董酒：因?yàn)椤岸谩保詡鞒?/h1>
2014-09-15 11:47:51郭冬青
銷售與市場·管理版 2014年8期
郭冬青
白酒是中華文明中最具符號(hào)意義的元素之一，現(xiàn)代的白酒市場競爭異常激烈，營銷手段層出不窮，其實(shí)白酒營銷不應(yīng)該是比拼技巧，而是要回歸原點(diǎn)——懂得消費(fèi)者。
當(dāng)問到“是誰發(fā)明了汽車”這個(gè)問題時(shí)，許多人都會(huì)回答：亨利·福特。這個(gè)普遍的誤解正是對(duì)亨利·福特的贊美——是他使千千萬萬人擁有汽車的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。雖然人們普遍承認(rèn)汽車是在歐洲誕生的，也有許多美國和歐洲的實(shí)驗(yàn)者們同時(shí)在努力實(shí)現(xiàn)這一理想。但是亨利·福特可以擁有所有的榮譽(yù)，因?yàn)槭撬蛊嚥辉龠b不可及，他的指導(dǎo)原則是：“我要制造一輛適合大眾的汽車，價(jià)格低廉，誰都買得起。”同樣的，雖然人們常識(shí)中，歷史悠久的中國白酒的始祖不是董酒，但是董酒如同亨利·福特一樣可以承擔(dān)白酒的種種盛譽(yù)。董酒為何會(huì)成為中國白酒行業(yè)中極具中華民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品呢？因?yàn)椋啤岸谩本啤?/p>
懂心
喬布斯發(fā)明 iPod 的時(shí)候，第一時(shí)間得知消息的人、整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)都在思考：MP3 已經(jīng)存在了相當(dāng)長一段時(shí)間，iPod 究竟有什么特別的呢？它的賣點(diǎn)究竟在哪里？
“你口袋里的 1000 首歌！”喬布斯用這句標(biāo)語推出 iPod 時(shí)，其他人還在打著“1GB 儲(chǔ)存空間”宣傳MP3播放器。光是包裝商品的方式不同，就使Apple贏其他人一大步，因它讓顧客想象自己：變成一個(gè)更好的人——口袋里擁有1000 首歌。所以，如何把你的產(chǎn)品銷售給用戶呢？說你的產(chǎn)品多好，有什么特別之處嗎？不，更多的要突出產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的好處，讓消費(fèi)者能變得更好。因?yàn)椋藗儾皇菫榱水a(chǎn)品消費(fèi)，而是希望可以買到一個(gè)更好的自己。
董酒也最懂消費(fèi)者。在其他酒企都還在宣傳自身產(chǎn)品特色時(shí)，董酒則是在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購買后能夠帶來的好處——更健康的自己，更溫暖的自己。
董酒認(rèn)為，顧客+ 產(chǎn)品（不是賣點(diǎn)）=讓顧客變得更好（這才是賣點(diǎn)）。
更健康的自己。在這個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越趨于理性，以往“只買最貴，不買最好”、“跟風(fēng)購買”的消費(fèi)心理逐漸減少。而如今，對(duì)消費(fèi)者而言，健康高于一切。白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華，是中國人引以為豪的國粹，酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起。但是在白酒行業(yè)的“黃金十年”，在暴利的驅(qū)使下，誕生了許多新工藝白酒，例如用食用酒精、香精勾調(diào)的配制酒。專業(yè)術(shù)語“勾兌”因之成為一個(gè)貶義詞。消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離中國白酒而奔向西方的葡萄酒，形成了“飲用紅酒有利健康，喝白酒傷身體”的認(rèn)知。對(duì)于這樣的認(rèn)知誤區(qū)，董酒董事長蔡友平認(rèn)為，一定要明確地告訴消費(fèi)者白酒到底是什么，傳統(tǒng)白酒的成分中到底哪些物質(zhì)對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生什么樣的積極影響。蔡友平特別提到“傳統(tǒng)白酒”與“白酒”并不能等同起來，傳統(tǒng)白酒是嚴(yán)格按照傳統(tǒng)釀造工藝、流程、配方釀造而成的白酒。 董酒的風(fēng)格特點(diǎn)被行家們歸納為“酒液清澈透明，香氣幽雅舒適，入口醇和濃郁，飲后甘爽味長”，這也是做到了真正意義上的健康白酒。
