自主品牌的理解與構建

卿圣宇

近些年來，“自主品牌”（或稱自主知識產權）一語越來越深入人心。“三流企業賣產品、二流企業賣品牌、一流企業賣文化”，已成了當今經濟界和企業界的時髦語言。品牌路線是企業發展到一定水平的必然選擇，品牌的發展也是企業做大做強的必要保證。

對自主品牌的再認識

國家對包括品牌在內的知識產權進行有效保護是毋庸置疑的，但怎么保護，是需要理性思考的。

首先，以專利和商標（通常稱品牌）為代表的知識產權其權利屬性與一般民事權利中的有形財產權利屬性基本相同。兩者相同之處在于都可以轉讓和協議使用，不同之處在于后者轉讓或者協議使用后自己將喪失相應權利，比如房屋出售了就喪失物權，出租了就喪失使用權，而前者還可以通過協議或者約定等形式保留原權利人相應的權利，但受讓權利一方的權益同樣受保護。

其次，任何一項知識產權的發明創造不可能是權利人獨自苦思冥想而悟得的，都是建立在一定基礎之上的創造，是人類智慧集大成之體現。因為，在當今社會，幾乎所有技術進步都是在前人技術之上的進步，所有科學發展都是指在先人的科學成果之上的發展。所以，當權利受讓人（包括政府、企業、個人）通過支付對應報酬并以法律途徑獲得的某項知識產權，就可以當作自己的知識產權、品牌使用和保護。權利受讓人完全可以在權利的范圍內自主，完全沒有必要心虛，認為這還是別人的東西。買的房子與自己造的房子物權是相同的。就居住權而言，住在自己建造的房子與租來的房子里是同樣受法律保護的。改革開放的歷史證明，中國現代科學技術的飛速發展，走的就是“租船—買船—造船”的路徑。

分析國人過分強調所謂的自主品牌（自主知識產權）的原因，主要有以下三個方面：一是對品牌的創建在認識上存在誤區；二是在實踐中沒把握好如何正確行使權利；三是人云亦云。這第三點在現實生活中較為流行，也是最可怕的。一旦某事發生（也可能該事根本沒有發生），只要有人說了，跟進的人也一齊嚷嚷。似乎謊言說一千遍真的能成真理了。舉一例：發生產品質量（包括食品）安全事故，國家實行嚴格的行政問責制，于是出現了“企業是第一責任人”一說。究其源頭，其實是監管部門喊出來的口號。為什么要喊這個口號呢，無非是告訴世人應該讓企業去承擔責任！在法治國家，企業也好、政府部門也好、政府官員也罷，所有的人應當承擔法律責任，都是法律明確規定的。有責任的嚷不掉，沒責任的扣不來。產品出了安全問題，產品責任當然是企業的，不管第一還是第N。監管部門為什么要承擔責任呢，是法律賦予的監督管理義務，監管過程中如果有瀆職行為，不管誰是第一，都要追究相關人員的責任。如果認真履行了監管的應盡職責，不用嚷嚷也不會被問責。監管部門喊這個口號的原因，無非是希望忽視其責任，這其實是一種心虛的表現。此種行為與我們在知識產權方面表現出來的心理有類同，時不時地想到我的權利是買來的（或者是租來的），不是自主的。當然兩者的性質正好相反，一個是有權利怕別人不認同，另一個是有責任希望別人不追究，但都是不自信的表現，是一種不成熟的做法。買來的品牌，同樣同自己的品牌，同樣可以理直氣壯的運用并創造性建設好。

自主品牌的構建

品牌的建立需要質量作支撐。質量是企業的生命，沒有質量作保證的品牌、發展、競爭都是空話。尤其是對創立自主品牌企業來說，質量更是賴以生存、立足與發展的基石。誰也不能保證只要工作質量一流了，企業就一定是一流的。要知道，一個真正有生命的企業是因為有著厚重的質量基礎作保證的，一個企業的質量形象是靠每一位員工精心打造出來的。只有打造一流的質量，才能打造一流的產品，只有擁有一流的產品，才能創立一流的品牌，才能在嚴酷的市場競爭中立于不敗之地。

品牌的樹立需要誠信作保證。無數的事實雄辯的證明，勇于認識錯誤不但能推動事情的發展，反而更有助于解決問題。就目前而言，與發達國家的企業相比，我國某些企業似乎不太愿意認錯，甚至更樂于掩蓋錯誤。筆者留意到近年來關于汽車缺陷汽車召回的報道，幾乎都是“洋品牌”企業主動召回，鮮見自主品牌企業主動召回，但愿我們自主品牌產品的確沒有缺陷存在。真心希望類似苦心經營多年創立的“三鹿牌”奶粉品牌一朝被“三聚氫胺”事件毀掉的事例，在我國不再發生。雖然，在現代企業中，往往認錯就代表犧牲、代表著經濟損失，但是，這樣的小失，與企業的長遠發展、聲譽、品牌樹立之大得相比，孰輕孰重，看企業如何衡量了。 一個品牌就是一個承諾，反映了該品牌擁有者所信奉的核心價值。

這個核心價值不僅是傳遞給客戶的，更重要的是傳遞給企業成員的。傳遞給客戶的，就需要客戶去信，而承擔兌現承諾、促使客戶信賴的行為主體，不僅僅是指產品，更多的是企業組織中的員工。企業員工要堅信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶交往的信任度，通過企業行為與客戶期待相互印證，達到客戶的“信”。一個沒有“信”的企業，必將會自毀長城、自斷后路。

品牌的發展需要信仰來推動。用戶（消費者）在購買產品或者服務的同時，也在選擇一種觀念和態度。當面臨日益多樣化的選擇時，用戶購買傾向就變得更加受制于對鐘情品牌的信仰。如果企業在構建自主品牌時，僅從產品和服務的營銷或者傳播角度，看重“轟動效應”和短期業績，不關注企業深層的文化基因和文化個性的科學解讀和定位，將難以使自主品牌獲得強有力的內部持續動力的有效支撐，這對于一個追求持續發展的企業來說，無異于竭澤而漁。因此，企業要通過理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過參與企業文化過程而產生的對品牌的忠誠，進而形成一種消費信仰。

由信息經濟衍生的新價值經濟認為，品牌價值是企業價值觀念的外在集中體現。當這樣企業文化藉由品牌的力量，傳達給消費者；而消費者會通過品牌傳達的一系列價值觀念，選擇與之一致的企業產品或服務。如此良性互動的品牌效應形成，必將成為企業和消費者溝通自身價值觀的橋梁，成為品牌發展的不竭原動力。

作者：武漢大學動力與機械學院