盈成定位創新戰略可圈可點

王超

“企業發展的最終目的不是為了去顛覆別人，而是生產優質的產品，滿足消費者的需求，為社會創造價值。”這是盈成長期堅守的價值觀，尚揚欣賞盈成多年來對其價值觀的堅守，以及對產品品質孜孜不倦的追求。從品牌打造的專業角度來看，盈成的表現也可圈可點。

品類的選擇可圈可點。國內小包裝食用油經過多年的高速發展，很多品類的競爭格局已逐漸穩固，出現了代表性品牌，在大油種中，如調和油代表品牌為金龍魚，花生油代表品牌為魯花；即使葵花油、玉米油等小油種，也出現了多力、長壽花、西王等先行品牌。如果盈成選擇跟隨的話，在巨頭環伺的競爭現狀下，作為后來者要想脫穎而出，其難度可想而知。

而菜籽油品類，作為國產油的第一大油種，目前卻并無代表性品牌，金龍魚、魯花等品牌雖有涉及菜籽油品類，但都僅將其當成一個產品品項來對待。對手的忽視，正是盈成的機會，如盈成能集中資源，聚焦菜籽油品類，進而獲得菜籽油品類代表品牌的地位，以菜籽油品類的體量，盈成將有機會成為與金龍魚、魯花比肩的強勢品牌。

借勢橄欖油可圈可點。菜籽油雖是我國傳統的食用油油種，但因長期以來沒有領導品牌對消費者進行品類價值的教育，致使大部分消費者對菜籽油主要是一種習慣性消費或隨意性消費，對菜籽油的品類價值知之甚少。盈成如果從零開始對消費者進行品類價值教育，必將費時費力。菜籽油的一大優勢是不飽和脂肪酸含量低（僅高于橄欖油），因著歐美經濟文化的強勢，歐麗薇蘭、貝蒂斯等橄欖油品牌的營銷推廣，橄欖油的“高端、健康”形象已逐漸成為較為廣普的認知。盈成巧妙借勢橄欖油，通過“東方橄欖油”的宣傳來進行菜籽油品類價值的教育，可起到事半功倍的效果。

當然，盈成的品牌打造，也有可以進一步提高的地方， 尚揚認為以下兩點是盈成需要進一步思考的：

如何更好地借用消費者已有的認知？品類價值是建立在消費者認知中的，一個新品類，只有借用消費者已有的認知，才能快速被消費者接受，成為有影響力的品類。比如六個核桃打造核桃乳品類，借用了核桃健腦的廣普認知；王老吉也是借用了中國人普遍有的“上火”認知后，才使涼茶品類走向全國的。盈成菜籽油為“雙低”菜籽油，“雙低”是指低芥酸和低飽和脂肪酸，其中飽和脂肪酸經過多年的科普教育，消費者應該已有較為廣普的認知，但是芥酸的認知度卻并不廣普。在此種情況下，如何借用消費者已有的認知，更好地對消費者進行“雙低”菜籽油品類價值的教育，盈成需要進一步思考。

品牌信息傳播如何更聚焦？在資訊泛濫的現代社會，我們每天都生活在各種信息的狂轟濫炸中。在這種情況下，信息越簡單、越聚焦，才越有機會進入消費者的心智。成功品牌的信息傳播都是高度聚焦的，比如海飛絲聚焦“去屑”，佳潔士聚焦“防蛀”，紅牛聚焦“能量”。而盈成，其目前的核心賣點是“低脂低酸、非轉基因、物理壓榨、全程溯源”，雖然企業認為已經大大精簡，但是跟其他成功品牌一比，顯然還遠遠不夠。盈成品牌到底該訴求什么，四個核心賣點該如何取舍，也需要盈成進一步思考。

尚揚認為，在品類分化與定位創新的戰略方面，盈成的表現可圈可點，如能在品牌營銷中更好地借用消費者已有的認知，并聚焦品牌傳播的信息，盈成“雙低”菜籽油領導品牌的打造將更值得期待！（作者系廣州尚揚企業管理咨詢有限公司董事長，六個核桃品牌戰略顧問）