道達爾CEO的“被迫適應”

□ 文/林肖也

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在歐洲擁有8座煉油廠的道達爾公司首當其沖地遭遇了歐洲煉油利潤的下降和消費的疲軟。在法國國內市場，道達爾已經加入了利安德巴賽爾和Petroplus公司關停過剩煉油產能的隊伍，在歐洲其他地區也正在削減產能。

8月28日，道達爾公司CEO馬哲睿在一次會議上表示：“煉油業被迫適應需求的變化，需求正在下降，在需求下降時，生產商們只能被迫適應。”

據悉，今年2月份，道達爾發布的年度報告就將2013年公司利潤下降31%部分歸因于歐洲煉油業務低迷。報告指出，受消費下降以及來自于美國和中東地區成本優勢明顯的煉油廠競爭加劇的影響，歐洲地區煉油利潤已經大幅下降。

今年一季度道達爾在歐洲的煉油業務贏利降至6.6美元/噸，2013年四季度贏利為10.1美元/桶，2013年一季度贏利為26.9美元/噸。

贏利的下降，再次突顯了歐洲煉油企業面臨的揮之不去的問題。面對煉油利潤的不斷“淪陷”，馬哲睿的“被迫適應”的措詞背后，透露的并不是無奈，而是一個經過市場歷練成熟起來的企業，在當今強調企業社會責任的戰略選擇。

企業戰略轉移不能只跟“感覺”走

作為法國最大的公司，道達爾是排名世界第五的國際石油公司，在世界石油化工行業處于顯赫地位，業務遍及全球130多個國家，涵蓋整個石油石化產業鏈，包括上游的石油和天然氣勘探、開發與生產、液化天然氣和下游的煉油、銷售、原油和油品貿易與運輸，以及石化產品和基礎化工產品、特種化工品業務。道達爾集團的業績已成為法國跨國集團的標桿。就是受到金融危機沖擊的2008年，該集團依然實現凈利潤106億歐元，連續排在法國企業盈利排行榜首位。

“人沒有長遠的考慮，一定會有眼前的憂患。”

企業也是如此。道達爾雖然是一家總部在法國的企業，但是它在進行資源利用的時候，從來沒有把眼光局限在法國，而是“胸懷祖國，放眼世界”。

道達爾預測到了，金融危機會帶來連鎖反應，會造成歐洲國家成品油需求下滑，煉油利潤會銳減，煉油能力將整體過剩，原油加工量進入歷史低谷。國際能源機構(IEA)的數據也說明了這一點，歐洲對精煉產品的需求平均為每日1350萬桶，較2008年減少近200萬桶。2009年道達爾的業績報告也證明了這一點，報告顯示雖然國際原油價格2009年與前一年相比處于較低水平，但加上煉油市場疲軟的拖累，道達爾2009年的凈利潤同比下降44%，為78億歐元。

彼時彼刻，道達爾作為以盈利為最大目標的企業，做出的第一反應便是，為應對歐洲成品油消費下降的局面，計劃削減法國的煉油產能。2010年年初道達爾宣布，未來4年內將在法國裁掉555個工作崗位，主要是在煉油和化工行業。

客觀地來說，從產業角度來看，道達爾的裁員有自己的企業經營邏輯。在化工行業裁員，道達爾是希望將化工業務遷到那些受危機影響較小的地方去，通過接近市場和原料產地來賺取更多利潤。煉油業務的調整，則與整個法國燃料市場近30多年來的發展有關。

在20世紀七八十年代，法國煉油企業在汽油冶煉方面投入巨資，因為當時法國燃料市場上汽油消費占比很大。以1972年為例，當時法國汽油消費量接近柴油的3倍。隨著全球進入21世紀對環境的重視，由于各項環保政策和柴油本身具有的相對優勢，法國柴油消費量迅速上升。到2009年法國的燃料市場，柴油銷量占到了75%。新車市場也成了柴油車的天下，法國每銷售10輛新車就有7輛是柴油車。如此的市場需求造成了法國煉油企業的困境。一方面，在柴油需求不斷增長的同時，每年法國市場上三分之一的柴油需要進口，而且這一比重還有不斷擴大的趨勢；另一方面，汽油需求的萎縮導致汽油冶煉產能嚴重過剩，法國每年生產的汽油30%出口到了其他國家。

分析人士指出，在內外市場均出現重大變化的情況下，煉油企業已經沒有別的選擇。它們必須順勢而為做出產業調整，在歐洲加大柴油冶煉投資而收縮汽油冶煉業務，如此才能擺脫煉油業的困境。

