品牌建構:重復信息的巨大能量

牛月

隨著科技的發展，今后所有的信息都將會以文字、圖片、視頻和音頻等多種形式呈現于受眾面前，這意味著不管選擇平面媒體、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體還是新媒體，所有的傳播都應盡可能基于一個主題、用統一的表達方式，甚至統一的視覺和聽覺語言來傳播品牌。這實質上就是全媒體整合營銷傳播。

要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客戶的心里，必須使用一種盡量簡單的辦法。簡單的事情重復做、堅持做，往往會取得巨大的成功。看似簡單枯燥的重復之下，可能隱藏著關于信息傳播的巨大能量，尤其對于商業品牌的構建和傳播意義重大。很多經典商業案例都表明重復性刺激在品牌營銷傳播中的重要作用。正是在符合大腦記憶規律的不斷重復性刺激之下，作為受眾的消費者才會將接收到的信息印刻在腦海中，潛意識中深刻影響著自身的購買行為。

信息重復刺激在品牌傳播中的作用

習慣和潛意識在品牌傳播的信息傳達和傳播效果中有特殊作用和價值。品牌的核心資產由品牌知名度、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度四部分構成。其中第一步品牌知名度是品牌傳播中最為關鍵也是實現最困難的步驟。世界商品和服務的數量數以億計，如何讓消費者在海量的產品中熟悉和識別，這就是品牌知名度的本質價值。結合馬丁·林達斯的研究發現，實質上大腦會把主動思考的很多機會自動過濾掉，日常生活中潛意識的心智形成的模糊認知、風俗習慣和感知體驗往往成為人們選擇決定的核心因素。這也就是營銷傳播中常說的不要去教育消費者，一定要定位于契合消費者需求的真正原因。而潛意識和習慣又是怎樣形成的？一個重要的手段就是使用簡潔信息，一次又一次不斷重復刺激消費者使其達到習慣認同，最終形成潛意識的消費自覺。

第一，信息重復刺激實現品牌信息的有效傳達。我們知道，信息刺激可以引起人類腦部的意識反應。當今社會處于信息大爆炸時代，各種資訊和媒介時刻制造出海量信息，消費者往往處于信息擁堵之中，大腦更是整天疲于奔命，心智備受騷擾，沒有片刻安寧。海量的信息也不可能全部被每個人的大腦所接受，大腦只會選擇其中極少一部分信息。哪些信息可以被識別并記憶呢？對于商家而言，怎樣去有效搶占消費者心智，激發他們對于產品選擇的潛意識，直接去影響消費者購買選擇是問題之關鍵。

第二，信息重復刺激實現品牌信息的條件反射。信息重復是可以形成大腦記憶的。研究顯示信息重復的次數越多和強度越高，在人體大腦記憶中的印象也就越加深刻。結合品牌傳播來看，有意識地將人體大腦的這種器質性特性結合于品牌傳播過程中，往往可以發揮意想不到的效果。日本一家生產餅干的企業品牌口號很簡單：“八點之后吃餅干哦！”。看似簡簡單單、平淡無奇的廣告語，經過一定時間和強度的電視重復播放之后，產生了十分微妙和奇特的效果。許多日本人一到晚上八點，就會莫名其妙地拿起餅干。這個故事為我們揭示出了一個道理，簡潔信息重復性刺激可以實現品牌信息的條件反射，對應的品牌信息逐漸占據了消費者的心智和潛意識。所以到了固定的時間去做應該做的事情。人的潛意識已經完全被這種條件反射做到了深度影響和一定程度的控制。

第三，信息重復刺激實現品牌信息的有效疊加。信息的重復刺激并不是一般意義上的簡單重復，而是針對需要傳播的特定品牌信息的有效疊加。品牌傳播中這種簡潔信息重復，表面上看是一個名稱、一個標識、一個口號、一種理念乃至同樣的畫面和相同的聲音，但是在品牌精神和消費者心智層面，每次取得的傳播效果卻有很大差別。這不能理解為一般信息的簡單重復，因為消費者心智從進入、接受到認同是一個漸進變化的過程。由熟悉、識別、建立聯想、認同直到忠誠，呈現緩慢的遞進演繹過程。所以建立一個品牌需要較為漫長的過程。我們使用簡潔的語言表達，能夠讓重復的信息逐漸在消費者心智中產生疊加效應。

品牌傳播貴在堅持信息的重復刺激

如果把企業的品牌主張和消費者的反應比作河的兩岸，那么品牌傳播就好似搭橋過河。面對當前的信息過剩社會，要有效達到品牌傳播目的并不容易。依據心理物理學知識，在一定范圍內，人的心理量或感覺量是依刺激強度的增強而加強的。如果把品牌當作“刺激”，公眾對它的知名度看作“反應”，欲想提高知名度，就必須加大對品牌的傳播力度。

品牌在人們的腦海中是以一定組合記憶的形式存在的，有時是碎片化的。這些記憶是由品牌所承載產品、銷售方式和品牌傳播方案共同構成。一位消費者，假如他看到了一則電視廣告，則在大腦中形成了一次記憶；如果再來到實體店面看到了已經在腦海中有初步印象的產品實體后，則又形成了一次記憶；這個時候如果介入體驗使用后覺得滿意，便再次形成了感知記憶。這些不斷地對消費者大腦的重復刺激，在記憶與遺忘、遺忘與記憶中交替重復，逐步在消費者腦海中出現一個關于品牌敘事和品牌故事的深刻印象。這就是從品牌識別到品牌忠誠的全部過程。

現代文化傳播的時代特點不僅體現在形象的“霸權”上，更重要的是形象的大批量復制和無處不在的滲透性。這一特點在品牌傳播中表現得尤為明顯。品牌創意被傳播策劃案有計劃地不斷重復呈現在各種媒體上，另外有時還刻意通過同一媒體被反復播放和廣泛傳播。腦白金廣告消費者耳朵都聽出老繭來了，但是不影響它在保健品行業銷量第一的地位。這些品牌傳播案例的制勝法寶正是通過近乎夸張的反復重播，甚至重復到讓人生厭的程度，從而達到了家喻戶曉的效果?，F今的品牌信息重復已從早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的簡單音節重復，發展到具有連續性故事情節和人物變化，細致到體現品牌核心定位和品牌聯想的系統化、深層次的潛意識心智重復。從品牌傳播研究的客觀角度來看，信息重復使受眾接收到該品牌信息的幾率大大增加。雖然重復的傳播形式讓人一定程度會生厭，但是無疑有助于信息有效傳播，也符合人體大腦的記憶規律。endprint