淺談體驗式營銷在旅游業中的發展

王繼恒

摘要：體驗經濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化，單純的生產商品已經難以滿足消費者的需要，我們必須通過提升服務的質量來獲取消費者滿意。

關鍵詞：體驗式經濟 體驗式營銷 旅游業 服務

一、什么是體驗式經濟

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線（Strategic Horizons LLP）顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出：體驗式經濟（Experience Economy）時代已來臨。

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

二、旅游業現狀

旅游業作為世界第一大產業，世界經濟中持續高速穩定增長的重要戰略性、支柱性、綜合性產業。旅游業進入了快速發展的黃金時代。預計未來10年里，世界旅游業對全球國內生產總值GDP的貢獻每年將達到4.2%，總額為9.2萬億美元，并創造6500萬個就業機會。中國的旅游業也跟隨世界的大潮發展了起來。

電影《非誠勿擾2》作為2011年的賀歲大片，它的熱播引起了全國的“三亞熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看男女主角耍盡浪漫的林間小屋。三亞“亞龍灣熱帶天堂森林公園”從2011年春節開始，游客數量比《非誠勿擾2》熱播之前增長了30%，預訂春節黃金周期間日均游客量達到15000人，接待人數及收入均大幅增長，酒店價格也相應水漲船高。

一部《非誠勿擾2》使亞龍灣熱帶天堂森林公園旅游由淡轉旺，游客倍增，門票大漲，甚至迎來了該地的旅游高峰，旅游業與影視文化業的完美聯姻，給我們完美展現出一塊誘人的蛋糕。通過體驗旅游的打造，就會逐漸形成一個集“旅游+餐飲+賓館+影視+后電影產品開發”為一體的影視旅游產業鏈的整體發展。橫店影視城、好萊塢環球影城和迪斯尼樂園，都是影視旅游產業鏈發展的成功典型。

然而雖說旅游業為國民經濟的創收、國民日益增長的精神需求等起到了不可替代的作用，但是縱觀國內旅游業，依然處在發展水平較低的現狀。發展水平較低主要體現在旅游產品的低品質化，就如同快餐。它僅僅只能滿足國人對于旅游的“饑餓”感并不能滿足國民對于旅游的高品質享受。景點是到了、名山大川是看到了，可是真正的旅游享受在哪里？所有跟團出游的游客往往有百分之八十以上的人返程后都會感到疲倦甚至身心具憊這樣的旅游是違背了旅游的初衷的。隨著經濟的發展，人們對旅游品質的追求也會逐漸提升，中國旅游業必定走向高品質享受式的旅游模式。也就是說，中國的旅游業的發展空間依然很大。

三、為什么旅游業需要體驗式營銷

馬克思早就說過，憂心忡忡的窮人和滿眼是利害計較的珠寶商都無法欣賞珠寶的美，旅游活動也是如此。葉朗先生在國內較早地提出：“旅游，從本質上說，是一種審美活動。離開審美，還談什么旅游？”于光遠先生同樣強調：“旅游是現代社會生活中居民的一種短期的特殊的生活方式。這種生活方式的特點是：異地性、業余性和享受性。”

他們都強調了旅游活動的休閑性與審美性，這是非常有見地的。我們從中國古代對“游”字的解釋同樣可以獲得對旅游活動的休閑與審美特征的啟示。朱熹這樣解釋“游”：“玩物適情”，意為愉悅中的生命體驗自由。由此我們可以這樣理解旅游的含義：人在旅途（旅），自由地體驗與欣賞（游），旅游的意義就是自由生命的自由體驗。

旅游需要休閑的狀態，旅游需要自由的感受，旅游需要藝術的想象，旅游需要審美的情趣。阿爾卑斯山上山的公路上立著一塊提示牌：“慢慢走，請欣賞”，這正道出了旅游的真諦。在人的心理需求層面，旅游更多的是增加人們的經歷，是從中級向高級的提升。

對于一個有遠見的旅游產業公司，應該對游客進行一種引導，引導他們回歸心靈，回歸自然。只有這樣才能使旅游業良性循環發展，使企業游客與自然到達和諧。

四、體驗式營銷讓我們成為真正的旅游者

真正的旅游者不應該是浮光掠影、走馬觀花、直奔目的地的匆匆過客，而應該是玩物適情、情與物游、品味全過程的體驗者。這樣的體驗者才會對自然美景產生積極反應。

現代旅游經濟已經不僅僅只是宣傳某個名勝古跡，而是給予游客一種認識自己的途徑，讓他們感受在茫茫宇宙中人生的意義，體驗人生的價值，而不是拘泥于物質與金錢，也不是忙忙碌碌于工作而毫無情趣，所以建設旅游經濟中的體驗營銷極為必要。“體驗式營銷將會作為旅游業發展的新方向”，業內人士如是說。

五、結束語

作為營銷的新方向，體驗式營銷未來的發展潛力巨大，而旅游業可以通過體驗式營銷來促進自己的發展。

參考文獻：

[1]《體驗式經濟時代來臨》 約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號

[2]亞伯林罕·馬斯洛，許金聲 程朝翔譯.動機和人格[M].華夏出版社1987

[3]馬斯洛，李文恬譯.存在心理學探索[M].第6頁，云南人民出版社，1988年

[4]杰克-特勞特.營銷革命[M].中南財政經濟出版社

[5][美]派恩二世，（美）吉爾摩 著，夏業良等譯.體驗經濟[M].機械工業出版社 2008.5endprint