解答農產品的銷售瓶頸問題

中國是一個農業大國，農業關系到國計民生，是國民經濟的支柱產業。農業產業化和現代化的加快，使得農產品的生產和技術革新進一步深入。豐富的農產品對于種植者和生產者來說，充滿了豐收的喜悅，但隨之而來的是產品的滯銷以及由此產生的一系列產銷脫節的現象。由于農產品具有獨特性，農產品的需求也具有獨特性，因此農產品的市場營銷具有特殊意義。編輯部近期收到了一些關于農產品銷售咨詢的讀者來信，我們邀請相關方面的專業人士為讀者朋友們進行問題解答。

《銷售與市場》管理版編輯部

綠標蘋果怎么賣？

我是遼寧省遼中縣的一個蘋果生產大戶，多年種植寒富蘋果，規模在1000畝以上，申請注冊了蘋果種植專業合作社。蘋果的綠色食品標志大概是十年前就申請下來了，普通蘋果和綠色標志認證的蘋果成本不同，但近十年來綠色蘋果一直以普通蘋果的賣法在賣，沒賣上高價格。近幾年，我積極參加各種農產品展銷會，宣傳綠標蘋果，但效果都不理想。2013年曾經在武漢展銷會上簽訂一大客戶訂單，已經備貨，但由于外部政策變化，市場需求萎縮，對方違約，造成蘋果滯銷。如今，我面臨綠色高端蘋果如何銷售出去的難題，求助《銷售與市場》給予指導。

——張萍

沈陽農業大學經濟管理學院 楊肖麗

很多農戶都曾向我反映過綠標蘋果如同雞肋，食之無味，棄之可惜。其根本原因在于供需無法對接。據此，討論以下幾種賣法：

1.走品牌化道路。綠標蘋果要想長期以高價格獲得穩定的銷量，必須打廣告做品牌知名度和美譽度，讓消費者慕名購買。目前市場上的綠標蘋果之所以不被消費者認同，主要是因為在外觀上很難區分開，因此，還需要有一種真實可見的差別化。

2.走高端零售終端。我為此接觸過高端超市，對方給出的收購價格僅僅是普通蘋果的價格，但是這種渠道還是能夠培養起真正的高端客戶，雖然只是散客，但轉化成忠誠顧客的可能性較大。

3.走一般大型超市零售終端。這類終端的客戶群體以普通消費者為主，綠標蘋果因為價格高，所以銷量很小，每天補貨成本很高，且超市在利潤分成方面給供貨商的比例很低，但是我認為可以在終端做點不為銷售只為宣傳的工作。

4.走組織顧客。比如企事業單位的福利發放等，這本來是一條穩定的渠道，但現在因為外部政策變化，需求量在日益減少，不可持續。將來該途徑仍然需要維持并拓展，但不能以此為主。

5.走網絡銷售。比如京東團購或淘寶店等網站上有農產品的團購，前段時間某非綠標蘋果做團購，一箱10斤的蘋果賣價為59.5元，截團時的銷量為19713箱。網絡銷售空間很大，但最大的難題是上首頁或搞促銷的費用。

6.走熟人社區+網絡社交圈的方式。這種方式存在進入難的問題，不過一旦進入，只要產品質量有保證，價格不是問題，而且銷量可以很快做上去。這種渠道進入門檻比較高，開拓一個個社區需要社會資源、人力投入、廣泛信息等等。

7.走采摘+鄉村旅游方式。綠標蘋果采摘一般是每斤10元左右，我建議以采摘為主，填補其他鄉村旅游元素，如農具體驗、特色蔬菜果品展示（這個技術要求比較高）、垂釣、農家菜制作品嘗、游戲項目等等。

8.走消費者合作社道路。這種渠道類型在中國仍然處于培育期。借鑒國外經驗，首先主攻某些大型社區或企事業單位的先鋒型消費者，帶他們參觀綠標蘋果生產加工基地，展示各種檢測證明，由他們先行購買，并由他們向周邊熟人進行宣傳，在購買方式和送貨方式上靈活協商，真正實現產銷對接。