更溫暖的自己。隨著市場的逐漸年輕化，尤其是在“80后”、“90后”逐漸成為市場消費(fèi)主力之后，他們對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品青睞有加。這部分消費(fèi)人群更加看重產(chǎn)品是不是自己喜歡的，是否適合自己，需要個(gè)性和情感宣泄，更強(qiáng)調(diào)率性的消費(fèi)氛圍。當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)與現(xiàn)代生活理念相碰撞的時(shí)候，如何與年輕一代實(shí)現(xiàn)對(duì)接？在年輕的“85后”董酒少掌門蔡少浩看來，大眾有個(gè)普遍的認(rèn)知誤區(qū)，就是年輕消費(fèi)者傾向于張揚(yáng)，事實(shí)是年輕消費(fèi)者更注重自己的感受，而不是單純的炫耀，他們更多追求精神的自由境界。從產(chǎn)品的消費(fèi)層面看，白酒要突破傳統(tǒng)的飲用場合和飲用方式，創(chuàng)造出新的飲用體驗(yàn)，基于這種思考，董酒針對(duì)年輕人的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)場合，打造出一個(gè)新的時(shí)尚品牌——“@親董酒”。這款酷感十足的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)十分時(shí)尚簡潔，名字非常大膽，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)格：“@”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的一個(gè)符號(hào)，“親”更成為網(wǎng)絡(luò)親昵稱呼的代名詞，“@親董酒”即為“跟老爸說的話”，網(wǎng)絡(luò)味兒十足，又含情脈脈，喚起心中對(duì)父親深深的感恩之情，暖暖之意溢于言表。
誰說年輕人與傳統(tǒng)文化就是隔閡，年輕人只是有自己獨(dú)特的表達(dá)方式。
懂貴
白酒是中華文明中最具符號(hào)意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業(yè)之一。而且，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，中國人的生活方式與消費(fèi)方式正悄然發(fā)生改變，人們更加追求時(shí)尚與形象，個(gè)性展示與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。可以說，消費(fèi)環(huán)境的大勢為國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)生奢侈品牌提供了難得的契機(jī)。
名牌不是品牌，高價(jià)不等于奢侈品。價(jià)格昂貴和產(chǎn)品稀缺只是奢侈品的一些特點(diǎn)，而不是其最重要的特征。在經(jīng)濟(jì)意義上，奢侈品的實(shí)質(zhì)是一種高端消費(fèi)行為；在社會(huì)意義上，奢侈品是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的標(biāo)簽。奢侈品的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，升華為一種文化現(xiàn)象，這需要時(shí)間的積累、素養(yǎng)的熏陶和消費(fèi)觀念的培育。更多的時(shí)候，奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標(biāo)簽，是一種地位與身份的象征。所以說，白酒奢侈品不是高得離譜的價(jià)格，而是以“高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值”為訴求，如同修養(yǎng)高雅卻衣著質(zhì)樸的貴族。
