海外投資、企業聲譽與輿論引導

內容摘要：外部世界看待中國企業的眼光不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體，往往從自身意識形態、商業利益和全球戰略出發，不斷渲染中國企業的負面信息，嚴重影響了中國企業的海外投資。本文分析了中國企業海外投資現狀以及遭遇海外輿論“圍剿”的原因，在探討企業聲譽與海外投資關系的基礎上，提出了中國企業海外投資的輿論引導策略。

關鍵詞：中國企業 海外投資 企業聲譽 輿論引導

中國企業海外投資現狀

海外投資，不僅僅是中國企業擺脫國內經營困局的途徑，也是獲得突破式發展的關鍵。中國企業海外投資的增長態勢反映了中國經濟的增長，始于2008年的全球金融危機又為中國企業通過海外投資拓展發展空間提供了機會。

從國家層面來看，海外投資是中國經濟崛起的必然結果。根據英國經濟學家約翰·鄧寧（John Dunning）的投資理論，隨著經濟發展水平的提高，發展中國家的對外直接投資將從無到有、逐步增加，資本輸出將最終超過資本流入。中國過去30多年因大量引進外資成為資本凈輸入國，伴隨著經濟規模的不斷擴大，由資本凈輸入向資本凈輸出轉化成為必然趨勢。尤其是長期以來高額外匯儲備使中國面臨美元持續貶值和人民幣不斷升值的雙重壓力，而鼓勵、支持有實力的企業海外投資成為緩解這種壓力的最佳途徑之一。在國家競爭表現為以經濟競爭為主的時代，海外投資實際上也明顯體現出中國國家戰略利益。自20世紀90年代中國政府正式提出企業“走出去”發展戰略以來，《境外投資管理辦法》等一系列鼓勵政策陸續出臺，推動中國企業在開拓國內市場的同時，勇敢地向國外市場進軍，獲取戰略性資源。

從企業層面來看，海外投資是中國企業成長的最佳捷徑。一般而言，企業的成長，不僅受到可用來追求擴張的內部資源的影響，也受到外部環境的約束，取決于內部資源與外部環境的相互作用。企業為了維持和提升自身的競爭優勢，往往借助跨國經營的方式使組織戰略資源得到最為有效的配置。英國學者坎特韋爾（JohnA.Cantwell）和托蘭惕諾（Paz Estrella Tolentino）在其“技術創新產業升級理論”中指出，發展中國家企業技術能力的不斷提高可實現其產業結構的升級，也與其對外直接投資的增長直接相關；發展中國家企業對外直接投資，首先是以自然資源開發為主的縱向一體化生產活動，隨著企業技術積累固有能量的擴展，為了獲取更先進的制造業技術，開始向發達國家投資，對外直接投資逐步從資源依賴型向技術依賴型發展。事實上，中國企業經過多年的成長之后實力大增，中國已經成為世界級工廠。然而，依據臺灣宏集團董事長施振榮提出的“產業微笑曲線”理論（見圖1），中國企業多數往往處于全球產業價值鏈的最低端。中國企業在資源需求巨增與自身資源相對貧乏的現實條件下，通過海外投資則可以避免貿易壁壘從而進入國際市場，獲取更多先進技術，實現市場總體擴張。因此，中國企業海外投資是具有戰略意義的長期行為，而非偶然為之的短期行為。

在各種政策措施的激勵下，中國企業“走出去”的步伐不斷加快。特別是在2008年全球金融危機爆發的背景下，中國企業海外投資取得跨越式發展（見圖2）。中國企業海外投資呈現六大特點：一是投資規模迅速擴大，2003年僅為28.5億美元，2013年則為901.7億美元，2003年中國對外投資流量占全球的比重僅為0.44%，2012年則提高到6.1%，成為僅次于美國、日本的全球第三大對外投資國；二是投資方式不斷創新，中國企業越來越多采用股權投資、基金投資、資本市場收購、BOT、PPP等多種方式，海外并購增速、規模和影響不斷創新高，2013年海外并購總額超過480億美元；三是投資領域逐漸拓寬，中國企業以往尋求自然資源的投資狀況開始轉變，越來越多關注并進入海外高附加值產業，在技術并購、品牌投資、渠道拓展、市場開拓等方面都取得了積極成效；四是投資區域分布廣泛，中國企業已經走過了從周邊地區和發展中國家投資的先易后難初期階段，進入了積極大膽地向歐美成熟市場國家投資的新階段，幾乎遍及全球各個國家和地區；五是投資主體日益多元，不僅包括有實力的國有企業，大量民營企業也參與其中。