9.開拓特殊市場群體需求。比如老年市場、兒童市場等，與某老年公寓合作，給老人配發幾斤采摘券，在這樣的情景下，一般老人都會去采摘些。

10.走展銷會等大批量訂購道路。此路只能是輔助性的，農產品展銷會大家也參加過不少，一般都是前幾天組織顧客訂貨采購，能夠賣出一部分，后兩天是散客，銷量很小。展銷會更像個廣告發布平臺，靠此作為銷售渠道不夠穩定。

結語：上述十種賣法都是單一的，真正的綠標蘋果賣法需要對上述方式進行組合，要做加法。任何一種銷售方式都不可能瞬間起效，越是高端的產品越需要一點點培養顧客消費習慣和品牌意識，越需要大量投入，風險也會相伴而來。

如何建立花菇經營一體化？

我是河南省泌陽縣的花菇種植農戶，常年種植花菇。大家都知道，“泌陽花菇甲天下”，泌陽縣花菇也通過國家質檢總局的考察驗收，成為國家地理標志保護產品。但是我們花菇種植農戶卻沒有從花菇種植中獲得相應的收益，一直受制于花菇銷售商，經常為了把花菇銷售出去不得不壓低價格，甚至在某些年份還會低于成本價出售。這極大打擊了我們花菇種植戶的積極性。為了解決花菇的銷售問題，提高我們的收益，我們一些大的種植農戶決定聯合起來，出資建立泌陽縣的花菇品牌，采取種植、加工和銷售一體化的花菇經營模式。但是對于如何建立花菇經營一體化模式尚不明確，望指導。

——劉志濤

中國科學院科技政策與管理科學研究所 張松濤

中共中央黨校政治經濟學部 侯國帥

這位讀者朋友提到的花菇，是香菇生產過程中，在特定的環境條件下形成的一種特殊的畸形菇，是香菇的極品，同時還是一種藥用菌。花菇有很高的營養價值，附加值也較高。那么，如何解決這位讀者朋友提出的問題，我給出以下建議：

1.創新經營模式。充分利用國家重視農業發展的政策，依靠政府推動花菇產業的整合，聯合部分農民成立專業種植合作社，促進產業鏈的整合。在花菇專業種植合作社的基礎上，實行種植、加工、銷售綜合經營，從而使參與一體化經營的小農戶獲得較高的利潤，進而激發小農戶的種植積極性，擴大生產批量，提高產品質量，從總體上提高花菇種植業的比較效益。

2.保證質量提升品牌。采用規模化企業種植方式來加大花菇種植規模，降低單位產量成本，建立規范的企業種植標準，解決花菇種植標準不統一，花菇質量參差不齊的問題。除此以外，花菇產品的配套服務也是增強企業信用、維護品牌形象的重要手段。

3.提高品牌知名度。廣告宣傳是樹立品牌形象的主要工具之一，除廣播、電視、報紙等媒介外，企業要重視利用互聯網的宣傳功能，可以建立官方的微博和微信平臺，發布花菇的種植各個階段以及質量情況。

4.創新產品品類。目前花菇多以鮮貨和干貨兩種形式銷售，產品品類不多，可以根據花菇特點，結合市場消費現狀對其進行深加工，生產花菇醬、腌制花菇、菌湯火鍋底料、花菇類保健品等時尚食品。建議成立花菇產品研發部門，專門研究花菇產品品類創新。

5.市場定位。不同需求層次的消費者對產品的需求類型不盡相同。大眾消費需求，主要是日常的食用需求包括餐飲業的需求；高端消費需求，主要是對花菇的精選和深加工。

6.創新銷售模式。花菇企業應該在天貓拓展銷售渠道，電子商務平臺的營銷應該采取官方直營的模式。官方直營的模式可以在很大程度上杜絕假冒偽劣的發生，“好想你”棗的直營店銷售模式已經表明了這種模式的生命力。