高品質(zhì)，工程師的嚴(yán)謹(jǐn)。如果說未來世界還會(huì)發(fā)生全球性大戰(zhàn)的話，將可能不再是以摧毀生命為目標(biāo)的戰(zhàn)爭，而是爭奪世界市場的全球性經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)最銳利的武器就是品質(zhì)。品質(zhì)已成為決定用戶購買的首要因素，“品質(zhì)競爭”在某種程度上正在取代“價(jià)格競爭”。董酒一直奉行“產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最高人格”的理念，并對(duì)消費(fèi)者承諾：“永遠(yuǎn)堅(jiān)持原生態(tài)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，從糧食和藥材等采購源頭、釀酒、貯存等各個(gè)環(huán)節(jié)保持董酒的健康品質(zhì)。并保護(hù)好董酒的生長環(huán)境，哪怕犧牲市場發(fā)展的速度，也要保證董酒的優(yōu)秀品質(zhì)。放慢腳步，讓靈魂跟上。”傳統(tǒng)、純糧固態(tài)、健康是董酒的釀造理念，以中國傳統(tǒng)釀造工藝，保證每一滴董酒都是用傳統(tǒng)工藝純糧釀造的，每一滴董酒都用漫長的時(shí)間來沉淀，這份堅(jiān)守不但是對(duì)董酒傳承千年工藝的自豪，更是董酒對(duì)健康和生命的感悟。
高品位，藝術(shù)家的完美。品位是形象的展示，品位是內(nèi)在氣質(zhì)的復(fù)出。毫無疑問，喬布斯的品位很高，他對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求完美極致，甚至不放過字體設(shè)計(jì)那些細(xì)致入微的細(xì)節(jié)，也因此，每一件蘋果產(chǎn)品都堪稱一件藝術(shù)品。如果與Macintosh的用戶交談，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們喜愛這個(gè)產(chǎn)品，而在此之前，你很少聽人說真心喜歡某個(gè)商業(yè)產(chǎn)品。在董酒，品位既是儒雅的，又是崇高的。一如國密董酒的包裝，簡潔樸素、高貴典雅、獨(dú)特耐看，非常精美。其設(shè)計(jì)融入了中國傳統(tǒng)文化思想，包括天人合一、方圓相生、陰陽太極等，同時(shí)運(yùn)用了大量代表中國傳統(tǒng)文化精髓的元素，如書法，以及中國古典尊貴的顏色，如紫紅、金黃、古銅等。特別精妙之處，是把代表中國歷史文化淵源的太極八卦圖巧妙地融入“董”字當(dāng)中。 越是簡潔樸素的，也越是本真、完美的。一如原生態(tài)文化的興起，表達(dá)了對(duì)生態(tài)、和諧、共生的一種審美追求。
高價(jià)值，哲學(xué)家的睿智。奢侈品早已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用功能，更多地從精神層面去滿足消費(fèi)者的深層次需求。從消費(fèi)層次上看，物質(zhì)層面的溝通是有限的，而精神層面的溝通是無限的；在很多情況下，奢侈品的品質(zhì)缺乏終極的、約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，而奢侈品所承載的信仰感召力和生活態(tài)度就成為其身份標(biāo)簽。這種價(jià)值感既是酒產(chǎn)品精神的表達(dá)，更是消費(fèi)者直抒胸臆的情感宣泄。董酒是百草之酒，是“藥食同源”、“酒藥同源”的傳承者。“董”字由“艸”和“重”組成，“艸”與“草”同義，“重”為數(shù)量多之意，故“董”字寓意“百草”，充分體現(xiàn)了天人合一、和諧共生的思想。而“董”字在《楚辭·涉江》“余將董道而不豫兮，固將重昏而終身”中，其義正也、威也，有正宗、正統(tǒng)、正派、正根、威嚴(yán)、威重之意，“董道”即“正道”。積極向上的價(jià)值觀，深入社會(huì)精英階層的內(nèi)心世界，傳遞出一種超越商業(yè)利益之外的人文情懷以及品牌責(zé)任感和使命感。
真正的奢侈品不是刻意去打造就能達(dá)到的，它是來源于長期的積累、產(chǎn)品理念和品牌精神的整合。
懂世
如今，白酒行業(yè)形勢還處在慘淡的局面中，行業(yè)深度調(diào)整也在繼續(xù)。正如同全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，催生了“金磚四國”的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)也必然有“金磚酒企”的產(chǎn)生。從“金磚四國”中國、俄羅斯、印度、巴西不難發(fā)現(xiàn)支撐它們穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn)：中國，人口龐大，歷史悠久；俄羅斯，領(lǐng)土寬廣，資源豐富，超級(jí)大國；印度，人口眾多，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，掌控印度洋；巴西，南美最大，資源豐富。這些內(nèi)部因素決定了它們的增長潛力。因而，作為“金磚酒企”必須符合以下四個(gè)條件：一、家底要厚，老名酒，擁有悠久的歷史；二、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā)；三、局部要強(qiáng)，局部市場品牌表現(xiàn)突出；四、差異要大，具有自己獨(dú)特的品牌地位。因此，董酒可以稱得上是白酒典型的“金磚酒企”。
