為“傳統商業”正名

邂遁“電商玩家”

日前參加某企業春季客商會。線上網銷代理商上臺發言，在講述如何代理化妝品做網銷業務時，他們將自己稱為“電商”。將線下的各渠道商業終端稱為“傳統商業”，將制造商廠家稱為“傳統企業”。細心者發現，隱含著守舊與新潮區隔的“傳統”一詞取代了人們慣用的“線上線下”界定術語。成為當下游弋于線上的網銷商家們區別線下廠商身份的代名詞。類似現象在時下的化妝品行業活動中不為鮮見。

這個看似渾然不覺的變化實質上隱藏著“三人成虎”的意圖。將線下各類商業形態歸類為“傳統”將自己說成“電商”，核心目的不外乎是將時下商業環境內的商業主體角色混淆視聽。以此制造些似是而非的概念混亂：攪混水，好摸魚。

不妨抽冷子做個隨機查訪：除開互聯網專業技術人員和網銷生意從業者，能分得清楚電商是電商，電商運營商不是電商，電商代理商不是電商運營商代理商，也不是網銷代理商概念的，不多。看似有點繞，但能繞明白的都知道：非互聯網從業者大多把網銷代理商泛稱為“電商”已是約定俗成的現象。而后者大多巴不得含糊其辭將錯就錯地就嗯啊了事了。毫無疑問，在專業定義里的電子商務范疇中，后者既不是電商也不是電商運營商，更不是電商運營代理商，不過是在線上注冊了個商城或幾家網店（包括網上公關、培訓、推廣等業務），后門從廠家拿貨到前門批零兼營的網銷商家。生意買賣與線下經銷商和零售店家無異。只是個在線上個在線下而已。如果非要給此類“電商”找個電商的名分，那么他們在電商系統內的商業角色充其量不過是個“電商玩家”。

年初，西南某地區化妝品代理商撰寫了《痛點：移動互聯網時代化妝品行業的發展困境》的文章。文章主題雖然針對移動互聯網時代化妝品行業市場顯現的“發展困境”，但其主要視線多是發自線下商家們對當下互聯網市場與線下市場之問的競爭>中突困惑。其中談到的“三大痛點”之一的“商業模式老化”是衍生行業市場“消極情緒彌漫”的主要隱憂。顯而易見，這些現象即是被“電商玩家”們稱為“傳統商業”的主要依據。

相信互聯網市場從業者都清楚：移動也好不移動也好，移動互聯網乃是互聯網體系的個延伸。移動只是個具體載體形態。必須看到，逐漸成熟和擴張的移動互聯網市場與線下各商業渠道之間競爭沖突是不爭的事實，也是從此不會消弭的現實。這種現實在未來的段時間里還會表現相當的突出。但是如果說這種>中突的結果將會方取代方，那至少是對當下大經濟環境下商業主體結構的無知。從商業競爭的般規律著眼，沖突雙方會否出現長期的甚至是無解的兩軍對壘格局，恐怕還要靜而觀之。所謂商業競爭的般規律，即任何性質的商業形態都附有兼容、整合、互相滲透甚至互為一體的基本屬性。這是構成商業競爭分久必合合久必分發展規律的內在因素。從這個意義上說，所謂的“傳統”的或非傳統的概念就有些不知所云了。特別是對具體行業的經銷商而言，理性地洞悉這個屬性可以發現自身調整經營策略的機會。同時能在認知互聯網時代新型商業關系的基礎上，清晰地審視自己的發展位置。從而消弭些無端過甚的隱憂和困惑。為此我們針對當下互聯網環境下的不同商業形態作以基本結構的屬性分析。以正視聽。

