品牌建構(gòu):重復(fù)信息的巨大能量

牛月

隨著科技的發(fā)展，今后所有的信息都將會(huì)以文字、圖片、視頻和音頻等多種形式呈現(xiàn)于受眾面前，這意味著不管選擇平面媒體、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是新媒體，所有的傳播都應(yīng)盡可能基于一個(gè)主題、用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳播品牌。這實(shí)質(zhì)上就是全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶(hù)的心里，必須使用一種盡量簡(jiǎn)單的辦法。簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做、堅(jiān)持做，往往會(huì)取得巨大的成功。看似簡(jiǎn)單枯燥的重復(fù)之下，可能隱藏著關(guān)于信息傳播的巨大能量，尤其對(duì)于商業(yè)品牌的構(gòu)建和傳播意義重大。很多經(jīng)典商業(yè)案例都表明重復(fù)性刺激在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要作用。正是在符合大腦記憶規(guī)律的不斷重復(fù)性刺激之下，作為受眾的消費(fèi)者才會(huì)將接收到的信息印刻在腦海中，潛意識(shí)中深刻影響著自身的購(gòu)買(mǎi)行為。

信息重復(fù)刺激在品牌傳播中的作用

習(xí)慣和潛意識(shí)在品牌傳播的信息傳達(dá)和傳播效果中有特殊作用和價(jià)值。品牌的核心資產(chǎn)由品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四部分構(gòu)成。其中第一步品牌知名度是品牌傳播中最為關(guān)鍵也是實(shí)現(xiàn)最困難的步驟。世界商品和服務(wù)的數(shù)量數(shù)以?xún)|計(jì)，如何讓消費(fèi)者在海量的產(chǎn)品中熟悉和識(shí)別，這就是品牌知名度的本質(zhì)價(jià)值。結(jié)合馬丁·林達(dá)斯的研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上大腦會(huì)把主動(dòng)思考的很多機(jī)會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉，日常生活中潛意識(shí)的心智形成的模糊認(rèn)知、風(fēng)俗習(xí)慣和感知體驗(yàn)往往成為人們選擇決定的核心因素。這也就是營(yíng)銷(xiāo)傳播中常說(shuō)的不要去教育消費(fèi)者，一定要定位于契合消費(fèi)者需求的真正原因。而潛意識(shí)和習(xí)慣又是怎樣形成的？一個(gè)重要的手段就是使用簡(jiǎn)潔信息，一次又一次不斷重復(fù)刺激消費(fèi)者使其達(dá)到習(xí)慣認(rèn)同，最終形成潛意識(shí)的消費(fèi)自覺(jué)。

第一，信息重復(fù)刺激實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。我們知道，信息刺激可以引起人類(lèi)腦部的意識(shí)反應(yīng)。當(dāng)今社會(huì)處于信息大爆炸時(shí)代，各種資訊和媒介時(shí)刻制造出海量信息，消費(fèi)者往往處于信息擁堵之中，大腦更是整天疲于奔命，心智備受騷擾，沒(méi)有片刻安寧。海量的信息也不可能全部被每個(gè)人的大腦所接受，大腦只會(huì)選擇其中極少一部分信息。哪些信息可以被識(shí)別并記憶呢？對(duì)于商家而言，怎樣去有效搶占消費(fèi)者心智，激發(fā)他們對(duì)于產(chǎn)品選擇的潛意識(shí)，直接去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇是問(wèn)題之關(guān)鍵。

第二，信息重復(fù)刺激實(shí)現(xiàn)品牌信息的條件反射。信息重復(fù)是可以形成大腦記憶的。研究顯示信息重復(fù)的次數(shù)越多和強(qiáng)度越高，在人體大腦記憶中的印象也就越加深刻。結(jié)合品牌傳播來(lái)看，有意識(shí)地將人體大腦的這種器質(zhì)性特性結(jié)合于品牌傳播過(guò)程中，往往可以發(fā)揮意想不到的效果。日本一家生產(chǎn)餅干的企業(yè)品牌口號(hào)很簡(jiǎn)單：“八點(diǎn)之后吃餅干哦！”。看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間和強(qiáng)度的電視重復(fù)播放之后，產(chǎn)生了十分微妙和奇特的效果。許多日本人一到晚上八點(diǎn)，就會(huì)莫名其妙地拿起餅干。這個(gè)故事為我們揭示出了一個(gè)道理，簡(jiǎn)潔信息重復(fù)性刺激可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的條件反射，對(duì)應(yīng)的品牌信息逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智和潛意識(shí)。所以到了固定的時(shí)間去做應(yīng)該做的事情。人的潛意識(shí)已經(jīng)完全被這種條件反射做到了深度影響和一定程度的控制。

