外部效度比較低。其次，樣本數據僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結構等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

1.周曉利.電子商務飛速發展背景下快遞業發展探討[J].企業經濟，2012（5）

2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務顧客感知質量與再使用意愿關系研究[J].蘭州學刊，2010（9）

3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關系研究[J].預測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

5.溫忠麟，張雷，侯杰泰等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004（5）

6.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法[M].北京大學出版社，2012endprint