海外投資遭遇輿論“圍剿”

中國企業海外投資取得跨越式發展，成為海外媒體關注的焦點。海外媒體特別是西方主流媒體正日益頻繁地將“鏡頭”聚焦中國企業。有關對西方主流媒體的報道樣本分析指出，這些涉華報道將經濟政治化，認為中國企業海外投資具有強烈的政治意圖，日益活躍的中國企業會損害其他國家利益，由此勾勒出中國企業海外投資威脅世界經濟利益的圖景。

進入新世紀以來，中國企業開展的一系列海外并購活動，尤其是以“資源大買家”的形象出現，在全球激起了超乎預料的反對聲浪，來自海外媒體特別是西方主流媒體的抨擊更多。專欄作家詹姆斯·平克頓在2007年7月17日出版的美國《華盛頓新聞報》就拋出了“‘中國制造是什么—死亡？”這種具有煽動性的言論。2007年7月6日路透社的一則新聞報道稱，美國市場上出現了標有“China Free”（不含任何中國原料）字樣的食品，惡意損害“中國制造（Made in China）”商品的聲譽。2010年1月16日出版的德國經濟大報《商報》聲稱，中國自2005年以來一直對德國企業進行間諜活動，在德國的60%工業間諜為中國人。2011年1月21日出版的美國《紐約時報》刊文，建議美國政府要采取措施，避免高端技術被中國“竊取”。2011年美國出版的《福布斯》雜志刊文，指責中國是竊取信息技術的行家里手，如同一頭四處吞噬信息技術的“九頭蛇”。

海外媒體特別是西方主流媒體的涉華報道，以渲染中國企業的負面信息為主，大致可以概括為六個方面：一是產品劣質論，“便宜、劣質、有毒、仿冒”等詞匯常常出現在這些媒體上，“中國制造”幾乎成了“不安全”的代名詞，更有甚者公然稱“中國制造”意味著“死亡”；二是資源掠奪論，指責中國在全球范圍內特別是在東南亞、非洲和澳大利亞等地區的投資是在瘋狂掠奪資源；三是技術竊取論，指責中國企業試圖通過海外投資竊取西方先進技術，要求對中國企業加強防范措施；四是環境破壞論，指責中國企業在非洲、東南亞等地區的經營活動忽視了環境保護；五是就業爭奪論，指責中國企業的海外投資不僅沒有為投資地創造就業機會，反而擠壓了當地企業的生存空間；六是“權益漠視論”，指責中國企業將國內的經營模式移植到國外，漠視當地員工的勞動權益保障，損害東道國民眾利益；七是商業腐敗論，指責中國企業把搞定官員就搞定一切的國內認知模式移植到海外，嚴重威脅市場誠信，妨礙公平競爭。endprint

盡管中國企業海外投資活動相當低調，也做了大量對當地有益的事情。但是，個別國家的一些利益集團對中國企業投資存有戒心，有意曲解中國企業海外投資意圖，只要“挖掘”到一點點問題，立即借助媒體加以放大，肆意歪曲。從事海外投資的中國企業，往往很容易成為海外媒體的炒作對象。

中國企業被動卷入柬埔寨金邊萬谷湖拆遷案一事，就是中國企業海外投資所面臨的輿論風險的一個典型案例。2010年，柬埔寨蘇卡庫公司獲得金邊市中心萬谷湖租賃開發權，隨后選定一家中國企業與其合作。雙方合作協議公布后，當地一些居民多次舉行活動，抗議參與投資的中國企業。一些非政府組織也對該項目表示分外關注。當某些組織得知中國企業參與其中，就開始炒作“中國因素”。掌控媒體資源的柬埔寨各派政治勢力也抓住小事大做文章。“美國之音”等西方媒體借題發揮，以“柬埔寨人抗議中國公司拆遷”為題，炒作中國投資對柬埔寨社會發展的“負面影響”。在多家西方媒體報道的影響下，很多憤怒的柬埔寨居民將責任歸到中國企業身上，揚言如果問題得不到解決，就抵制中國產品。事實上，在這一事件中，中國企業只是投資方，與當地的拆遷沒有直接關系。