百年基業(yè)，揚(yáng)帆起航。董酒集團(tuán)2013年公布的兩個(gè)簡單數(shù)字，給哀鴻遍野的中國白酒業(yè)帶來了一抹亮色。繼2012年取得銷售同比增長74.5% 的驕人業(yè)績后，2013年董酒集團(tuán)在行業(yè)整體疲軟的背景下仍實(shí)現(xiàn)57% 的同比增幅。經(jīng)過少掌門蔡少浩果敢運(yùn)作，“昔日的貴族”董酒重出江湖，開啟了全新的復(fù)興之旅。蔡少浩為董酒的百年基業(yè)，提出了“健康的品牌價(jià)值、健康的產(chǎn)品價(jià)值、健康的合作價(jià)值、健康的顧客價(jià)值”四大價(jià)值體系。在堅(jiān)持國密工藝、純糧釀造，確保董酒健康品質(zhì)的同時(shí)，首創(chuàng) “彩虹橋”廠商合作模式，徹底打破行業(yè)中廠商博弈的格局，真正建立起廠商共贏的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“百年基業(yè)，百年合作伙伴”。經(jīng)過細(xì)致規(guī)劃，每個(gè)區(qū)域都是獨(dú)家代理；以機(jī)制保障每個(gè)合作伙伴的權(quán)益，杜絕在未來業(yè)績發(fā)展后被隨意取代或被分割的可能性。在合作理念上，董酒和經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系，更會(huì)進(jìn)一步與建立合作關(guān)系的經(jīng)銷商一同開拓市場，一起組建隊(duì)伍，并將建立全國統(tǒng)一的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，不僅讓董酒的經(jīng)銷商對(duì)全國的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同等質(zhì)量的服務(wù)，更為廠家、商家和終端消費(fèi)者提供可視化、可追蹤、可監(jiān)督的三方溝通機(jī)制。目前，董酒已經(jīng)展開包括品牌價(jià)值、銷售服務(wù)與后臺(tái)保障在內(nèi)的三套體系的建立和運(yùn)作，拉開了董酒跨向百年基業(yè)的序幕。
繼往開來，乘風(fēng)破浪。在白酒行業(yè)進(jìn)入深層次調(diào)整期，董酒在苦練內(nèi)功不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也開始著眼于新環(huán)境下營銷渠道的拓展嘗試。O2O作為當(dāng)下新興、熱門的商業(yè)模式，開始顯現(xiàn)出巨大的市場價(jià)值，具有前瞻性眼光的董酒也開始在這方面尋求新的突破。傳統(tǒng)酒類電商多是采取B2C模式，這在產(chǎn)品選擇和價(jià)格上滿足了消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)的需求，但因?yàn)槲锪骱团渌偷膯栴}，消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求仍難以滿足。董酒O2O模式的主要目的則在于短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游消費(fèi)終端，即與各區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商合作，以本區(qū)域最受歡迎的產(chǎn)品，帶動(dòng)線上線下整合；以消費(fèi)數(shù)據(jù)庫建設(shè)帶動(dòng)上下游利益鏈整合；以線上消費(fèi)黏性為核心建設(shè)帶動(dòng)多方位傳播手段整合，為消費(fèi)者提供真正的即飲即買的快樂體驗(yàn)。為此，董酒推出了董仕會(huì)客戶服務(wù)俱樂部，通過構(gòu)建一個(gè)董酒與董粉交流互動(dòng)的俱樂部平臺(tái)，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更貼心的服務(wù)和更尊貴的價(jià)值體驗(yàn)，倡導(dǎo)健康的生活方式，傳播健康的白酒文化。
無論是O2O還是B2C，今后可能還會(huì)有更多的方式，但永遠(yuǎn)不變的是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是真正的上帝。
（編輯：周春燕 179724189@qq.com）