一、為“傳統商業”正名

現代社會的輿論極端化是造成諸多領域困惑的“痛點”之一。比如我們時常所聞的阿里巴巴年實現銷售額XXX億；淘寶網“光棍節”天成交額xx億。但是沒有誰專門告知大家這些成交額是3億多淘寶注冊用戶，百余萬賣家，縱橫涉及數千個行業細分商品的結果。而這數千個行業細分商品，某單品在全國“傳統”的商業渠道里年度銷售就可能是n個億。分解到1/數千個的行業細分商品銷售總量中，“光棍節”的成交額可能僅占“傳統”行業總量的0.nn‰。毋庸置疑，分解到“傳統”商業網絡里，互聯網商業的生產力就無法類比了。更何況，據每次“xx節”后的數據披露，其中快速消費品就占數千個行業細分商品銷售總量中的85%以上。當互聯網市場商業生產力不能超過“傳統”商業網絡的生產力時，說明它至少在當下還沒有撼動主流商業渠道的地位。依然只是個具有商品分流功能的渠道。特別是符合個別適宜于互聯網市場分流的產業（如快消品）商品。由此折射出現狀下的互聯網市場所存在的局限性，決定了它還不具備承載起大市場經濟的主動脈角色。你不妨試試能否查詢到讓快遞郵寄5火車皮鎳礦石3油罐航空油2輪船碳素鋼和1架空客380的“寶貝”？由此可見，決定主流商業渠道和非主流商業渠道地位的唯標準是——商業生產力。而“傳統”與新潮的概念除了表現出新型的商業形態之外，不能以此作為誰先存在就是守舊的依據，這種缺乏商業基本常識的渲染，只能表現出自己的無知。

仍以化妝品行業為例。本土G8前三品牌的單品牌年銷售業績15個億（代理商回款額）。據有關資訊反映：線上銷售業績（仍以單品牌為單位計）最高的家也沒超過7%。7%是什么概念？1.05億！對個中小品牌來說砸碎了腦殼也達不到。特別是對所謂“品類制勝”的單品品牌，網銷業績弄到幾千萬無異于就是傳奇故事了。由此可見，7%與93%的總量比例關系讓我們看到商業生產力所決定的主流渠道地位。還須看到的是：有誰見到規模型品牌頻頻出來上躥下跳吆五喝六的？不妨說穿了，那些在互聯網市場上叫喊聲最大的大多是還不具品牌影響力，進不了主流渠道的中小型品牌。而與這些層面的品牌合作的商家不堪其擾也就在情理之中了。要不然，每到年底年初“會議季節”到來的時刻，為什么大大小小的廠家依然窮盡伎倆地想盡辦法去“圈”線下地區商家開會7包吃包住包機票，好模好樣地伺候著。為什么不棄他們于不顧去和移動互聯網們悠閑地喝茶呢？至少在當下。

法國著名社會心理學家塞奇·莫斯科維奇（M·s·Moscovici）在其《群氓的時代》一書論述道：現代社會中，許多不明就里的說法之所以能夠人云亦云漫天飛，大多基于人們對些不知所云概念的渲染漠然處之和無心計較。于是這種漠然客觀上縱容了說者未必知其所云，甚至故意譎風詭云，繼而就造成了人云亦云的亂象。也是促成眾多無厘頭怪象旁若無人地炫酷演繹根源所在。正如“電商玩家”們大多將主流渠道的商業終端貶低為“傳統商業”的說法，除了對商業基本常識的無知外，多少都有打腫臉充胖子強壯顏面的意圖。無人叫停，他就越發來勁地以訛傳訛。因此為“傳統商業”正名，我們都責無旁貸。endprint

二、移動互聯，首先是工具，其次是網絡，再次是工具性網絡

來自市場線的代理商在《痛點》中用“移動五化”例證線下市場“商業模式老化”所產生的隱憂（A、碎片化；B、小眾化；c、粉絲化；D、體驗化；E、免費化）。其中對線下沖擊最大的是消費“碎片化”。即“智能手機的普及應用導致時下消費者的消費時間、地點、需求都碎片化了”。那么如何客觀看待消費“碎片化”現象所產生的困惑？

首先我們需要透過現象看本質。

移動互聯具有商品銷售功能，是建立在通訊和網絡辦公工具平臺上的，未來還會出現更多形態的網絡工具性平臺以及由此衍生的銷售途徑。工具屬性的東西，本質是被人使用的，被人使用時發生的消費行為，叫線上消費，線下的商業終端也是由人經營，由人操作的。系統模塊性質的工具能在線上運用照樣可以導入線下終端。事實上，時下線上線下互為體的各種銷售系統不乏爾爾（類如O2O等等）。因此，工具性的系統不是誰的專有絕招。只是個開發利用的問題。換言之，任何形態的線下商業終端導入線上的系統，不上則已，上則便是兩條腿走路：線上條腿，線下條腿。這對線下經銷商和零售商都是隨時敞開的大門。所要考驗的是誰能先入一步地把這個系統嫁接起來為己所用。當然，它需要動些腦筋和發生些投入。從這個層面上說，我們有時發生的些“痛點”困惑，大多是在原有平穩的環境氛圍被攪局之后發生的感嘆和隱憂。被動地被新生事物攪局，并不意味著沒有解決之道，只是我們有沒有往前邁出一步。機會就在那里，你不過去，它是不會過來的。商業模式的老化與創新都是人操弄的，所以認清困惑的可解性是消弭困惑的必然。