這些媒體的報道，因個別的特殊事件而起，或由少數幾類商品開始，發起對整體的“中國制造”的質疑，毀損中國企業的聲譽，進而引發外部世界對“中國制造”、中國企業的反感、恐慌乃至問責。

海外媒體“圍剿”中國企業的原因

從某種意義上說，外部世界對中國企業的認識取決于海外媒體的有關報道。海外媒體關于中國企業的大量負面報道，不僅是媒體放大和夸大的結果，也是中國企業自身行為的問題。

外部世界對中國防范心理嚴重。國際關系相關理論認為，處于權力上升階段的國家即崛起中的新興大國，由于具備了挑戰傳統強國地位的可能性，因而其崛起往往引起傳統強國的不安。特別是對擁有巨大經濟規模且具備挑戰美國霸權地位潛質的中國，外部世界對待中國不會如對待日本等國一樣寬容。因此，隨著中國經濟國際地位的逐步提升，“中國經濟威脅論”也就愈演愈烈，吸引公眾眼球、挑動公眾神經的各種負面信息不斷涌現。與此同時，外部世界一直在用“異樣”的眼光看待與外部世界主流意識形態不一致且堅持走社會主義道路的中國，對中國企業海外投資的政治排異和文化排異往往要大于一般國家。可以說，海外媒體特別是西方主流媒體涉華報道都是以國家利益為出發點，想方設法干擾中國的發展。

中國企業產品質量欠佳。盡管中國企業在一些領域取得長足發展，但是“中國制造”依然處于產業鏈的低端。在全球化傳播語境的背景下，由于國內頻出的產品質量問題，無一漏網地被曝光而公諸于世（無論被封鎖得多嚴密）。外部世界以媒介為途徑來了解中國產品，通過中國產品聯系到中國企業，因而產生了“刻板印象”。心理學上的“刻板印象”之說，即如果先聽了假故事形成認知，再講真故事就很難扭轉先入為主的判斷。不可否認的是，中國產品、中國企業存在的問題尚且不能讓國內民眾放心，面對更為苛刻的國際市場，又如何去尋求良好的聲譽呢？盡管很多批評通常片面強調中國企業責任，某些報道甚至混淆事實，但是這些批評也在一定程度上反映了中國企業海外投資存在的某些現實問題。

中國企業社會責任意識缺失。審視一些中國企業的海外投資行為，可以發現，由于短期逐利行為而漠視企業社會責任。一些中國企業總是習慣帶著自己的建設隊伍來，很少把工作機會提供給本地人，甚至把工廠轉移到中國大陸，人家抨擊這實際上是撤資而不是投資。一些中國企業把國內經營模式國際化，法律意識淡漠，不與當地員工簽訂合同，不上任何保險，隨意解雇，經營心態和方式與在國內一些地區搞建設一模一樣。這樣一來，中國企業在海外投資難免成為輿論打擊的重點目標。

中國企業聲譽傳播乏力。良好的企業聲譽離不開媒介的傳播。但是，在西方話語傳播占主導地位的現實情況下，中國企業聲譽的建構和傳播呈現出嚴重的“他塑”現象。盡管西方主流媒體標榜“用事實說話”、“客觀報道”，但其歷來的質疑、批判精神，特別是由于受意識形態影響，普遍存在著強烈的民族優越感，對“中國制造”的一貫不信任，其涉華報道的顯性或隱性偏見極大地影響了中國企業聲譽。而中國企業多是“沉默的對話者”，缺乏對自身形象建構的主導權，不大重視搶奪話語權，面對歪曲報道和惡意炒作往往沉默不語，導致謠言-沉默-謠言擴大的怪圈循環往復。

中國企業自身行為存在的問題，再加上國際輿論的負面報道，損毀了中國企業聲譽，影響了中國企業海外投資的可持續發展。

企業聲譽影響海外投資

企業聲譽是企業行為取得社會認可，從而取得資源、機會和支持，進而完成價值創造的能力的評價總和。它是企業競爭優勢的主要來源，是企業成功的最重要驅動因素之一。企業聲譽的好壞，決定了該企業所處的輿論環境，能影響特定的利益相關者的行為，影響著該企業市場生存和發展空間。

企業聲譽有可能產生“暈輪效應”。大量研究表明，良好的企業聲譽會吸引媒體給予更多的正面報導，提升員工的忠誠度，促進消費者的購買意愿，對企業利益相關者產生積極影響，為企業營造良好的發展環境。