但是，道達爾彼時彼刻的境遇是，雖然企業良好的業績給股東帶來了實惠，但也給道達爾集團帶來了不少批評。當時連續兩年，在道達爾宣布利潤屢創紀錄的同時，法國輿論對其沒有為法國社會作貢獻的批評聲也日益高漲。在道達爾宣布裁員計劃之后，來自工會及政府的批評甚至用上了“丑聞”的字眼，他們認為道達爾在巨額盈利的同時實施裁員是“完全不負社會責任的”行為。

一石激起千層浪。這一年隨之而來的是道達爾的罷工危機，并給道達爾造成了1.5億歐元的費用損失，其中煉油業務的損失略微超過1億歐元。

道達爾最終以在法國5年內不關閉煉廠的承諾，解決了罷工危機。之后，馬哲睿在接受媒體采訪時表示：這不只是法國的煉油行業問題，而是大西洋兩邊的美國和歐洲的煉油能力出現過剩的問題。道達爾作為煉油業的一個重要企業，我們決定改變以往單純的、便捷的企業調整產業戰略的做法，去適應當前社會對企業更多要求的形勢變化。取而代之以新的服務功能讓企業轉型升級，以避免失業問題。

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利潤最大化已經不是企業的唯一目標

“對社會負責的投資”這個存在已久的概念，現在日益受到重視。它指的是將融資目的和社會、環境以及倫理和社會公正問題相統一的一種融資模式。它要求企業在對其盈利能力加以“合理”關注以外，同時也關心另外兩項對所有企業生存的影響與日俱增的因素：環保和社會公正。

事實上，要求企業承擔更多的社會責任，早在20世紀八九十年代，呼聲就越來越高。在西方，企業經歷了從工具人，到經濟人，再到社會人的角色轉變，利潤最大化已經不是企業的唯一目標。

對道達爾來說，承擔責任意味著必須愿意直面市場風云變化時做出復雜選擇，尋找既對社會負責又能確保企業可持續發展的最佳解決方案，展現企業專業能力和正直的道德行為，提供持續的改進動力。馬哲睿說：“承擔責任對道達爾還意味著向所有利益攸關方提供支持和幫助，其中包括員工、供應商和服務商、客戶、地區和鄰居社區。”

經歷了罷工危機之后的道達爾，面對歐洲煉油業正在經歷的過去幾十年來最為嚴重的衰退，道達爾的煉油與石化業務制定了兩大轉型升級戰略目標：在成熟市場—歐洲和美國調整和優化生產基地，在新興市場—亞洲和中東地區加強業務發展，尤其關注油氣資源并從市場增長中獲益。

為加快現有業務發展，提高產品知名度和生產績效，2011年10月，道達爾決定對下游業務進行重組，調整后形成兩個核心業務：生產和銷售。新煉化部包括煉油、石油化工、化肥、特種化工及石油貿易和運輸業務，新市場與服務部則專注于油品的供應和銷售。

新的組織架構體現了道達爾的兩個努力目標：一是合并煉油與石化業務以建立更高效的生產基地，發揮兩個業務間的協同優勢。通過增加產品的價值、連貫的發展計劃、提高生產部門的效率和可靠性來加強道達爾在歐洲的生產地位。發展大型綜合性項目，以更有效地滿足成長型市場的需求。二是設立專門的供應與銷售部門，提高銷售業務的知名度，彰顯公司的營銷優勢。新的組織架構便于道達爾充分發揮其覆蓋全產業鏈—從石油勘探到成品油銷售再到塑料生產的一體化經營優勢。

但是，道達爾借外力練內功，依然抵擋不了外部環境的暴風驟雨。國外市場的快速發展給歐洲煉油帶來的壓力使得道達爾在歐洲的局面越來越緊迫。法國石油工業聯合會(UFIP)日前表示，雖然改革煉油廠的業務已經進行了很多年，煉油廠的數量和產量都在呈下降的趨勢，但是尚不能夠解決歐洲石油的產能過剩的問題，因為歐洲石油產品的消費數量也在逐年的下降。在去年，石油消費量下降了14%。煉油廠的利潤空間越來越小，盈利壓力就越來越大，從而產生的影響就非常嚴重。根據石油工業的法國聯合會(UFIP)發布的統計數據顯示，法國煉油廠去年的累計虧損高達70億歐元。

道達爾公司的首席執行官馬哲睿在接受媒體采訪時表露了石油巨頭年年都虧錢的這一情況。作為法國石油的主營業務，煉油業務的損失大于法國其他所有地方石油收入的總和。目前唯一的解決辦法就是減少產能。

還是那句話，“只能被迫適應，但改革勢在必行”。馬哲睿表示：這種調整并不意味著單純關閉煉油廠，而是進行產業結構的調整。

預計將在未來的幾個月內道達爾將出臺具體的改革措施。讓我們拭目以待。