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郭冬青
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當(dāng)問到“是誰發(fā)明了汽車”這個(gè)問題時(shí)，許多人都會(huì)回答：亨利·福特。這個(gè)普遍的誤解正是對(duì)亨利·福特的贊美——是他使千千萬萬人擁有汽車的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。雖然人們普遍承認(rèn)汽車是在歐洲誕生的，也有許多美國和歐洲的實(shí)驗(yàn)者們同時(shí)在努力實(shí)現(xiàn)這一理想。但是亨利·福特可以擁有所有的榮譽(yù)，因?yàn)槭撬蛊嚥辉龠b不可及，他的指導(dǎo)原則是：“我要制造一輛適合大眾的汽車，價(jià)格低廉，誰都買得起。”同樣的，雖然人們常識(shí)中，歷史悠久的中國白酒的始祖不是董酒，但是董酒如同亨利·福特一樣可以承擔(dān)白酒的種種盛譽(yù)。董酒為何會(huì)成為中國白酒行業(yè)中極具中華民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品呢？因?yàn)椋啤岸谩本啤?/p>
懂心
喬布斯發(fā)明 iPod 的時(shí)候，第一時(shí)間得知消息的人、整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)都在思考：MP3 已經(jīng)存在了相當(dāng)長一段時(shí)間，iPod 究竟有什么特別的呢？它的賣點(diǎn)究竟在哪里？
“你口袋里的 1000 首歌！”喬布斯用這句標(biāo)語推出 iPod 時(shí)，其他人還在打著“1GB 儲(chǔ)存空間”宣傳MP3播放器。光是包裝商品的方式不同，就使Apple贏其他人一大步，因它讓顧客想象自己：變成一個(gè)更好的人——口袋里擁有1000 首歌。所以，如何把你的產(chǎn)品銷售給用戶呢？說你的產(chǎn)品多好，有什么特別之處嗎？不，更多的要突出產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的好處，讓消費(fèi)者能變得更好。因?yàn)椋藗儾皇菫榱水a(chǎn)品消費(fèi)，而是希望可以買到一個(gè)更好的自己。
董酒也最懂消費(fèi)者。在其他酒企都還在宣傳自身產(chǎn)品特色時(shí)，董酒則是在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購買后能夠帶來的好處——更健康的自己，更溫暖的自己。
董酒認(rèn)為，顧客+ 產(chǎn)品（不是賣點(diǎn)）=讓顧客變得更好（這才是賣點(diǎn)）。
更健康的自己。在這個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越趨于理性，以往“只買最貴，不買最好”、“跟風(fēng)購買”的消費(fèi)心理逐漸減少。而如今，對(duì)消費(fèi)者而言，健康高于一切。白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華，是中國人引以為豪的國粹，酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起。但是在白酒行業(yè)的“黃金十年”，在暴利的驅(qū)使下，誕生了許多新工藝白酒，例如用食用酒精、香精勾調(diào)的配制酒。專業(yè)術(shù)語“勾兌”因之成為一個(gè)貶義詞。消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離中國白酒而奔向西方的葡萄酒，形成了“飲用紅酒有利健康，喝白酒傷身體”的認(rèn)知。對(duì)于這樣的認(rèn)知誤區(qū)，董酒董事長蔡友平認(rèn)為，一定要明確地告訴消費(fèi)者白酒到底是什么，傳統(tǒng)白酒的成分中到底哪些物質(zhì)對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生什么樣的積極影響。蔡友平特別提到“傳統(tǒng)白酒”與“白酒”并不能等同起來，傳統(tǒng)白酒是嚴(yán)格按照傳統(tǒng)釀造工藝、流程、配方釀造而成的白酒。 董酒的風(fēng)格特點(diǎn)被行家們歸納為“酒液清澈透明，香氣幽雅舒適，入口醇和濃郁，飲后甘爽味長”，這也是做到了真正意義上的健康白酒。