企業聲譽還可能導致選擇性注意。良好的企業聲譽意味著外部世界對企業持有積極的態度，而負面的企業聲譽則反之。對聲譽良好的企業而言，外部世界更多關心的是其中包含的正面內容；對聲譽負面的企業而言，外部世界則更多關心其負面內容。

選擇性注意會進而導致偏向的信息處理。負面的企業聲譽產生的暈輪效應，使負面消息傳播速度更快，破壞力更強。一旦某種產品被曝光有嚴重缺陷并可能對顧客造成傷害時，即使該信息不確定或最后被證明是假的，顧客也很容易依據“寧可信其有”的保險策略而選擇規避，并向周圍擴散。

在自媒體時代，負面消息在國市場與全球市場擴散，區域性風險會向全球蔓延，而全球性風險會向區域滲透，國際輿論風險得以無限擴散。它的擴散會影響利益相關者的行為。2006年，作為代工廠的富士康，因“血汗工廠”的報道而備受指責，在輿論壓力下美國蘋果公司不得不表態。2008年，在日本媒體曝出中國產餃子引發中毒事件之后，韓國隨后采取行動，開始對從中國進口的餃子進行清查。一只蝴蝶扇動一下翅膀果真能引起一場風暴。endprint

長期以來，海外媒體特別是西方主流媒體對中國產品、中國企業的負面報道，導致“中國制造”常常陷入反傾銷危機。一些國家的企業竟然以“不含中國成分”（China Free）為產品的賣點。也正因為如此，自2009年始，中國商務部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國制造”的聲譽，提升外部世界對“中國制造”的認知度。這一宣傳舉措，對建立良好的中國企業聲譽，無疑具有積極的意義。

中國企業輿論引導策略

對國際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎。中國企業對自身所處的輿論環境要有清醒的認識，有的放矢地制定對外輿論引導策略。當然，這也離不開中國政府的參與。

要塑造良好的國家形象。中國企業在海外市場的擴張都以國家形象為基礎。良好的國家形象，能夠提高中國企業在全球進行資源配置的能力。國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。對于海外媒體，無論是贊美之聲還是批評之聲，我們應該冷靜客觀看待，從容面對各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發展的信息，解決好我們自身的問題，做好自己的事情。塑造良好的中國國家形象，進一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國企業的國際輿論環境，有助于中國企業“走出去”。

中國企業要積極履行社會責任。企業社會責任是指一家企業以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業和公眾期望的方式經營。社會責任不是在企業發展壯大以后才來考慮，而是從企業產生的那一刻起就如影隨形。企業最基本的社會責任，就是不僅要遵紀守法，還要有道德地經營。企業履行社會責任意味著，要對產品質量負責，要對員工勞動權益負責，要對周邊環境負責，要遵紀守法、照章納稅。只有積極落實企業社會責任，才不授人以口實。沒有過硬的產品和良好的聲譽，無論是形象廣告還是公關活動，這些努力都會被有關負面報道所瓦解。實踐證明，中國企業積極履行社會責任，有助于增強東道國與中國之間的政治互信，有助于促進中國企業聲譽的提高和海外投資利益實現的可持續，也有助于海外媒體對中國企業的指責不攻自破。

拓寬中國企業聲譽傳播渠道。隨著現代傳播技術的迅猛發展，新興媒體不斷涌現，新聞報道的內容和受眾的心理習慣也發生變化，輿論生態更加復雜，需要中國企業適應輿論環境變化，更加主動地防控對外投資輿論風險。中國企業要研究海外受眾心理，利用國內外一切媒體平臺，多用通俗易懂、受眾喜聞樂見的方式，講述對外投資的故事，及時、主動、有力地回擊海外媒體的不實言論。中國企業不能凡事總是采取回避、低調的策略，該說的話一定要大膽去說。有時，低調行事往往會使事情更復雜。中國企業只有爭取傳播的主動權，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業聲譽。

企業要增強溝通能力的培養。中國企業的海外投資行為，往往會受到東道國利益相關者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應商、經銷商、新聞媒體、政府管理機構等。他們對中國企業的看法，對東道國社會輿論能夠發揮強大的引導作用，將直接或間接影響中國企業的聲譽，決定中國企業的輿論環境。加強與這些群體的交流，特別是加強與政界、商界、學術界和輿論界精英人士的交流，有助于促進其對中國企業的認同，提升中國企業聲譽。

