營銷升級的渠道重構戰略

楊永華

根據我們的實踐與研究發現，大部分食品企業的營銷升級都面臨著渠道的戰略重構，即傳統渠道轉換為現代商超賣場渠道，甚至電商渠道。實踐中發現，一部分企業，盡管產品價格提升了，產品上檔次了，甚至銷量也上去了，但是結果卻是多賣沒多賺，豐產不豐收；而另外一部分企業就更慘了，自從將主渠道從傳統的流通渠道轉換為現代的商超賣場渠道之后，由于品牌知名度低等諸多因素，中小食品企業的產品不能成為消費者的首選，銷量上不來，加上商超渠道的各種費用支出，這一類企業根本就沒有見過“回頭錢”。

正如盈成公司遇到的困境一樣，渠道改造是營銷升級的重中之重，聚焦“雙低”之后，原先靠二批起家，以走量賺取廠家返利維持生存的老經銷商意見非常大。低端調和油砍掉以后，他們主要的贏利部分就失去了，對于這批老經銷商，盈成先是說服勸導，跟他們談公司的戰略布局、長期利益與短期利益的關系，有些經銷商接受了，而有些實在談不攏就只有忍痛割舍。與此同時，盈成從今年開始也在大力發展新經銷商，首要的條件就是認同公司的戰略，“打造執行力，主要抓兩支隊伍，一支是內部員工，另一支就是經銷商，而前提是統一思想” 。

同時，如果渠道戰略重構不結合產品策略，就會出現渠道與產品的“蹺蹺板”現象，也就是產品升級了，價格成了障礙，而價格升級了，產品力不支撐。

面對諸如此類的困境，筆者也曾經聽過不少食品企業的感言，就是不做商超等死，做商超找死，不做電商好像真的會死。毋容置疑，渠道是企業經營利潤的出水口，企業只有在渠道環節經營利潤，才能實現根本的贏利。

那么，盈成公司營銷升級成功的渠道重構戰略，對其他企業有什么啟發和價值呢？

一是盈成公司渠道重構戰略的成功，遵循了“產品策略決定渠道策略”的基本原理。相比產品策略而言，渠道策略服從并服務于產品策略。因此，食品企業在轉換渠道之前，首先要完成產品策略的調整。

現實中，很多食品企業總是拿著現有的產品轉換渠道，從傳統的流通渠道轉入渠道成本較高的現代商超賣場渠道，導致企業的營銷成本急劇上升，情況好的是多賣不多賺，情況差的是血本無歸，讓企業陷入經營困境。

二是對于大部分食品企業而言，面對市場環境的變化，尤其是現代渠道的崛起，確實是進退兩難，不知道何去何從。固守傳統流通渠道面臨產品升級的壓力，同時傳統流通渠道逐步在被逼邊緣化，進攻商超賣場現代渠道又面臨費用不支撐的困境。

我們認為，部分食品企業可以根據自身所在的細分行業不同，確立自己的渠道模式，如傳統調味品行業的中小企業，可以實施雙渠道模式，這種模式需要企業對自身的產品策略實施調整，同時最好使用雙品牌策略。因為中小食品企業起步時，大都是基于傳統流通渠道，即使有商超賣場渠道也是立足于現有產品逐步拓展的，因為這種拓展屬于企業原有渠道的補充渠道，企業的主渠道并沒有發生本質性的變化，如果利用現有的產品體系運作現代渠道，很難支撐持續的運作，因此，我們建議，企業如果考慮渠道拓寬，延展自身的渠道以崛起市場份額，又想從渠道中得到利潤，就必須整體調整自身的產品策略，實施分渠道定制產品的基本營銷策略。

值得提醒的是，食品企業無論實施什么樣的渠道策略，只要想從渠道要利潤，就必須確立自身的主渠道戰略，同時根據渠道戰略確定與渠道相匹配的產品策略，因為渠道的不同就是消費群體的覆蓋不同，從這個角度講，我們也應該調整與渠道相對應的產品。（作者系中國中部產業發展研究中心主任，觀峰咨詢機構董事長）