廣告人的時代來了

謝瑋霖

如果說廣告只是為了廣而告之，只是通過一些創意性的表達方式把品牌告知消費者，那么你的廣告思維還僅僅停留在廣告的初級階段。

隨著時代的變革，廣告人的機會漸漸凸顯。企業經費的削減，就要求更加合理、規范的品牌推廣的市場運作。因此，玩創意、大明星、大廣告的創意人的優勢已經漸漸不再了，而上升到品牌人階段的廣告人的時代真正到來了。他們將更加規范地執行品牌戰略咨詢的工作，更加實效地使用明星等廣告資源。

廣告人的定位

廣告人實質上要解決的問題是品牌是否能夠滿足于市場。品牌承載于商業之上，而滿足于消費者需求，目的在于驅動消費者購買。因此，正確的廣告思維應當是，滿足消費者的需求，從消費者的角度找到與眾不同的定位，而非滿足客戶的需求，從產品上提煉賣點。廣告人首先研究的應當是品牌的戰略，也就是說，廣告人要做的是一個關乎品牌戰略的工作，就是“提煉驅動消費者購買的信息”。

為何不是從產品上提煉賣點？那是因為從產品上提煉賣點，往往理解不了消費者的買點。消費者是否愿意接受產品的賣點，不代表其能夠成為消費者的買點，或者消費者是否會被我們所訴求的賣點引導與其他競品對比后選擇購買我們的產品，這些都是賣點上沒有思考到位的關鍵點。特別對于產品的同質化，任何一個賣點也都容易被競品所滿足，你的賣點也就只能是一個自我包裝的概念罷了。消費者憑什么為一個虛化的概念買單？

因此，廣告人在思考品牌戰略的時候，應當直接站在消費者的角度，洞察消費者對產品的認知，跨越產品直接從消費者認知中總結出有效的信息。這樣就可以直接洞察到消費者的買點，以及市場上競品所不能滿足消費者的關鍵因素。所以，漸漸地，4A廣告公司已然滿足不了企業對品牌的洞察能力，企業開始轉向選擇更具備品牌洞察力的品牌戰略咨詢公司。

廣告人的工作

如今，好的廣告人已經做到了品牌人的層面，而停留在原處的廣告人則變換角色為創意人。廣告人成為品牌人后，他們所做的工作被稱作品牌戰略咨詢。品牌戰略咨詢各家的手法，對品牌的理解程度都不同。停留在大廣告、大明星、上央視的廣告公司，首先被披上了對品牌不甚了解的外衣。在推廣費用越來越節儉的今天，如何規范品牌的戰略，落實到營銷的策略工作中，變得更加客觀實際。

如今能用創意拍出的廣告，也只能贏在傳播的層面。品牌戰略咨詢工作要做的是，了解消費者對產品的認知及信息的感知程度，再回到辦公室進行更多資料的收集及研究。這樣才能做到，基于本身的感性認知及后期的理性認知達成對事物本質的洞察。而早前很多廣告公司在做市調時，過分注重對一些假設性問題的試探以及積累成一定數據，但是回到辦公室后就在如何審視這些試探性問題的結果及數據時看出了問題。

為何這些市調公司能做的工作，必須還要廣告人來做？這是緣于廣告人對問卷設計上的敏感度及事物本質的洞察能力。廣告人必須走在市調公司的前端，并進行引導，使得問卷等滿足品牌戰略咨詢工作的要求。其主要調整內容包括幾個方面：

1.假設性問題是沒必要存在的，沒有任何參考價值。市調是了解消費者現實生活中的真實反映。如果是以假設性問題去考究消費者的行為，那么容易導致的結果是消費者開始制造“創意”。廣告人要做的就是替換這些假設性問題，變成現實實際的調研。新品可行性的調研是沒有必要的，調研的目的在于如何將新品賣好。

2.觀察消費者的真實反應，而非系列的數據。市調公司做的是大批量的數據，來反映消費者的真實看法、想法等。但是他們忽視參與者的相互引導作用，也就是盲從。很多消費者在沒有自己主觀的看法下，容易做的事情是臆想自己的消費行為及跟上他人的消費習慣，所以他們的答案是不具備參考價值的。廣告人要做的是，參與到市調公司的市調進行中，在現場留意消費者的反應，洞察消費者真實的消費心理、行為及習慣。