外部世界看待中國企業的眼光，絕不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識形態、商業利益和全球戰略出發，會不斷渲染中國企業的負面信息。中國企業“走出去”，注定要承受包括輿論風險在內的各種考驗。現代社會是信息社會，學會應對輿論、爭取主動是企業生存發展的必要條件。中國企業要敢于更要善于與媒體溝通，主動傳播信息，把握輿論主導權，增強化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國企業才能盱衡局勢，真正從困境中汲取成長與超越的養分，臻于成熟，實現海外可持續發展”。

參考文獻：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高誠.海外并購：困境與對策[J].國際經濟合作，2009（6）

3.鐘聲.當心對外投資的輿論風險[N].人民日報，2011-9-5

4.孫廣勇.一場不該卷入的風波[N].人民日報，2011-8-29

5.高誠.全球傳播語境下的中國國家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛，李曉喻.西方國家主流雜志封面報道中的中國國家形象解讀[J].現代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國外企業聲譽理論研究述評[J].科研管理，2007（3）endprint

長期以來，海外媒體特別是西方主流媒體對中國產品、中國企業的負面報道，導致“中國制造”常常陷入反傾銷危機。一些國家的企業竟然以“不含中國成分”（China Free）為產品的賣點。也正因為如此，自2009年始，中國商務部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國制造”的聲譽，提升外部世界對“中國制造”的認知度。這一宣傳舉措，對建立良好的中國企業聲譽，無疑具有積極的意義。

中國企業輿論引導策略

對國際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎。中國企業對自身所處的輿論環境要有清醒的認識，有的放矢地制定對外輿論引導策略。當然，這也離不開中國政府的參與。

要塑造良好的國家形象。中國企業在海外市場的擴張都以國家形象為基礎。良好的國家形象，能夠提高中國企業在全球進行資源配置的能力。國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。對于海外媒體，無論是贊美之聲還是批評之聲，我們應該冷靜客觀看待，從容面對各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發展的信息，解決好我們自身的問題，做好自己的事情。塑造良好的中國國家形象，進一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國企業的國際輿論環境，有助于中國企業“走出去”。

中國企業要積極履行社會責任。企業社會責任是指一家企業以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業和公眾期望的方式經營。社會責任不是在企業發展壯大以后才來考慮，而是從企業產生的那一刻起就如影隨形。企業最基本的社會責任，就是不僅要遵紀守法，還要有道德地經營。企業履行社會責任意味著，要對產品質量負責，要對員工勞動權益負責，要對周邊環境負責，要遵紀守法、照章納稅。只有積極落實企業社會責任，才不授人以口實。沒有過硬的產品和良好的聲譽，無論是形象廣告還是公關活動，這些努力都會被有關負面報道所瓦解。實踐證明，中國企業積極履行社會責任，有助于增強東道國與中國之間的政治互信，有助于促進中國企業聲譽的提高和海外投資利益實現的可持續，也有助于海外媒體對中國企業的指責不攻自破。

拓寬中國企業聲譽傳播渠道。隨著現代傳播技術的迅猛發展，新興媒體不斷涌現，新聞報道的內容和受眾的心理習慣也發生變化，輿論生態更加復雜，需要中國企業適應輿論環境變化，更加主動地防控對外投資輿論風險。中國企業要研究海外受眾心理，利用國內外一切媒體平臺，多用通俗易懂、受眾喜聞樂見的方式，講述對外投資的故事，及時、主動、有力地回擊海外媒體的不實言論。中國企業不能凡事總是采取回避、低調的策略，該說的話一定要大膽去說。有時，低調行事往往會使事情更復雜。中國企業只有爭取傳播的主動權，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業聲譽。

企業要增強溝通能力的培養。中國企業的海外投資行為，往往會受到東道國利益相關者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應商、經銷商、新聞媒體、政府管理機構等。他們對中國企業的看法，對東道國社會輿論能夠發揮強大的引導作用，將直接或間接影響中國企業的聲譽，決定中國企業的輿論環境。加強與這些群體的交流，特別是加強與政界、商界、學術界和輿論界精英人士的交流，有助于促進其對中國企業的認同，提升中國企業聲譽。