相對于單的互聯網商家處境，線下商家可兼容的“兩條腿”屬性是不容忽視的客觀優勢存在。非主流渠道的各種途徑因不具主流渠道功能而采用之，這并不意味著它與主流渠道是敵對的或對立的，主流渠道把它使用起來，非主流形態的路徑依然不是主角，這是商業屬性決定的。你到巴黎的香榭麗大街和上海的南京路上走走，基于足以看到“傳統”商業存在的價值不是幾個“光棍節”所能取代的，不論電子商務、微營銷、云營銷和未來不可知的其他什么表現的商業形態，認定商業生產力和品牌化業績份額是定義商業主體形態的不二依據。至少在時下，在主流商業渠道還不具有因為移動電商的出現被顛覆的假設性時，你盡可有機會思考如何應對互聯網時代出現的競爭性>中突之策。

為此你也大可不必為眼前的拇指族在手機上的耍酷而驚慌失措，但是抓住機會整合“兩條腿”功能是不可懈怠的現實。正如《痛點》所言：天下武功唯快不破。所謂快，即當我們看到了現實與趨勢存在的同時，迅速探尋解決之道是必由之路。線下商家在“兩條腿”的面前，誰走得快，誰就在應對變化時依然會保持游刃有余，從容不迫。

三、電商玩家們要實時地充點“電”

互聯網市場的興起，在商品消費購買的形式上有別于商場柜臺的購買形式，是網絡時代為人們提供的溝通交易便利化的貢獻。以此界定新衍生的消費形式與柜臺購物的交易方式，謂之后者是“傳統”的消費交易形態，是可以理解的。但是由此便將“傳統”的涵義強加了守舊的貶義，就不符合客觀現實了。

首先，至少從詞意字面上釋義，“傳統商業”概念的本身就是個牽強附會的定義。

傳統詞是個相對式的語義詞匯。就時空含義而言，傳統相對的是歷史與現代；就社會環境而言，傳統相對的時尚與出位；就商業形態而言，若用傳統概念表示新舊事物顯然就不得要領了。因為彰顯商業形態的價值不是誰在先存在誰在后出現，而是商業形態在市場經濟環境中的主體角色。而支撐商業形態主體角色的重要指標是商業生產力。其次是品牌商品的聚集性依托。正如7%與93%關系的現實例證。不論移動互聯網時代的“五化”還是“八化”、“品牌化”份額是支撐商業形態主體角色的根本硬件。可以說商業生產力和品牌商品的聚集性依托是衡量商業形態主體角色的核心標準。

“傳統商業”被電商玩家們貶低為守舊事物的標簽，不僅缺乏基本的商業基礎知識，就現實著眼，這個概念本身也屬拾人牙慧并非原創。大多人認為，“傳統商業”概念的出籠是源自于電子商務興起。其實早在20年前登陸的傳銷（以及日后取得營業執照的直銷）早已用之。他們將所有不屬于傳銷和直銷形態的商業模式通通歸類為“傳統商業”。與之同步推出的宣傳理論和培訓教材中，“傳統商業”無幸免地成為被貶低對象。近年來“電商玩家”們將非電商形態商業模式通通歸類為“傳統行業”，與此前形形色色的傳銷直銷組織異曲同工。由此可見，他們對“傳統商業”在市場環境中主體角色的貶低和撻伐，折射出電商玩家們在正經的商業和市場知識方面專業水準的缺失，除了采用輕蔑詆毀的手段，乏見長處。

2013年在國家級商業協會組織的歐洲化妝品論壇上，某家以化妝品網銷物流為相對強項的網站平臺代表發言，開口第一句話的大意是：“線下的傳統商業走向終結只是一個時間的問題。并且這個時間不會太遠了”。頓時驚得歐洲多國的同行們瞠目結舌。在發言者看來，這個地球在某天的早晨就會變成商街集市關門打烊萬人空巷地都在家里動動手指和鼠標生存的世界。發出如此荒腔走板的論調，他們卻并不覺得自己的語驚四座是多么的荒誕不經。因此說，電商玩家們要實時地為自己充點正經的市場學問的“電”，盡己所能地掌握點必要的商業知識常識，說話做事切忌信口開河，以免重蹈傳銷組織云山霧罩的覆轍。