更溫暖的自己。隨著市場的逐漸年輕化，尤其是在“80后”、“90后”逐漸成為市場消費(fèi)主力之后，他們對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品青睞有加。這部分消費(fèi)人群更加看重產(chǎn)品是不是自己喜歡的，是否適合自己，需要個(gè)性和情感宣泄，更強(qiáng)調(diào)率性的消費(fèi)氛圍。當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)與現(xiàn)代生活理念相碰撞的時(shí)候，如何與年輕一代實(shí)現(xiàn)對(duì)接？在年輕的“85后”董酒少掌門蔡少浩看來，大眾有個(gè)普遍的認(rèn)知誤區(qū)，就是年輕消費(fèi)者傾向于張揚(yáng)，事實(shí)是年輕消費(fèi)者更注重自己的感受，而不是單純的炫耀，他們更多追求精神的自由境界。從產(chǎn)品的消費(fèi)層面看，白酒要突破傳統(tǒng)的飲用場合和飲用方式，創(chuàng)造出新的飲用體驗(yàn)，基于這種思考，董酒針對(duì)年輕人的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)場合，打造出一個(gè)新的時(shí)尚品牌——“@親董酒”。這款酷感十足的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)十分時(shí)尚簡潔，名字非常大膽，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)格：“@”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的一個(gè)符號(hào)，“親”更成為網(wǎng)絡(luò)親昵稱呼的代名詞，“@親董酒”即為“跟老爸說的話”，網(wǎng)絡(luò)味兒十足，又含情脈脈，喚起心中對(duì)父親深深的感恩之情，暖暖之意溢于言表。
誰說年輕人與傳統(tǒng)文化就是隔閡，年輕人只是有自己獨(dú)特的表達(dá)方式。
懂貴
白酒是中華文明中最具符號(hào)意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業(yè)之一。而且，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，中國人的生活方式與消費(fèi)方式正悄然發(fā)生改變，人們更加追求時(shí)尚與形象，個(gè)性展示與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。可以說，消費(fèi)環(huán)境的大勢為國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)生奢侈品牌提供了難得的契機(jī)。
名牌不是品牌，高價(jià)不等于奢侈品。價(jià)格昂貴和產(chǎn)品稀缺只是奢侈品的一些特點(diǎn)，而不是其最重要的特征。在經(jīng)濟(jì)意義上，奢侈品的實(shí)質(zhì)是一種高端消費(fèi)行為；在社會(huì)意義上，奢侈品是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的標(biāo)簽。奢侈品的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，升華為一種文化現(xiàn)象，這需要時(shí)間的積累、素養(yǎng)的熏陶和消費(fèi)觀念的培育。更多的時(shí)候，奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標(biāo)簽，是一種地位與身份的象征。所以說，白酒奢侈品不是高得離譜的價(jià)格，而是以“高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值”為訴求，如同修養(yǎng)高雅卻衣著質(zhì)樸的貴族。
高品質(zhì)，工程師的嚴(yán)謹(jǐn)。如果說未來世界還會(huì)發(fā)生全球性大戰(zhàn)的話，將可能不再是以摧毀生命為目標(biāo)的戰(zhàn)爭，而是爭奪世界市場的全球性經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)最銳利的武器就是品質(zhì)。品質(zhì)已成為決定用戶購買的首要因素，“品質(zhì)競爭”在某種程度上正在取代“價(jià)格競爭”。董酒一直奉行“產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最高人格”的理念，并對(duì)消費(fèi)者承諾：“永遠(yuǎn)堅(jiān)持原生態(tài)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，從糧食和藥材等采購源頭、釀酒、貯存等各個(gè)環(huán)節(jié)保持董酒的健康品質(zhì)。并保護(hù)好董酒的生長環(huán)境，哪怕犧牲市場發(fā)展的速度，也要保證董酒的優(yōu)秀品質(zhì)。放慢腳步，讓靈魂跟上。”傳統(tǒng)、純糧固態(tài)、健康是董酒的釀造理念，以中國傳統(tǒng)釀造工藝，保證每一滴董酒都是用傳統(tǒng)工藝純糧釀造的，每一滴董酒都用漫長的時(shí)間來沉淀，這份堅(jiān)守不但是對(duì)董酒傳承千年工藝的自豪，更是董酒對(duì)健康和生命的感悟。