結語：花菇種植業的發展應該走出一條企業化經營的道路，采取種植銷售一體化的經營策略，深化與超市和加工企業的合作，不斷拓展泌陽花菇的市場，促進泌陽花菇產業的健康發展。

綠色蔬菜如何贏利？

我們是山東一家專注中國“三農”問題，力求為農業、農村和菜農提供務實的一條龍服務的蔬菜專業合作社組織。我們結合當地實際，大力發展特色蔬菜種植與蔬菜基地建設，我們采用“合作社+農資店+基地+農戶”模式，為本社社員和菜農朋友提供力所能及的幫助，使農民的權益、利益和收益最大化。現在，綠色蔬菜銷售面臨兩個難點：第一，綠色蔬菜價格比普通蔬菜高，如何取得消費者信任，相信我們的蔬菜是安全的？第二，在激烈的市場競爭中，如何贏利？

——王凱

北京澤元康健科技發展有限公司 孫文軍

不管哪種形式生產的綠色蔬菜，商品的最終去向都與消費習慣和區域定位有關系，只有牢牢抓住這兩個特點，銷售的通路才能夠打開，綠色蔬菜想要贏利要解決以下問題。

1.銷售渠道問題。綠色蔬菜的贏利辦法分為兩個渠道：一個是直接給零售商，一個是給批發商。但所賣給兩個渠道的蔬菜是統一的，怎么做到統一的蔬菜不同的渠道銷售，價格差如何確定，怎么配送，損耗怎么來定，是否可以分擔零售的損耗，是否采用蔬菜銷售政策的靈活性做合理的處理。

2.銷售賣點問題。縱觀目前超市或者專賣店、農貿市場，銷售有機蔬菜的大部分處于虧損狀態，不完全是因為零售價格高，而是成本與需求不對應，消費者要的不是完全的有機與綠色概念，這些概念完全是農業專家炒作的結果，只有準確找到老百姓的需求，才能解決贏利問題。

3.消費需求問題。不管什么有機、綠色、無公害，只要你做到凈菜的程度，老百姓的需求欲望就上來了。凈菜其實就是把這些菜擇干凈，按照品質分類包扎，比如按照最小分量包扎的，按照一餐分量包扎的，按照一天分量包扎的，并無雜質及生鮮，包扎干凈，分量充足，手提方便，自然價格就可以上升。

4.迎客觀念問題。一般供應商不做凈菜，大多帶著泥土的芳香就直接上市了，這就失去了大部分消費者的需求欲望，其實這就是解決蔬菜上市“最后一公里”誰來做的問題，只要具有主動迎客的思想，就能解決蔬菜的總體贏利問題。

5.銷售政策問題。可以按照蔬菜的品類，采用不同的銷售批發政策。

（1）利用返利、獎勵手段促銷，讓地頭的蔬菜早早地享受政策紅利而提前找到渠道商。

（2）根據生產品類的需要，因地制宜，按照攤位大小、經營區域來制定凈菜的批發價格與服務政策。

（3）讓利反饋，配送的價格等同于直銷，按照品類的不同，將返利與激勵部分讓給攤主，讓攤主有利來做店頭的促銷。

（4）實行服務實惠，贈送搭配政策與推薦讓利，更有利于攤主動腦筋進行客戶的培養與挖掘，促成零售向服務與質量、服務與價格齊頭并進。

（5）要規避風險，合作分成的銷售模式，就是要將攤主的風險一并考慮，同時，攤主能及時反饋銷售情況，矯正價格的落差與品質的需求，規避銷售風險。

6.促銷政策問題。

（1）搭配銷售：這對于蔬菜批發商來講也是一筆不小的額外收入，蔬菜生產過程中要預留一些品種作為贈品，可以使新奇特的蔬菜或者產量不高的蔬菜，用來小規模促銷給批發商。

（2）推薦介紹：讓批發商介紹客戶，直接給予推薦優惠條件，建設好推薦的等級與要求、推薦的優惠性好處，做好服務保障性措施。

（3）股份分配：做成蔬菜品類的獨立股份模式，讓蔬菜進入流通前做好風險分攤，加快贏利模式的接納。

7.合作方式問題。蔬菜生產方要想贏利，必須考慮渠道與終端銷售的合作方式，不能光想著自己生產就夠了，現在的生產商都必須是銷售商，是能下地、能跑路、能吆喝的“三能型”復合生產商，也不能想著喊口號，因為最終消費者吃到肚子里的不是口號。