從現代商業環境的演變著眼，真正的電子商務系統本身也還是初級階段。如上所述，當下與我們為伍的“電商”還無法做到讓快遞郵寄5火車皮鎳礦石和3架空客380。顯而易見，別說些用于支撐國民經濟大動脈的生產資料，就連在線醫療遠程診斷都還遠遠不能實現的互聯網市場，不管你移動還是不移動，時下的電商充其量不過是以快遞運輸為主要載體的網絡購物而已。毋須諱言，當下大多的所謂“電商”還不是嚴格意義上的電子商務。因此無所顧忌地把主流商業形態都歸結為“傳統”商業，至少是對電商本身基本價值的缺少認知。

支撐營銷這個職業最體面的修為，是知者為上；知者不妄言，不知者且忌無端妄言。endprint

四，要冷靜看待一些無端妄富的蠱惑

有研究者發現，當下互聯網上些匪夷所思的輿論對線下商家造成的心理擠壓，普遍產生種“叫打不死人嚇死人”效應。其中各種新衍生的概念渲染功不可沒。“互聯網思維”就是風頭最勁的個說法，這“互聯網思維”的準確定義究竟是什么？

這個由李彥宏早在2011年提出的概念，至今也沒有準確的定義。這位百度首席執行官就連他旗下的《百度百科》對由他拋出的“互聯網思維”定義出處都解釋為：“他的描述非常的碎片化”。顯而易見，日后不論在怎樣的情況下這個詞匯得以再次泛起，都是任由說者自說的成分大于真實價值理論存在的個概念。

然而這個誕生于網絡的網絡詞匯，在網絡上相反普遍不受待見，持不同意見者較為統的共識是：時下什么商品和營銷只要沾上了“互聯網思維”這個詞，頓時就覺得高大上了。大有顛覆一切之勢。這就跟當年互聯網剛在中國興起時流行的“注意力經濟”一樣，名頭很響亮，但到底是個什么東西似乎沒11個人說得明白。

在雜家看來，所謂“互聯網思維”，更多地想表述現代社會進入了各種主張“碎片化”的時代。一個碎片就有可能誕生個商業機會。或者說審視商業機會寄希望于“做大牌”的時代正漸行漸遠。以往全盤知網型的系統化經濟發展布局意識在受到挑戰。對此論點雜家是持否定態度的。

必須指出，市場環境的變化是經濟發展規律的常態。無論是新生還是“傳統”的，當它的出現與我們原有的氛圍發生擠撞的時候，除了要關注它對我們既有利益發生的競爭現實之外，根本上要洞察它的屬性和可延伸功能與我們存在的可兼容性。互相兼容互相滲透是事物存在的內在屬性，兼容任何新生事物也是商業延伸發展的必由之路。既不要神話它也不要妖魔化它是我們保持理性應對市場變化的重要態度。互聯網市場帶動了諸多產業的加速流動，促進了消費形態發生新的變化，對經濟環境的催化性變革是功不可沒的。但是互聯網產業由其問世伊始就是以科學的先進性介入了現代社會的發展。我們在分享它的同時，勢必也要以科學進取的態度與之并行。因此，濫用“互聯網思維”多多少少地包含著當下社會浮跺的種注腳。

科學的便利化是不是導致商機碎片化的根源，這還需要觀察。便利化是科學的表現形式，而形成便利化的體系則是嚴謹的系統工程。背離了系統化運行的發展規則，顯然是背離了科學發展規律的基本常識。不論是電商玩家還是被“電商”玩的商家都需認識到，科學是“玩”不得的。敬畏科學是種態度。玩，只能玩一時，不能玩世，況且這個世界上沒有玩不漏的把戲。

雜家認可《痛點》中關于“變革與轉型”的思考，特別是線下的化妝品商家企業在互聯網時代如何思考轉型，現實非常清晰：要么是倒逼式要么是有預見性轉型。二者無法規避的抉擇是：是適應性轉型還是創新性轉型。尤其是身處在非一線陣營的廠商企業，如何積極利用自己積累的商業資源和人脈，在互聯網市場還處在窗口期的當下跟上時代步伐，在有效嫁接互聯網優勢的過程中盡快完成自身的轉型升級蛻變。endprint