高品位，藝術(shù)家的完美。品位是形象的展示，品位是內(nèi)在氣質(zhì)的復(fù)出。毫無疑問，喬布斯的品位很高，他對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求完美極致，甚至不放過字體設(shè)計(jì)那些細(xì)致入微的細(xì)節(jié)，也因此，每一件蘋果產(chǎn)品都堪稱一件藝術(shù)品。如果與Macintosh的用戶交談，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們喜愛這個(gè)產(chǎn)品，而在此之前，你很少聽人說真心喜歡某個(gè)商業(yè)產(chǎn)品。在董酒，品位既是儒雅的，又是崇高的。一如國密董酒的包裝，簡潔樸素、高貴典雅、獨(dú)特耐看，非常精美。其設(shè)計(jì)融入了中國傳統(tǒng)文化思想，包括天人合一、方圓相生、陰陽太極等，同時(shí)運(yùn)用了大量代表中國傳統(tǒng)文化精髓的元素，如書法，以及中國古典尊貴的顏色，如紫紅、金黃、古銅等。特別精妙之處，是把代表中國歷史文化淵源的太極八卦圖巧妙地融入“董”字當(dāng)中。 越是簡潔樸素的，也越是本真、完美的。一如原生態(tài)文化的興起，表達(dá)了對(duì)生態(tài)、和諧、共生的一種審美追求。
高價(jià)值，哲學(xué)家的睿智。奢侈品早已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用功能，更多地從精神層面去滿足消費(fèi)者的深層次需求。從消費(fèi)層次上看，物質(zhì)層面的溝通是有限的，而精神層面的溝通是無限的；在很多情況下，奢侈品的品質(zhì)缺乏終極的、約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，而奢侈品所承載的信仰感召力和生活態(tài)度就成為其身份標(biāo)簽。這種價(jià)值感既是酒產(chǎn)品精神的表達(dá)，更是消費(fèi)者直抒胸臆的情感宣泄。董酒是百草之酒，是“藥食同源”、“酒藥同源”的傳承者。“董”字由“艸”和“重”組成，“艸”與“草”同義，“重”為數(shù)量多之意，故“董”字寓意“百草”，充分體現(xiàn)了天人合一、和諧共生的思想。而“董”字在《楚辭·涉江》“余將董道而不豫兮，固將重昏而終身”中，其義正也、威也，有正宗、正統(tǒng)、正派、正根、威嚴(yán)、威重之意，“董道”即“正道”。積極向上的價(jià)值觀，深入社會(huì)精英階層的內(nèi)心世界，傳遞出一種超越商業(yè)利益之外的人文情懷以及品牌責(zé)任感和使命感。
真正的奢侈品不是刻意去打造就能達(dá)到的，它是來源于長期的積累、產(chǎn)品理念和品牌精神的整合。
懂世
如今，白酒行業(yè)形勢還處在慘淡的局面中，行業(yè)深度調(diào)整也在繼續(xù)。正如同全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，催生了“金磚四國”的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)也必然有“金磚酒企”的產(chǎn)生。從“金磚四國”中國、俄羅斯、印度、巴西不難發(fā)現(xiàn)支撐它們穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn)：中國，人口龐大，歷史悠久；俄羅斯，領(lǐng)土寬廣，資源豐富，超級(jí)大國；印度，人口眾多，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，掌控印度洋；巴西，南美最大，資源豐富。這些內(nèi)部因素決定了它們的增長潛力。因而，作為“金磚酒企”必須符合以下四個(gè)條件：一、家底要厚，老名酒，擁有悠久的歷史；二、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā)；三、局部要強(qiáng)，局部市場品牌表現(xiàn)突出；四、差異要大，具有自己獨(dú)特的品牌地位。因此，董酒可以稱得上是白酒典型的“金磚酒企”。