第三，信息重復(fù)刺激實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效疊加。信息的重復(fù)刺激并不是一般意義上的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是針對(duì)需要傳播的特定品牌信息的有效疊加。品牌傳播中這種簡(jiǎn)潔信息重復(fù)，表面上看是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)口號(hào)、一種理念乃至同樣的畫(huà)面和相同的聲音，但是在品牌精神和消費(fèi)者心智層面，每次取得的傳播效果卻有很大差別。這不能理解為一般信息的簡(jiǎn)單重復(fù)，因?yàn)橄M(fèi)者心智從進(jìn)入、接受到認(rèn)同是一個(gè)漸進(jìn)變化的過(guò)程。由熟悉、識(shí)別、建立聯(lián)想、認(rèn)同直到忠誠(chéng)，呈現(xiàn)緩慢的遞進(jìn)演繹過(guò)程。所以建立一個(gè)品牌需要較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。我們使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)，能夠讓重復(fù)的信息逐漸在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

品牌傳播貴在堅(jiān)持信息的重復(fù)刺激

如果把企業(yè)的品牌主張和消費(fèi)者的反應(yīng)比作河的兩岸，那么品牌傳播就好似搭橋過(guò)河。面對(duì)當(dāng)前的信息過(guò)剩社會(huì)，要有效達(dá)到品牌傳播目的并不容易。依據(jù)心理物理學(xué)知識(shí)，在一定范圍內(nèi)，人的心理量或感覺(jué)量是依刺激強(qiáng)度的增強(qiáng)而加強(qiáng)的。如果把品牌當(dāng)作“刺激”，公眾對(duì)它的知名度看作“反應(yīng)”，欲想提高知名度，就必須加大對(duì)品牌的傳播力度。

品牌在人們的腦海中是以一定組合記憶的形式存在的，有時(shí)是碎片化的。這些記憶是由品牌所承載產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式和品牌傳播方案共同構(gòu)成。一位消費(fèi)者，假如他看到了一則電視廣告，則在大腦中形成了一次記憶；如果再來(lái)到實(shí)體店面看到了已經(jīng)在腦海中有初步印象的產(chǎn)品實(shí)體后，則又形成了一次記憶；這個(gè)時(shí)候如果介入體驗(yàn)使用后覺(jué)得滿(mǎn)意，便再次形成了感知記憶。這些不斷地對(duì)消費(fèi)者大腦的重復(fù)刺激，在記憶與遺忘、遺忘與記憶中交替重復(fù)，逐步在消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)一個(gè)關(guān)于品牌敘事和品牌故事的深刻印象。這就是從品牌識(shí)別到品牌忠誠(chéng)的全部過(guò)程。

現(xiàn)代文化傳播的時(shí)代特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”上，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無(wú)處不在的滲透性。這一特點(diǎn)在品牌傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。品牌創(chuàng)意被傳播策劃案有計(jì)劃地不斷重復(fù)呈現(xiàn)在各種媒體上，另外有時(shí)還刻意通過(guò)同一媒體被反復(fù)播放和廣泛傳播。腦白金廣告消費(fèi)者耳朵都聽(tīng)出老繭來(lái)了，但是不影響它在保健品行業(yè)銷(xiāo)量第一的地位。這些品牌傳播案例的制勝法寶正是通過(guò)近乎夸張的反復(fù)重播，甚至重復(fù)到讓人生厭的程度，從而達(dá)到了家喻戶(hù)曉的效果。現(xiàn)今的品牌信息重復(fù)已從早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的簡(jiǎn)單音節(jié)重復(fù)，發(fā)展到具有連續(xù)性故事情節(jié)和人物變化，細(xì)致到體現(xiàn)品牌核心定位和品牌聯(lián)想的系統(tǒng)化、深層次的潛意識(shí)心智重復(fù)。從品牌傳播研究的客觀角度來(lái)看，信息重復(fù)使受眾接收到該品牌信息的幾率大大增加。雖然重復(fù)的傳播形式讓人一定程度會(huì)生厭，但是無(wú)疑有助于信息有效傳播，也符合人體大腦的記憶規(guī)律。endprint