3.數據背后的真實性。數據對于品牌還是相當有必要的，但是數據絕不是試探性問題的結果，一切都是真實信息的反映。行業表現、消費者經濟水平、競品市場及人群、區域狀況等，都給品牌經營以參考的目的。但是其并非研判可行性，而是找尋戰略的方向。

除了市調公司取代不了廣告人的工作，設計公司也取代不了。廣告人必須走在設計公司的前端。其緣故在于幾個方面：

1.設計公司對設計傳播信息的不了解。設計公司的設計理念等到位后，解決不了對商品在市場上對消費者信息傳達的問題。視覺形象的建立，必須由對消費者及市場競爭有高度理解的廣告人來抉擇。

2.視覺形象是解決商品到消費者之間信息傳達的關鍵，并非將產品包裝得十分好看。設計公司能做到好看，但是不能做到好賣。廣告人要提煉出傳達給消費者便于傳播、利于與競品區分開來又具備代表性的視覺形象。設計公司通常因為省略了消費者調研及市場研究的部分，而完成不了這個部分，只能由廣告人指導設計公司完成。

3.視覺形象主要涵蓋三個內容：色彩、符號、圖案。色彩在市場中首先決定著產品是否能夠被消費者從一大堆競品中區分開來。符號及圖案決定了信息傳達的高效性及準確性。信息傳達的高效性，就要求符號及圖案具備幾個屬性：一要常規化，消費者認知度高；二要應用性高，容易被消費者應用于其他場合；三要與產品屬性關聯性高，便于關聯進行聯想。而這三個信息，都是從消費者及市場中來，非單一主觀臆想。

所以，市調公司與設計公司都取代不了廣告人的地位，緣故也就在于對消費者及市場競爭的了解及敏感度。同時，優秀的廣告人，也不需要以市調及設計來形成客戶合作的理由。好的品牌戰略咨詢的理念，以及卓有成效的市場效果，如產品推銷變得更輕松、品牌發展更迅猛、市場瓶頸被打破等，才是評估廣告人價值的核心。

廣告人的能力

廣告人最重要的還是為品牌傳播信息進行總結的能力。很多廣告人為了表現創意，整個廣告不知所云。以吸引消費者為目的，無品牌消費利益告知的廣告是最可悲的。消費者購買產品，首先是必須明確自身帶給消費者的消費利益。好的廣告創意是以吸引消費者關注為前提，告知消費利益為目的。因此，判斷一個廣告好或不好的第一標準是，明確這個廣告告訴了消費者什么樣的消費利益。

總結出具備高度的有效信息，廣告人必須明確幾個方面的關鍵：

1. 廣告人必須明白，如何尋找到有效信息。而如何尋找到有效信息的關鍵在于，明確自己需要什么信息內容。因此，廣告人必須具備極強的、極為明確的目的性。知道自己在每個階段每個步驟上需要對哪些信息進行搜索，這有這樣最終才能尋找到有效的信息。同時，還要不斷地對信息進行匯編。甄別有效信息，匯編有效信息，總結出背后的規律性。

2.廣告人的格局很重要。因為格局決定布局，布局決定結局。一個品牌拿到手里，放到哪個市場里進行研究，就決定了它未來的戰略方向。放到產品小市場里，看待的品類競爭態勢的研究就小。放到大市場里，看待的競爭態勢就大。

3.廣告人除了要了解市調公司作出來的定性及定量調研報告外，還有行業報告及行業資料的匯編及總結。因為行業的數據、發展歷程、發展現狀、競爭態勢背后隱藏的機會點及規律性，同樣決定著品牌的戰略方向。

4.廣告人必須學會對行業階段性的研判，研判品類分化程度，完成品牌的品類指代，才能夠構建出有效的品類價值。

5.廣告人還必須自己親身去接觸消費者及推銷人員，并進行交談。因此，廣告人還要懂得給自己定義身份。無論是跟企業交談還是跟消費者交談，定義對了身份，問對了問題，才能得出有效的答案。

廣告人是一個看待消費者及行業競爭的人，其所做的不僅僅是品牌的定位等的表面呈現，更在于洞察品牌經營背后的規律性。從規律性中廣告人不斷地對企業的品牌經營思路、新品上市的路徑進行完善，研判品牌的最優經營路徑，引導企業更合理地經營品牌。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）