外部世界看待中國企業的眼光，絕不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識形態、商業利益和全球戰略出發，會不斷渲染中國企業的負面信息。中國企業“走出去”，注定要承受包括輿論風險在內的各種考驗。現代社會是信息社會，學會應對輿論、爭取主動是企業生存發展的必要條件。中國企業要敢于更要善于與媒體溝通，主動傳播信息，把握輿論主導權，增強化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國企業才能盱衡局勢，真正從困境中汲取成長與超越的養分，臻于成熟，實現海外可持續發展”。

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5.高誠.全球傳播語境下的中國國家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛，李曉喻.西方國家主流雜志封面報道中的中國國家形象解讀[J].現代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國外企業聲譽理論研究述評[J].科研管理，2007（3）endprint

長期以來，海外媒體特別是西方主流媒體對中國產品、中國企業的負面報道，導致“中國制造”常常陷入反傾銷危機。一些國家的企業竟然以“不含中國成分”（China Free）為產品的賣點。也正因為如此，自2009年始，中國商務部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國制造”的聲譽，提升外部世界對“中國制造”的認知度。這一宣傳舉措，對建立良好的中國企業聲譽，無疑具有積極的意義。

中國企業輿論引導策略

對國際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎。中國企業對自身所處的輿論環境要有清醒的認識，有的放矢地制定對外輿論引導策略。當然，這也離不開中國政府的參與。

要塑造良好的國家形象。中國企業在海外市場的擴張都以國家形象為基礎。良好的國家形象，能夠提高中國企業在全球進行資源配置的能力。國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。對于海外媒體，無論是贊美之聲還是批評之聲，我們應該冷靜客觀看待，從容面對各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發展的信息，解決好我們自身的問題，做好自己的事情。塑造良好的中國國家形象，進一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國企業的國際輿論環境，有助于中國企業“走出去”。

中國企業要積極履行社會責任。企業社會責任是指一家企業以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業和公眾期望的方式經營。社會責任不是在企業發展壯大以后才來考慮，而是從企業產生的那一刻起就如影隨形。企業最基本的社會責任，就是不僅要遵紀守法，還要有道德地經營。企業履行社會責任意味著，要對產品質量負責，要對員工勞動權益負責，要對周邊環境負責，要遵紀守法、照章納稅。只有積極落實企業社會責任，才不授人以口實。沒有過硬的產品和良好的聲譽，無論是形象廣告還是公關活動，這些努力都會被有關負面報道所瓦解。實踐證明，中國企業積極履行社會責任，有助于增強東道國與中國之間的政治互信，有助于促進中國企業聲譽的提高和海外投資利益實現的可持續，也有助于海外媒體對中國企業的指責不攻自破。

拓寬中國企業聲譽傳播渠道。隨著現代傳播技術的迅猛發展，新興媒體不斷涌現，新聞報道的內容和受眾的心理習慣也發生變化，輿論生態更加復雜，需要中國企業適應輿論環境變化，更加主動地防控對外投資輿論風險。中國企業要研究海外受眾心理，利用國內外一切媒體平臺，多用通俗易懂、受眾喜聞樂見的方式，講述對外投資的故事，及時、主動、有力地回擊海外媒體的不實言論。中國企業不能凡事總是采取回避、低調的策略，該說的話一定要大膽去說。有時，低調行事往往會使事情更復雜。中國企業只有爭取傳播的主動權，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業聲譽。

企業要增強溝通能力的培養。中國企業的海外投資行為，往往會受到東道國利益相關者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應商、經銷商、新聞媒體、政府管理機構等。他們對中國企業的看法，對東道國社會輿論能夠發揮強大的引導作用，將直接或間接影響中國企業的聲譽，決定中國企業的輿論環境。加強與這些群體的交流，特別是加強與政界、商界、學術界和輿論界精英人士的交流，有助于促進其對中國企業的認同，提升中國企業聲譽。

外部世界看待中國企業的眼光，絕不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識形態、商業利益和全球戰略出發，會不斷渲染中國企業的負面信息。中國企業“走出去”，注定要承受包括輿論風險在內的各種考驗。現代社會是信息社會，學會應對輿論、爭取主動是企業生存發展的必要條件。中國企業要敢于更要善于與媒體溝通，主動傳播信息，把握輿論主導權，增強化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國企業才能盱衡局勢，真正從困境中汲取成長與超越的養分，臻于成熟，實現海外可持續發展”。

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7.寶貢敏，徐碧祥.國外企業聲譽理論研究述評[J].科研管理，2007（3）endprint