結語：蔬菜生產企業或者個人，必須要想到蔬菜的最后一程怎么做，而不僅僅是完成蔬菜的整個生產過程，更不能糾結在什么有機蔬菜、綠色蔬菜等名號上，我們應該依靠消費需求什么，怎么方便，怎么提供最好的產品質量與服務。

周春燕管理版主編

新概念、新模式的策劃者

深觀察、深思維的倡導者

真方法、真工具的推廣者

179724189@QQ.COM

在如今這個潮起潮落，風云變幻的市場中，企業為何經常面臨著‘我本將心照明月，奈何明月映溝渠的悲催？擁有賣點的好產品與暢銷的好商品之間，其實橫亙著三座大山：售點、焦點與買點。其中任何兩點發生沖突，都會帶來產品線路梗阻。那些笑傲江湖的超級品牌，都是成功解決了四點一線的高手。賣點是從銷售角度看市場，售點、焦點和買點是從市場角度看銷售——四點結合，才能從銷售與市場的角度形成閉路，鎖定勝局！

——Jenny

王玉管理版主編

以戰略營銷理論為指導思想

以營銷趨勢為洞察視角

以消費者行為為關注重點

289360562@QQ.COM

渠道為王？電商為王？哦不！這些概念已是明日黃花，O2O又開始火了。如今看來不只是線下蠢蠢欲動，線上也開始坐立不安。最近阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌的12條生產線，啟動C2B為天貓特供小家電，能打通O2O嗎？——《C2B定制：雞肋還是香餑餑？》為我們分析了這一現象。不管怎么樣，O2O雖然現在是個未知數，卻誰都想要分杯羹。

——Sophie

寇尚偉管理版編輯

不迷信“思維”

只相信事實

358902172@QQ.COM

這半年來，陸陸續續走訪了不少企業，發現他們居然在做同一件事：營銷升級！從內部來講，隨著規模的擴大，原有的組織架構已經不合時宜，營銷組織尤其面臨職能的轉型；從外部來看，一方面受電商沖擊，渠道亟需變革，另一方面隨著收入的提高，消費者也已經今非昔比，由功能型消費升級為價值型消費，因此，原先屢試不爽的“雙低”（低價、低質）戰略即將走到盡頭，以“雙高”（高品質、高附加值）為目標的營銷升級就成為了這些后進品牌不得不抓住的戰略機遇。

——Alex

趙佳楠管理版編輯

揭示營銷真相

還原真實市場

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世界杯饕餮大餐，幾乎積聚了所有的體育營銷的高端資源和人氣，因此它自然也成為品牌激烈競爭聚焦的熱點，各個品牌運用獨特的營銷訣竅，展示自身的魅力。不過，成熟的體育營銷更看重的還是對于自身品牌的塑造和宣傳，重點在于找到與品牌形象吻合的契合點，并通過合適的媒介通道傳遞給合適的受眾，而非僅僅追求“眼球效應”。

——Johnny

王文正企業營銷研究員

認知大于事實

事實改變認知

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隨著數字技術與設備的突飛猛進，視頻購物提供給消費者的搜索、瀏覽、對比、下單、支付、分享等功能與流程，通過模擬實體購物環境實現最優體驗。對此，賣場、電商、電視購物頻道、視頻網站、傳統制造業等線上線下經營實體，正在不斷探索跨界融合模式和視頻購物的O2O最優方案，以實現線上、線下一體化。

——Focus

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