百年基業(yè)，揚(yáng)帆起航。董酒集團(tuán)2013年公布的兩個(gè)簡單數(shù)字，給哀鴻遍野的中國白酒業(yè)帶來了一抹亮色。繼2012年取得銷售同比增長74.5% 的驕人業(yè)績后，2013年董酒集團(tuán)在行業(yè)整體疲軟的背景下仍實(shí)現(xiàn)57% 的同比增幅。經(jīng)過少掌門蔡少浩果敢運(yùn)作，“昔日的貴族”董酒重出江湖，開啟了全新的復(fù)興之旅。蔡少浩為董酒的百年基業(yè)，提出了“健康的品牌價(jià)值、健康的產(chǎn)品價(jià)值、健康的合作價(jià)值、健康的顧客價(jià)值”四大價(jià)值體系。在堅(jiān)持國密工藝、純糧釀造，確保董酒健康品質(zhì)的同時(shí)，首創(chuàng) “彩虹橋”廠商合作模式，徹底打破行業(yè)中廠商博弈的格局，真正建立起廠商共贏的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“百年基業(yè)，百年合作伙伴”。經(jīng)過細(xì)致規(guī)劃，每個(gè)區(qū)域都是獨(dú)家代理；以機(jī)制保障每個(gè)合作伙伴的權(quán)益，杜絕在未來業(yè)績發(fā)展后被隨意取代或被分割的可能性。在合作理念上，董酒和經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系，更會(huì)進(jìn)一步與建立合作關(guān)系的經(jīng)銷商一同開拓市場，一起組建隊(duì)伍，并將建立全國統(tǒng)一的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，不僅讓董酒的經(jīng)銷商對(duì)全國的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同等質(zhì)量的服務(wù)，更為廠家、商家和終端消費(fèi)者提供可視化、可追蹤、可監(jiān)督的三方溝通機(jī)制。目前，董酒已經(jīng)展開包括品牌價(jià)值、銷售服務(wù)與后臺(tái)保障在內(nèi)的三套體系的建立和運(yùn)作，拉開了董酒跨向百年基業(yè)的序幕。
繼往開來，乘風(fēng)破浪。在白酒行業(yè)進(jìn)入深層次調(diào)整期，董酒在苦練內(nèi)功不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也開始著眼于新環(huán)境下營銷渠道的拓展嘗試。O2O作為當(dāng)下新興、熱門的商業(yè)模式，開始顯現(xiàn)出巨大的市場價(jià)值，具有前瞻性眼光的董酒也開始在這方面尋求新的突破。傳統(tǒng)酒類電商多是采取B2C模式，這在產(chǎn)品選擇和價(jià)格上滿足了消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)的需求，但因?yàn)槲锪骱团渌偷膯栴}，消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求仍難以滿足。董酒O2O模式的主要目的則在于短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游消費(fèi)終端，即與各區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商合作，以本區(qū)域最受歡迎的產(chǎn)品，帶動(dòng)線上線下整合；以消費(fèi)數(shù)據(jù)庫建設(shè)帶動(dòng)上下游利益鏈整合；以線上消費(fèi)黏性為核心建設(shè)帶動(dòng)多方位傳播手段整合，為消費(fèi)者提供真正的即飲即買的快樂體驗(yàn)。為此，董酒推出了董仕會(huì)客戶服務(wù)俱樂部，通過構(gòu)建一個(gè)董酒與董粉交流互動(dòng)的俱樂部平臺(tái)，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更貼心的服務(wù)和更尊貴的價(jià)值體驗(yàn)，倡導(dǎo)健康的生活方式，傳播健康的白酒文化。
無論是O2O還是B2C，今后可能還會(huì)有更多的方式，但永遠(yuǎn)不變的是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是真正的上帝。
（編輯：周春燕 179724189@qq.com）
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